Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью

Для организации работы пресс-службы компания, прежде всего, должна ответить на вопросы: ⁷

• Какое значение придает компания связям с общественностью?
• Какие цели и задачи будут стоять перед пресс-службой?
• Какие показатели эффективности работы пресс-службы будут использоваться?
• Специальные требования, выдвигаемые компанией к пресс-службе?

Таким образом, прежде чем  создавать пресс-службу или требовать  от уже созданной эффективной  работы необходимо понять место данного отдела в системе взаимодействия всех структурных подразделений организации. Для наглядности рассмотрим это на примере структуры Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы: в настоящее время Департаментом проводится широкомасштабная реформа транспортной инфраструктуры города Москвы, в связи с этим структура Департамента серьезно расширилась и выглядит следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как можно увидеть из представленной выше таблицы, вся деятельность Департамента, включая разработку и ведение информационной политики, подчиняется руководителю учреждения,  при этом взаимодействие структурных элементов организации связано очень тесно. Каждое направление деятельности в Департаменте курируется заместителем руководителя, а исполняется специальной рабочей группой, состоящей из сотрудников и привлеченных экспертов. Рабочие группы при согласовании заместителей и руководителя задают тон всей деятельности Департамента. Поэтому, с одной стороны,  крайне важно согласовывать деятельность коммуникационного отдела с рабочими группами, чтобы информация, которая должна быть донесена до общества и, которая доносится, не расходились. С другой стороны, работа и решения, принимаемые рабочей группой на заседаниях, должны быть согласованы сотрудниками коммуникационного отдела, в частности отдела по стратегическим коммуникациям.

Каждый из вышеперечисленных структурных подразделений коммуникационного отдела имеет четко регламентированные задачи и функции:

1. Основными задачами пресс-службы являются:

• подготовка оперативной и точной информации о деятельности Департамента транспорта и его руководителя для представителей общественности и СМИ, включая ответы на запросы СМИ, а также инициируемые департаментом;
• оперативное информирование руководителя Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры  о позиции средств массовой информации по поводу принятых им решений и выступлений, об откликах на них в средствах массовой информации;
• организация интервью спикеров департамента, пресс-подходов и иных пресс-форматов и пресс-мероприятий;

При этом пресс-секретарь  выполняет следующие функции:

• Доведение до СМИ позиции руководителя Департамента транспорта по конкретным вопросам профильной тематики;
• Планирование графика интервью и участия руководителя Департамента в пресс-мероприятиях;
• Контроль за выпускаемыми публикациями профильной тематики, а также за интерпретацию представителями СМИ позиции руководителя Департамента транспорта в рамках публикаций, новостных сюжетов и других пресс-форматов;
• Согласование кандидатуры спикера для запроса СМИ;
• Контроль за деятельностью информационного центра Департамента транспорта;
• Предложение кандидатуры на должность пресс-секретаря в подведомственных организациях.

В данном случае важно отметить, что руководитель пресс-службы не только координирует деятельность своих подчиненных, но и выполняет роль советника  личного помощника руководителя департамента в области коммуникационных вопросов. В связи с этим позицию  пресс-секретаря должен занимать специалист, обладающий хорошими навыками, как  руководителя, так и исполнителя.

В свою очередь, функции информационного  центра включают в себя следующие  пункты:

• Получение и обработка запросов от представителей СМИ;
• Поиск и предложение спикера для запроса СМИ;
• Написание и распространение новостных релизов;
• Организация мониторинга информационного поля и подготовка на его основе краткого ежедневного отчета и еженедельной аналитической справки о выпущенных новостных форматах с предоставлением анализа тональности публикаций;

Деятельность информационного  центра всецело направлена на поддержку  позитивного информационного фона в части деятельности департамента и, по сути, является основой эффективной работы пресс-секретаря.

