PR в некоммерческих организациях

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «ПВГУС»)

 

Кафедра: «Социальные технологии »

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: История и теория PR деятельности и рекламы

На тему: « PR в некоммерческих организациях»

 

 

 

 

Работу выполнил

Студент Полуянова О.А

гр.Бсоз-201

Номер зачетной книжки

ИЗО/12/274

 

Проверил: Сапожникова И.В

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              Тольятти 2013 г.

                                               

                                                 Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..

1. Роль с общественностью  в

Некоммерческих организациях……………………………………………….. ….  5

1. Понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций в     

Российской Федерации…………………………………………………………….. 5

1.2 Особенности связей  с общественностью 

в некоммерческих организациях……………………………………………. ..   …6

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………….14

Список использованной литературы……………………………………………….   16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                               Введение

Существование некоммерческих объединений для развития общества необходимо. С их помощью у граждан  появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную позицию. Умело и эффективно выстраивать отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и завоевание доверия сектором в целом. 

 Некоммерческие организации  выполняют важную функцию- создают и удерживают  социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставления людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых.

 Рост значимости связей  с общественностью сейчас обусловлен  процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества  в отношении организации.

 Сектор во всем мире, и в частности, в России связи  с общественностью применяются  во всех сферах деятельности, в том числе в некоммерческом  секторе.

Актуальностью темы работы заключается в том, что PR-деятельность в некоммерческих организациях в наше время развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений, подразумевает, в первую очередь, широкую систему разнообразных коммуникаций, и выступает в качестве организующего элемента различных информационных процессов.

Цель курсовой работы является: определение роли связей с общественностью 

в деятельности некоммерческих организаций.

Объектом работы: связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности.

Предмет: связи с общественностью в общественных некоммерческих организациях.

Задачи:

- рассмотреть понятие,  сущность и правовой статус  некоммерческих организаций в  Российской Федерации;

- рассмотреть теоритические  основы связей с общественностью  в некоммерческих организациях;

- проанализировать особенности  реализации связей с общественностью  в некоммерческих организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роль связей с общественностью в некоммерческих организациях

1. Понятие, сущность правовой статус некоммерческих организаций в Российской Федерации

В соответствие с российским законодательством, под некоммерческой  организацией следует понимать юридическое  лицо, в качестве цели которого не стоит  извлечение прибыли; НКО не распределяют полученную прибыль между коммерческими  и некоммерческими организациями  на лицо – она в целях, которые  ставит перед собой компания. Принято  считать, что НКО продвигают на рынок  не товары или услуги, а идеи. Стоит отметить, что «работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде»

Некоммерческим организациям присущи следующие свойства:

-наличие юридического  лица;

-основной целью деятельности  не является извлечение прибыли;

-возможная прибыль не  может быть распределена между  участниками некоммерческой организации.

Если некоммерческая организация  намерена в дальнейшем выступать, как  участник гражданско- правовых отношений (приобретать имущественные права и обязанности), то она должна пройти процедуры государственной регистрации для приобретения прав юридического лица. Статус юридического лица позволяет некоммерческим организациям защищать свои имущественные права и интересы, и вместе с этим обязывает их нести юридическую ответственность за ущемление прав и законных интересов других юридических и физических лиц.

Особо необходимо отметить, что только приобретение статуса  юридического лица позволяет   некоммерческим организациям пользоваться налоговыми и прочими льготами.

Следует обратить внимание на два момента:

1. возможность возникновения юридического лица без регистрации оставлена в законодательстве только для общественных и религиозных организаций и для некоммерческих партнерств.
2. некоммерческие организации создаются, как правило, с правами юридического лица.

 

 

Особенности связей с общественностью в некоммерческих

организациях

В советское время существовало большое количество некоммерческих организаций, которые создавались  по инициативе государства  и, соответственно, полностью финансировались из государственного бюджета, после распада СССР  ситуация с НКО быстро изменилась.

Стали появляться частные  НКО. Это объясняет позицию некоторых  авторов, которые считают, что первые общественные организации граждан  появились 1987-1988 гг., на волне перестройке, тогда их насчитывалось всего 30-40. Сейчас количество некоммерческих организаций  в России более 300 тысяч. Несмотря на достаточно бурный рост, некоммерческий сектор остается узким сегментом общества. Основной вывод масштабного исследования, проведенного при поддержке российского представления благотворительного фонда CharitiesAidFoundation и Фонда Форда, заключается в том, что «образ некоммерческого сектора в общественном сознании не сложилось, он пока так и не занял свое место в картине страны и мира»

Создание положительного образа, формирование общественного  мнения, процесс информирования и привличения внимания СМИ и общественности- это направления работы PR- специалиста. Многие проблемы третьего сектора могут быть решены PR- методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские  некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности PR. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов агентов связей с общественностью, то у нас этот процент практически равен нулю.  

Существующая ситуация обусловлена  особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в  социальную сферу связи с общественностью  стали позднее, чем в экономическую  или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария PR. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.

Необходимость использования  технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью  в некоммерческом секторе заключается  в том, что PRнекоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.¹

Бюджет, выделяемый на осуществление  мероприятий в сфере связей с  общественностью для коммерческих организаций, не сопоставим с бюджетами  некоммерческих организаций. Некоммерческие организации, таким образом, всегда имеют «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные  ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в  связях с общественностью более  рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими  фирмами. В начале 1990-х профессор  Бизнеса из Гарварда, РозабетМоссКантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации.

По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя  инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в  том, чтобы делать большее из меньшего.

Деятельность специалистов по связям с общественностью в  некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Также под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер.²

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к  некоммерческим организациям, когда  их основным смыслом является:

‑обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

‑проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.³

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров - интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство - финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров  может быть сотрудничество со сферами  спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может  осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.