Правовое регулирование использования образов людей в рекламе

       МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО  «Уральский государственный экономический  университет»

 

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

 

 

 

Практикум

по дисциплине: Рекламное право

Вариант 2.

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студентка

Направление гражданско-правовая

Профиль

Группа ЮР-11 Ом

Ф.И.О Караваевой Т.А.

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2013

 

Содержание

1. Введение
2. Правовое регулирование использования образов людей в рекламе.
3. Заключение
4. Список использованной литературы

                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Впервые Закон РФ «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г.

22 февраля 2006 года Государственной  Думой принят и одобрен 3 марта  2006 года Советом Федерации новый  Федеральный закон «О рекламе»  от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

Его цель – развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Настоящий Федеральный закон применяется  к отношениям в сфере рекламы  независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон  определяет основные принципы рекламной  деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения  рекламы. В частности, он устанавливает  ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в  сфере рекламы.

В соответствии с настоящим законом  реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных  действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными  знаками или иным образом угрожать  безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного  транспорта;

4) формировать негативное отношение  к лицам, не пользующимся рекламируемыми  товарами, или осуждать таких  лиц.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается реклама, в которой  отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или  использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

 

2. Правовое регулирование использования образов людей в рекламе.

В организации  и управлении рекламной деятельностью  определенную роль играет Международный  кодекс рекламной практики Международной  торговой палаты, принятый собранием  членов Ассоциации работников рекламы  в 1992 г.

Кодекс рассматривает рекламу  как средство общения между продавцом  и покупателем и признает за всеми  участниками рекламного процесса как  ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость  обеспечения справедливого баланса  между интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс рекламной практики является инструментом самодисциплины, а также  предназначен для использования  в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала  в рамках соответствующих законов.

В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы:

защита прав личности (рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения);Отличительные особенности от рекламы алкоголя следующие.

В рекламе пива не допускается использовать образы людей и животных, в том  числе выполненные с помощью  мультипликации (анимации). 
Это требование не распространяется на использование в рекламе изображения самого товара (банки, бутылки и пр.) в том виде, в котором он представлен на рынке, в том числе с использованием на этикетке данного товара товарных знаков, содержащих изображение людей или животных. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении, распространении рекламы. В любой рекламе, независимо от того, обращается ли она непосредственно к несовершеннолетним, запрещается дискредитация авторитета родителей, внушение несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар. Нельзя показывать несовершеннолетних в опасных местах, привлекать внимание к тому, что обладание рекламируемым товаром дает какие-либо преимущества. Также недопустимо, чтобы реклама создавала искаженное представление о цене товара, например, что товар доступен для семейного бюджета. Законодательство запрещает также текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе товаров, не относящихся непосредственно к ним, т.е. предназначенных для разных возрастных категорий населения Постановление ФАС Московского округа от 10 января 2002 г. № КА-А40/7958-01.

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе товаров и услуг для детей и использовании детских образов в рекламной продукции принимать во внимание следующие положения:

1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в частности игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возраста, то, наряду с вложенной инструкцией, следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия).

2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т.д.

3. В рекламе товара с использованием игр с призами или "лотерей" необходимо:  
- указывать дату окончания розыгрыша;

При подобной рекламе не следует:

- преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

- поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше;

Общепризнанно, что дети иначе воспринимают рекламу, чем взрослые, в силу особенностей психики своего возраста, отсутствия жизненного опыта и других причин. Поэтому на законодательном уровне поставлена задача защиты несовершеннолетних от отрицательного влияния рекламы. Эта задача решается с помощью  установления специальных требований к рекламе в целях защиты несовершеннолетних.

В рекламе, согласно статье 6 Закона о рекламе, не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Практика  деятельности контролирующих органов  в сфере рекламы показывает значительное количество нарушений установленных  правил.