Основными функциями отдела по стратегическим коммуникациям являются:

• определение коммуникационной политики и контроль над ее исполнением;
• координация работы пресс-службы Департамента транспорта и подведомственных организаций, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению деятельности, связанной с транспортной тематикой города Москвы;
• подготовка совместно с пресс-службой Департамента транспорта предложений руководителю Департамента транспорта по взаимодействию со средствами массовой информации, организации информационной поддержки мероприятий, проводимых Департаментом транспорта города Москвы, либо совместных мероприятий с Правительством Москвы и заинтересованными сторонами;
• участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием руководителя Департамента транспорта;

Для качественного выполнения вышеуказанных функций в коммуникационном отделе специалисты работают по разным направлениям, которые неразрывно связаны  между собой: пиар-отдел и отдел  маркетинговых коммуникаций.

К основным задачам пиар-отдела относятся:

• Проведение комплексного анализа ситуации, включая выделение целевых групп, подготовка для них ключевых сообщений и определение каналов коммуникации;
• Разработка и реализация стратегии информационной поддержки вводимых и планируемых Департаментом транспорта инициатив;
• Обеспечение взаимодействия с экспертами, представителями общественности, а также другими заинтересованными сторонами в рамках деятельности Департамента транспорта
• Разработка плана антикризисного реагирования  и реализация его в случае необходимости;
• Организация коммуникации с целевыми группами в сети интернет;
• Организация привлечения подрядчиков для реализации пиар-кампании, а также координация их работы.

Функции отдела маркетинга, как говорилось выше, тесно связаны с задачами пиар-отдела, но имеют свою специфику:

• Определение совместно с пиар-отделом наиболее эффективных каналов коммуникаций для донесения ключевых сообщений целевым группам;
• Организация привлечения подрядчиков для проведения рекламной кампании, а также координация деятельности подрядчиков;
• Разработка и согласование рекламных материалов;
• Осуществление коммуникации с маркетинговыми отделами основных каналов коммуникации (печатные СМИ, телевизионные каналы, радиостанции, баннерная реклама, а также другие форматы коммерческих размещений).

Качественное разделение функциональных блоков между отделами и сотрудниками – сложная и  очень важная задача, возложенная  на плечи руководителя организации. Это обусловлено тем, что только слаженная работа всех сотрудников  департамента может как минимум не навредить процессу реализации запланированных проектов  и как максимум повысить эффективность их реализации.

После определения структуры  немаловажно разобрать алгоритм работы коммуникационного отдела –  организация будет работать эффективно только тогда, когда руководитель и  его подчиненные могут управлять  ситуацией, а не она ими, для этого  необходимо обеспечить возможность  контроля за ситуацией и оперативной  корректировки действий при необходимости. Именно для этого и разрабатывается  алгоритм функционирования той или  иной системы.

Коммуникационный отдел,  в свою очередь,  работает по следующему алгоритму:

• анализ ситуации, включая анализ информационного поля (упоминаемость в СМИ и блогосфере, тональность публикаций и комментариев), аудит конкурентов, анализ сильных и слабых сторон организации и т.д.
• определение миссии, видения, а также целей и задач организации;
• разработка и согласование направлений развития организации, включая определение целевых групп;
• выработка информационной политики организации (прописание ключевых сообщений для каждой из целевых групп, определение степени открытости информации для общества, определние плана коммуникации с заинтересованными сторонами деятельности организации, разработка плана пиар-активности и рекламной поддержки деятельности организации),  а также разработка плана антикризисного реагирования;
• осуществление намеченного плана;
• обеспечение постоянного анализа текущей ситуации и оперативного реагирования на кризисные моменты.

