Проблема рекламы медицинских услуг

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП……………………………………………………………………………3 

1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РЕКЛАМИ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ……..5
1. Сутність понять «послуга» та «медична послуга»………………5
2. Засоби поширення реклами медичних послуг…………………….9
3. Законодавство у сфері реклами медичних послуг……………….12
2. АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ МЕДИЧНОГО ЦЕНТРУ INTO-SANA (Одеса)……………………………………………………………17
1. Різновиди рекламних повідомлень INTO-SANA………………..17
2. Проблеми реклами медичних послуг медичного центру INTO-SANA………………………………………………………………………21

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………23

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

 

ВСТУП

З часом з’являється все  більше медичних закладів, які пропонують платні медичні послуги населенню. При цьому використовуються реклама, яка суттєво не відрізняється  від реклами інших послуг, або  ця реклама є оманливою для  споживачів.

Актуальність нашої курсової роботи полягає у тому, що на сьогоднішній день в рекламі тих чи інших послуг є значні відхилення від законів, які повинні це регулювати. А особливо це стосується реклами медичних послуг, адже від недобросовісної реклами можуть постраждати дуже багато людей. Вирішення цієї проблеми повинно стояти на першому місці.

Не дивно, що  ринок  медичних послуг у світі є одним  з наймісткіших, адже турбота про  життя і здоров'я є базовими для будь-якої країни. Від здоров'я населення країни залежить якість робочої сили, її продуктивність, а отже і ефективність виробництва в країні.

Отже, метою цієї роботи є розглянути стан реклами сучасної української медицини, розкрити проблеми, що існують сьогодні у рекламі медичних препаратів та послуг,  вказати на деякі можливі шляхи їх вирішення та зробити висновок щодо реклами послуг, яка проводить у медичному центрі INTO-SANA (Одеса).

Завдання  дослідження:

• Вивчити та розкрити основні поняття «послуги» та «медичної послуги»;
• Проаналізувати засоби поширення реклами медичних послуг;
• Розглянути нормативно-правову базу, що стосується реклами медичних послуг;
• Встановити, які засоби поширення реклами використовує медичний центр INTO-SANA (Одеса);
• Проаналізувати їх проблеми.

Об'єкт дослідження – проблема реклами медичних послуг.

Предмет – реклама медичних послуг медичного центру INTO-SANA (Одеса).

При дослідженні даної  проблеми були використані наступні методи дослідження:

1. Кабінетні методи, а саме:

• Вивчення спеціальної літератури;

• Робота з Законом України «Про рекламу»;
• Дослідження офіційного сайту медичного центру INTO-SANA (Одеса);

2. Польові методи:

• Пошук рекламного матеріалу в центрі, в місті.

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РЕКЛАМИ МЕДИЧНИХ ПОСЛУГ

1. Сутність понять «послуга» та «медична послуга»

 

У спеціальній літературі послуга трактується як "дії, вигоди чи засоби задоволення потреб, що пропонуються до продажу". Також можна зустріти і таке визначення послуги: "Послуга – це будь-яка діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати іншій".

Послуги - досить поширене явище у сучасному житті споживачів та у діловій діяльності. У цій сфері працює багато підприємств різного профілю. Звідси і різновиди послуг, так звана класифікація.[9;69]

Послуга - це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в - основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може або не може бути пов'язаним з товаром в його матеріальному вигляді.[8;175]

Дуже важливим є визначення особливостей послуг. Треба зазначити, що послуги містять ознаки, які суттєво відрізняють їх від товарів. Послуги є результатом різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну діяльність, яку організація-виробник може запропонувати споживачу за гроші або інші цінності.

У науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів “продукт”, “послуга”, “продукт - послуги” тощо. Оскільки більшість продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею. На думку Ф. Котлера, можна виділити чотири категорії продуктів праці, від “чистого” товару до “чистої”' послуги. Це такі категорії:

• чисто матеріальний товар (його не супроводжує послуга);
• матеріальний товар, який супроводжує послуга з метою підвищення його привабливості;
• основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами;
• чиста послуга.

А.М Куканова виділяє такі основні види послуг:

• Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).
• Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).
• Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).
• Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста)
• Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).
• Приватна освіта.
• Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп'ютерні).
• Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтингові послуги та податкові).
• Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)
• Зв'язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв'язку) .[9;69]

Дослідники сфери послуг на основі надання цих та інших видів послуг, так званих скритих галузей, розробили понад 16 класифікацій.

В усіх цих класифікаціях в основному використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем.