На телеканале распространялся рекламный ролик  чипсов, в котором дедушка просит у мальчика попробовать чипсы, а  мальчик вместо пакетика с чипсами  подсовывает дедушке мышеловку. Пальцы дедушки попадают в мышеловку, и мальчик начинает громко смеяться. Антимонопольный орган признал  данную рекламу ненадлежащей, поскольку  в сюжетной линии дискредитировался авторитет воспитателя.

Другой  пример – из практики Высшего арбитражного суда.

Торговая  организация-рекламодатель использовала в стационарной наружной рекламе  фразу: «В моей школе у многих ребят  есть компьютер».

Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой, поскольку внушает  непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или  других лиц приобрести рекламируемый  товар. В связи с этим антимонопольный  орган направил рекламодателю предписание  о прекращении нарушения.

Рекламодатель обратился в арбитражный суд  с требованием о признании  недействительными решения и  предписания антимонопольного органа, сославшись на повествовательный характер данной фразы, отсутствие в ней признаков  внушения и на то обстоятельство, что  слова «школа» и «ребята» применимы  не только к несовершеннолетним.

Первая  судебная инстанция удовлетворила  заявленное требование по тем мотивам, что спорная реклама не содержала  никаких прямых предложений, призывающих  несовершеннолетнего убедить взрослых купить ему рекламируемый товар. По своему характеру и грамматической конструкции названная рекламная фраза являлась повествовательным и безличным предложением, поэтому не могла рассматриваться как внушение, адресованное непосредственно несовершеннолетним.

Однако  апелляционная инстанция отменила решение суда, поскольку суд не учел следующее.

Слова «ребята» и «школа» имеют в русском  языке несколько значений. Первое может употребляться для различных  возрастных групп и синонимично  словам «дети», «молодые люди», «приятели», «свои люди»; второе обозначает учебное  учреждение, здание, в котором оно  находится, направление в области  науки и тому подобное.

Вместе  с тем из контекста фразы «В моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что  речь идет о детях – учащихся школы, т. е. несовершеннолетних, а сама реклама предназначена вниманию последних и адресована непосредственно им.

Эта реклама  привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему  престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает  детям мысль, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, а следовательно, товар по цене доступен большинству семей. Распространение подобной рекламы торговой организацией явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров.

Поскольку указанное желание обычным порядком для ребенка может быть реализовано  лишь путем покупки компьютера взрослым, очевидна направленность рекламы на этот результат.

В соответствии со статьей 20 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о цене (стоимости) товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета.

Повествовательный характер использованной в рекламе  фразы значения не имеет, так как  запрет на внушение несовершеннолетним мысли убедить взрослых приобрести рекламируемый товар и запрет на формирование у ребенка неправильного  представления о соотношении  цены с реальностью не поставлены законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.

Учитывая, что спорная реклама призвана оказать на несовершеннолетних воздействие, не допустимое законом, оценка антимонопольным  органом спорной рекламы как  правонарушения является обоснованной.

Принимая  во внимание изложенное, апелляционная  инстанция отменила решение суда и отказала в удовлетворении заявленного  рекламодателем требования.

Нарушением  закона признано также создание рекламных  роликов, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях: в одном рекламном ролике подросток  скатывался с холма внутри автомобильной  шины, в другом – катался на роликовых  коньках, зацепившихся веревкой за кузов  спортивного автомобиля.

Самым распространенным нарушением требований ранее действовавшего Закона «О рекламе» 1995 г. было текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для этой возрастной группы. Воздействие на родителей через использование образов детей в рекламе является известными и эффективным рекламным приемом. Достаточно часто можно увидеть рекламу стиральных порошков, моющих средств, недвижимости и других товаров с использованием образов детей. Применение этой статьи было затруднено в связи с отсутствием нормативно утвержденного перечня товаров для несовершеннолетних, однако антимонопольным органам часто удавалось доказывать свою правоту и привлекать нарушителей к ответственности. В ныне действующем законе запрет на использование образов несовершенолетних в рекламе, не относящейся к товарам непосредственно для несовершеннолетних, отсутствует, за исключением рекламы отдельных, общественно вредных товаров (алкогольной продукции – статья 21, табака – статья 23).