Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью

-  Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ. Ранее говорилось о том, что коммуникация с представителями разных СМИ необходима для «здорового» развития организации. Также важно сделать акцент на том, что простое уделение внимания СМИ со стороны организации, снабжение своевременной полезной информации, поддержание дружественных отношений не будет работать в современных условиях медиарынка. Помимо этого необходимо мониторить ситуацию на рынке профильных СМИ: новые интересы, формат подачи информации, одним словом, медиатренды конкретных СМИ. Помимо возможности публиковать свои новости в изданиях вы получите полезную информацию о направлениях развития рынка, в котором функционирует ваша организация.

Чтобы успешно выполнять  свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по  вопросам, связанным с паблик  рилейшнз, даются, как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Для эффективной деятельности организации важно, чтобы внешняя коммуникация осуществлялась качественно на всех управленческих уровнях. Зачастую в число спикеров организации входит не только высшее руководство, но руководители среднего звена, поэтому необходимо организовать коммуникационный поток таким образом, чтобы он был согласован среди всех «говорящих голов».

2. Коммуникационная работа  охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. К примеру, при введении важных изменений, касающихся всех жителей города, необходимо использовать как средства пиар (организация пресс-конференций, взаимодействие с лидерами общественного мнения, организация пресс-материалов в массовых информационных изданиях и т.д.), но и маркетинговые коммуникации (размещение рекламных материалов на телевидении, радиостанциях, в прессе, при помощи наружной рекламы и нью медиа)

3. Исследование и анализ  пиар-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Любая организация функционирует в определенной внешней среде, влияет на нее и подвергается ее влиянию, поэтому важно тщательно изучать состояние системы, в которой находится организация, и ее структурных элементов.

4. Пиар-программы включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании. Мероприятия для целевых групп – один из основных инструментов взаимодействия с целевыми группами. К примеру, государственные учреждения регулярно проводят общественные слушания, пресс-конференции, круглые столы с участием экспертов и инициативных общественных деятелей для формирования образа открытой организации, предоставляющей социально-важную информации в общественный доступ.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение. Для обеспечения эффективной коммуникации необходимо не только правильно определить каналы коммуникации, но и верно распределить соотношение каждого из каналов в системе коммуникации с целевыми группами. К примеру, в случае с общественными организациями нужно делать упор на открытые мероприятия, а при коммуникации с потребителями услуг – на использование маркетинговых инструментов.

Также существует ряд условий, выполнение которых обеспечивает продуктивную деятельность пресс-службы:

• наличие информационной базы и доступа к необходимой информации;
• контакт с руководителями и ключевыми фигурами, участие в выработке стратегических решений;
• получение всей официальной информации;
• возможность привлечения аналитиков;
• адекватное материально-техническое обеспечение.

Крупная пресс-служба международной  организации отличается солидным техническим  оснащением. Она имеет телефоны, телетайпы, факсы, компьютеры, электронные  банки данных, внутреннюю телевизионную  и радиосеть; библиотеку текущей  печати; автоматизированные информационно-справочные пункты; может издавать бюллетени, пресс-релизы и другую печатную продукцию.

Бытует мнение, что в  обязанности пресс-службы госучреждения  входят только информирование общественности о сути принятых решений и формирование позитивного имиджа власти и чиновников,  проведение анализа реакции общественности на действия должностных лиц и органов власти и разработка технологических шагов для нейтрализации негативных тенденций.

В то время как в коммерческих структурах  пресс-служба организации должна учитывать, что информация, которая ею подается, должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на партнеров и конкурентов фирмы. Это мнение нельзя считать верным. В госструктурах, как и в коммерческих, важно подать информацию об активности организации так, чтобы на нее обратили внимание и заинтересовались ею, будь то обычные жители или другие заинтересованные лица. В государственной деятельности целевая аудитория делится на несколько групп: жители, предприниматели, общественные организации, эксперты и т.д. К каждой группе должен быть индивидуальный подход. Кроме того, пресс-служба должна отслеживать активность представителей каждой целевой группы для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону организации. Помимо этого, в настоящее время в связи с высокими требованиями общественности, обусловленными повышением уровня осведомленности, качества образования и, что немаловажно, самообразования, функции пресс-службы организации зачастую расширяются до деятельности коммуникационного отдела. Суть коммуникационного отдела не столько во взаимодействии с общественностью и СМИ и поддержании уровня освещенности деятельности компании на стабильно высоком уровне, сколько в управлении коммуникациями на разных уровнях.

При этом структура коммуникационного  отдела может несильно отличаться от ранее нами рассмотренной структуры  классической пресс-службы, либо не иметь  различий вообще. Важное отличие прослеживается на этапе анализа выполняемых  функций.