С одной стороны структура  коммуникационного отдела в Департаменте транспорта четкая и понятная, но с другой - управлять деятельностью различных отделов в рамках коммуникационного оказывается непросто в виду того, что, по сути, они похожи и если не углубляться в детальный анализ, то функции пересекаются: каждый отдел осуществляет коммуникацию с представителями СМИ, отвечает за организацию мероприятий, разработку информационной стратегии, составление медиаплана и т.д. Но это только на первый взгляд, выше подробно описаны функции каждого отдела, работа которого важна для эффективного функционирования всей системы. Очень важно соблюдать баланс прав и обязанностей отделов и сотрудников строго в тех пропорциях, которые были обозначены изначально, так как перевес в одну или другую стороны может нанести урон эффективности одного отдела и как следствие всему департаменту: пресс-секретарь не сможет уследить за всеми направлениями деятельности коммуникационного отдела, ровно как и руководитель отдела по стратегическим коммуникациям. Проанализировав текущую ситуацию в Департаменте транспорта, могу сказать, что в виду частых пересечений функций и недостаточного внимания к этой проблеме со стороны руководителей, возникают проблемы с распространением важных данных в информационном поле. Порой, одна один и тот же факт представляется в разном свете сотрудниками одного департамента, что оказывает негативное воздействие не только на освещаемый факт, но и на весь Департамент транспорта и реализуемую им деятельность. Для сведения количества таких ситуаций к минимуму, а также повышения эффективности работы коммуникационного отдела департамента необходимо четко и по пунктам прописать функции каждого отдела, а также всех ставок коммуникационного отдела. При этом руководители пресс-службы и отдела по стратегическим коммуникациям должны контролировать выполнение сотрудниками их функций, ликвидировать пересечения функционала сотрудников, а также в рабочем порядке предоставлять отчеты о работе своего отдела руководителю Департамента транспорта.

Заключение 

В качестве вывода хочу отметить, что современное общество в силу высокой степени образованности и стремительного развития информационных технологий и интернет-пространства выставляет более жесткие требования к коммуникационным специалистам. Потребность в информации очень высокая, что уже давно никого не удивляет, но теперь информация нужна еще качественнее, оперативнее и интереснее. Казалось бы, это банальное  требование каждого человека – быть в курсе событий, но события происходят чаще, тех, кто их освещает, еще больше, поэтому специалистам, отвечающим за внешние связи, необходимо не только вовремя и качественно оповещать свою целевую аудиторию о важных новостях организации, но и противостоять огромному потоку некачественной информации. С такими объемными задачами не может справиться даже самый большой пресс-центр, так как его специалисты заточены на узкие задачи. Обычная пресс-служба, порой, сама того не замечая,  превращается в универсальный отдел по коммуникациям – прототип коммуникационного агентства полного цикла, персонал которого должен обладать обширными знаниями о коммуникациях разной направленности. Только в таком случае организация может развиваться эффективно: информировать о своей деятельности, отслеживать деятельность конкурентов и причастных сторон, корректировать свою деятельность относительно предпочтений заинтересованных сторон, а также развивать деловые отношения со стратегически важными партнерами (деловые круги при выборе партнера опираются на рекомендации, авторитет и информацию о прошлом и настоящем организации – это та информация, которой нужно управлять). Яркий тому пример, приводимый мною и ранее в первой и второй главах, Департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы. Из небольшой пресс-службы, состоящей из 3 человек, буквально за полгода разросся большой коммуникационный отдел с обширным набором специалистов разного профиля. Каждый человек – винтик в огромной системе, отсутствие которого может привести к сбою функционирования всей организации. Отдел подразделяется на несколько функциональных блоков, осуществляющих ту коммуникационную деятельность, которую раньше пресс-служба департамента даже не подразумевала и не могла подразумевать в силу своей неподготовленности. Смотря на развитие общества и коммуникации между индивидами за последние несколько лет, можно с уверенностью предположить, что в дальнейшем такая тенденция сохранится: спрос на информацию продолжит расти, при этом требовательность к качеству и быстроте получения информации будет еще выше в силу улучшения качества российского образования и количества людей, окончивших высшие учебные заведения.  Несомненно, это потребует новых изменений в сфере коммуникаций, включая дополнительные требования к специалистам коммуникационной отрасли.