С. С. Алексєєв визначав, що послуга — це не сама по собі діяльність, апевний результат.[4;297]

На думку Приходько В. послуга — це наслідок безпосередньої взаємодії між виконавцем послуги (послугонадавачем) та її споживачем (послугоотримувачем); це також наслідок внутрішньої діяльності виконавця послуги (послугонадавача) для задоволення потреб споживача (послугоотримувача). Таким чином, це поняття включає:

1) взаємодію виконавця (послугонадавача) та споживача послуг (послугоотримувача);

2) процес надання послуг (тобто виконання певної роботи) виконавцем (послугонадавачем);

3) результат дій послугонадавача («результат послуги»). Послуга визначається подекуди і як трудова корисна діяльність людини (групи людей), результати якої дістають вияв у корисному ефекті, що задовольняє будь-яку потребу суспільства.[11;97]

Відповідно до викладеного, медична послуга у широкому розумінні – це діяльність, яка має корисні властивості, що споживаються під час її здійснення, направлена на підтримку чи покращення здоров’я особи. Безпосереднім об’єктом на який впливає медична послуга є здоров’я людини. Відповідно до ЗУ "про основи охорони здоров’я України", здоров’я – це стан повного фізичного, душевного і соціального благополуччя, а не тільки відсутність хвороб і фізичних дефектів. Деякі вчені вказують на результативність послуги як на її необхідний ознак, тобто отримання певного результату від діяльності виконавця. Виходячи з того, що метою медичної послуги є досягнення позитивного результату, або запобігання негативному, то результатом успішного надання медичної послуги є покращення або не погіршення здоров’я пацієнта. Поряд із загальними ознаками послуги медична має характерні тільки їй особливості. [8; 176]

На думку О.І.Смотрова такими є наступні:

1) медична послуга завжди спрямована на особливе благо фізичної особи – здоров’я, тобто тільки за допомогою медичної послуги найчастіше можна досягти стану повного фізичного, духовного і соціального благополуччя;

2) медична послуга як очікуваний «корисний» результат діяльності послугодавця не може бути ним цілком гарантована;

3) медична послуга не підлягає повній стандартизації, тому що характер самих дій суб’єкта надання медичної послуги може істотно відрізнятися залежно від багатьох різних факторів (задавненості хвороби, віку пацієнта тощо), які не можна повністю передбачити;

4) до медичної послуги з боку держави пред’являються підвищені вимоги, шляхом висунення певних вимог до суб’єкта їх надання (наприклад, суб’єкт надання медичних послуг повинен відповідати єдиним кваліфікаційнимвимогам, мати ліцензію на заняття медичною практикою, проходити акредитацію). [13;183]

Так як робота вимагає певного матеріального результату, медичну роботу можна віднести до договорів підряду, наприклад, створення зубного протезу.

О.І. Смотров відмежував медичну роботу як таку діяльність недержавної медичної організації або особи, що здійснює приватну медичну практику, яка завжди передбачає досягнення певного віддільного, упредметненого результату, що може бути гарантований зазначеними суб’єктами.[13;201]

Таким чином, медичну послугу можна визначити як оплатну діяльність медичних закладів чи осіб, які займаються приватною медичною практикою, що має корисні властивості які споживаються під час її здійснення і направлена на підтримку чи покращення здоров’я особи.

 

 

 

 

2. Засоби поширення реклами медичних послуг

Реклама є одним із найефективніших  засобів у просуванні товарів  та послуг на ринку.

Медичні послуги в Україні  надаються значною кількістю  установ, які функціонують на ринку  фармацевтичних профілактик, на ринку  медичних послуг тощо. Реклама на ринку  медичних послуг повинна враховувати  особливості маркетингової діяльності та їх відображення, адже мова йде про  людське здоров’я.

Незважаючи на те, що реклама  продукції фармацевтичного ринку  має певні обмеження у використанні , що відображено у ст.. 21 Закону України  «Про рекламу», в останні роки спостерігається  стрімкий розвиток рекламного ринку  лікарських засобів. Реклама медичних послуг на інших ринках розвинута  менш інтенсивно та обмежена як засобами реклами , так і змістом рекламних  звернень. Медична послуга є «товаром»  довіри, тому реклама повинна в  першу чергу використовувати  морально-раціональні мотиви та інформувати  споживачів про послугу як таку без  зосередження на перевагах.[7]

Реклама медичних товарів та послуг мало відрізняється від реклами інших товарів та послуг. Відмінність тільки у тому, що у цій сфері є законодавче регулювання, яке накладає низку обмежень при рекламуванні лікарських засобів. Спеціалістам з реклами доводиться вживати такі рекламні стратегії і тактики, котрі мають не суперечити закону і водночас мають переконати споживача у необхідності придбання саме цього товару або ж послуги.[12;82]

Для поширення реклами  медичних послуг використовують різні  засоби. Зокрема це:

• Реклама в ЗМІ;
• Поліграфічна реклама;
• Екранна;
• Радіо реклама;
• Зовнішня;
• Транспортна тощо.

Розглянемо детальніше найпопулярніші засоби – друкована, теле- та радіо реклама.

Друкована реклама містить найбільшу різноманітність жанрів. Це життєва історія, інтерв'ю,  консультація фахівця, у відповідь листи-запитання, стаття, замітка, рекомендації. При аналізі жанрів реклами лікарських засобів було виявлено частотність вживання тих чи інших жанрів.