В общем виде функции коммуникационного отдела заключаются в следующем⁵:

– предвидеть (важно прогнозировать возможные последствия каждого предпринимаемого действия: высококвалифицированный специалист смотрит на 2 шага вперед, определяя риски и моделируя ситуацию еще на стадии планирования будущих активностей); 

– организовать (после того как план составлен, ситуационная картина ясна и все возможные риски учтены, необходимо грамотно выстроить деятельность, максимально приближенную к той, что обозначена в план-графике);

– руководить (коммуникация – мощное оружие в любой ситуации, требующее правильного управления. Коммуникационный отдел должен грамотно руководить не только коммуникационным процессом, но и информационной стратегией и всеми элементами проекта); 

– координировать (деятельность частных и государственных организаций включает в себя далеко не только коммуникационный процесс. Наряду с ним происходят разнообразные активности по реализации того или иного проекта. Но все виды деятельности тесно связаны между собой, таким образом, коммуникация сильно зависит от действий, осуществляемых в рамках проекта, и специалистам коммуникационного отдела необходимо координировать все действия относительно из необходимости, оправданности и эффективности. Даже если коммуникационная политика выстроена правильно и осуществляется профессионалами, она может быть подорвана или изменена в случае, когда параллельная деятельность компании разнится с информационной кампанией или не соответствует намеченному плану; 

– контролировать (каждый этап утвержденного плана должен быть проконтролирован для анализа ситуации и своевременной корректировки при необходимости. Как правило, контроль осуществляется посредством соотнесения первоначальных целей и достигнутых результатов, анализа проделанной работы, соответствия осуществленных действий и действий, указанных в плане. 

Теперь можно  дать определение понятию «управление  коммуникациями» – это система  мероприятий, обеспечивающая оперативное  взаимодействие между структурными подразделениями и отдельными сотрудниками предприятия, а также обмен между ними необходимой для решения задач предприятия информацией.⁶

Итак,  коммуникационный отдел осуществляет деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики. 

Коммуникационная политика включает в себя:  определение  целей коммуникации,  путей их достижения, разработка содержания распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.  Коммуникационная политика возникает,  прежде всего,  как ответ на реальные проблемы и вопросы в окружении конкретной организации. Существует алгоритм решения коммуникационных проблем в организации. В первую очередь нужно детально описать проблему. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы.  Затем необходимо исследовать модели мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности,  ценностях и стратегиях целевых аудиторий,  об их представлении о желаемом будущем и путях  достижения этого будущего,  о ключевых программах,  подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между  стратегиями, тактиками и действиями. И только после такого анализа необходимо приступать к выработке плана действия, основанных на полученных данных.

Так же как и в коммерческом секторе, пресс-служба государственных  структур в настоящее время отвечает за разработку и реализацию рекламной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов организации на сувенирной продукции, но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, подготовка и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных и научных мероприятиях, которые проходят в городе, стране, мире.

Разберем подробнее структуру и функции на примере коммуникационного отдела Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы.

Структура отдела четко определена по набору выполняемых специалистами  функций:

• определение коммуникационной политики
• разработка стратегии коммуникации с ЦГ
• подготовка необходимых материалов для первых лиц Департамента (Q&A, презентационные материалы, новостные релизы для СМИ как способ информирования общественности о деятельности первых лиц)
• осуществление коммуникации с подрядчиками (рекламные и пиар-агентства, компании по производству печатных материалов)
• налаживание и поддержание коммуникации с внешними государственными и частными структурами
• мониторинг новостных сообщений в СМИ
• содействие становлению институтов гражданского общества.
• информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его текущей деятельности и перспективах;
• обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;
• содействие реализации законодательства.

Основное назначение коммуникационного  отдела – выстроить коммуникационную стратегию, организовать ее реализацию, проконтролировать ход коммуникации, оценить получаемый эффект и своевременно внести коррективы в коммуникационный процесс при необходимости.

Как правило, коммуникационный отдел государственной организации  предполагает большой набор специалистов. Это необходимо для обеспечения  эффективной деятельности на всех уровнях  коммуникации и быстрой реакции  на происходящие изменения. В процессе взаимодействия Правительства с  населением стратегические и коммуникационные ошибки недопустимы, так как подрыв репутации правительственных структур может привести к срыву не только информационной кампании, но и всего проекта.

Специфика коммуникационных отделов государственных структур заключается в необходимости  обеспечения связей с гражданами и их объединениями. Этот принцип отражен в нормативных документах, регламентирующих деятельность информационных подразделений в администрациях краев и областей. Такая особенность влечет за собой и соответствующие проблемы: жители Москвы и России в целом заранее настроены негативно по отношению к любым действиям со стороны государственной власти, будь то намерение или конкретное действие. В данный момент Департаментом транспорта осуществляется реформа транспортной системы Москвы, подразумевающая радикальные реформы существующих принципов и законов, включая жесткие ограничительные меры для автомобилистов. Такая ситуация де-факто предполагает разнообразные  кризисы коммуникационного плана: непонимание необходимости применяемых мер, непонимание принципов новой системы, резкие выпады в сторону власти – каждая неудача проводимой кампании воспринимается как личная неудача руководителя Департамента транспорта и Мэра Москвы 

Таким образом, существует  ряд различных способов организации  работы пресс-службы в организации, использование которых зависит  от возможностей и нужд компании. При  этом несмотря на выбранный тип  пресс-службы (создание пресс-отдела, либо работа только пресс-секретаря) важно  организовывать ее работу таким образом, чтобы деятельность пресс-службы не ограничивалась только лишь взаимодействием  со СМИ и руководством организации, но охватывала нишу стратегических коммуникаций и сектора социологических исследований.

Глава 2. Процесс  функционирования пресс-службы

В первой главе мы проанализировали основополагающие принципы работы пресс-службы в коммерческих и государственных структурах. Теперь важно рассмотреть, как  пресс-служба работает на практике.