Проблема рекламы медицинских услуг

Найбільш популярним жанром реклами медичних препаратів є стаття, розміщена в періодиці на правах реклами. Близько половини досліджуваних  рекламних текстів представлені у вигляді рекламної статті, де докладно розповідають про новий  препарат, який з'явився на ринку. Описуються переваги даного препарату та її безпосередню дію на організм людини.

Другим за популярністю є  жанр «консультація фахівця» і «у відповідь листи-запитання».  Дані жанри активно використовують у  рекламі лікарських засобів, оскільки цікавить споживача довіру до медичного  препарату. Споживач співвідносить  себе з людиною, який написав лист, і якщо в них схожі проблеми, то, можливо, рекомендації фахівця він  сприйме на рахунок і придбає  той самий товар, про які оповідає доктор.

Найменш популярні такі жанри, як інтерв'ю,  рекомендації. В даному жанрі рекламного тексту використовуються найактуальніші питання, що потенційно можуть зацікавити потенційних споживачів. Рекомендації цікаві тим, що у тексті згадується назва лікарського засобу. Жанр рекомендації використовується нечасто  тому, що споживач читаючи повідомлення може не звернути увагу на рекламовані  наприкінці тексту препарати.

Саме дані, які представленні  вище жанри є найефективнішими при  рекламуванні лікарських засобів у  періодиці.

Телебачення також активно використовується виробниками лікарських засобів. На телебаченні рекламуються майже всі види безрецептурних лікарських засобів, біологічні активні добавки (БАД), і навіть вітаміни. Телевізійне оголошення, завдяки специфіці даного каналу комунікації, використовує і усні, і письмові, і образотворчі ресурси реклами. Сюжет більшості рекламних роликів лікарських засобів будується на порівнянні: як герою було до уживання ліків як і гаразд після:Coldrex (знімає симптоми застуди),Nurofen (знімає біль),Imodium (зупиняє діарею) тощо.

Рекламний відеофільм це жанр більшої часової тривалості, ніж  рекламний ролик й ідентичний розгорнутому оголошенню. Тривалість  відеофільму дозволяє у повному  обсязі уявити товар чи послугу (наприклад, основна перевага предмета реклами  полягає у різноманітті функцій, можливостей та пропозицій, універсальності). Також є ще такі різновиди реклами, як демонстрація, пряме порівняння, «життєві історії» чи інтерв'ю з  покупцем, які  важко вкласти в 15-60 секунд ефірного часу; нарешті, існує  певна аудиторія, на яку важливі  саме подробиці про те чи інших  товарах і послугах.

Медичні препарати також  активно рекламуються на радіо. Рекламні тексти звучать як рекламне оголошення, джингл, радіо-ролик, радіо-передача з участю фахівця. Найчастіше реклами лікарських засобів радіо використовується розгорнутий рекламне оголошення.[10]

Отже, реклама на телебаченні  є найефективнішим способом інформування споживачів про медичні препарати. Воно поєднує у собі звук, текст, зображення, що згодом дозволяє споживачу  ідентифікувати потрібний йому лікарський засіб.

3. Законодавство у сфері реклами медичних послуг

Реклама лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації  регулюється ст. 21 Закону України  «Про рекламу».  Станом на сьогодні дана сфера також регулюється  положеннями Європейської Конвенції  про транскордонне телебачення, які загалом містять лише мінімальні, раціональні обмеження, і порівняно  з чинним  законодавством встановлюють лише одне додаткове обмеження –  телепродаж лікарських засобів і медичних послуг забороняється. Втім, протягом останніх років до Верховної Ради вносився ряд пропозицій щодо обмеження або заборони реклами таких товарів і послуг.

Так, 21 липня 2010 року було зареєстровано Проект Закону про внесення змін до деяких законодавчих актів у сфері охорони здоров'я (щодо посилення контролю за обігом лікарських засобів, харчових продуктів для спеціального дієтичного споживання, функціональних харчових продуктів та дієтичних добавок) №7007, яким передбачаються зміни до ст. 21 Закону України «Про рекламу» та ст. 26 Закону України «Про лікарські засоби», які вводять повну та беззастережну заборону  реклами лікарських засобів. Станом на кінець 2010 року цей законопроект був прийнятий у першому читанні та готується у Комітеті з питань охорони здоров’я до другого читання.[1]

На нашу думку, така ініціатива, як і попередні, є неприйнятними з огляду на те, що практики застосування таких обмежень не існує у жодній з розвинутих країн світу. Чинне законодавство України та підписані міжнародні угоди передбачають лише заборону реклами лікарських засобів, які вживаються та розповсюджуються тільки за приписом (рецептом) лікаря, а також ряд вимог та обмежень щодо змісту реклами лікарських засобів, що є стандартом максимально достатнього обмеження реклами лікарських засобів у країнах Європи та інших розвинутих країнах. Це можна побачити з таких базових документів ЄС, як у Європейській Конвенції про транскордонне телебачення, а також Директиві про аудіовізуальні медіа послуги. Ними передбачені наступні обмеження рекламування ліків:

• Забороняється реклама ліків, що продаються виключно за лікарським рецептом;
• Забороняється телепродаж медичних послуг та певних лікарських засобів;
• Реклама всіх лікарських засобів і медичних послуг повинна чітко ідентифікуватись як така, повинна бути достовірною та правдивою, перевірятися й відповідати вимозі захисту людини від шкоди.
• Реклама лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів компаній-виробників відповідних товарів та послуг. [2;3]

А за умов здорової конкуренції  такі компанії підвищуватимуть якість своїх товарів та послуг задля  збільшення кількості покупців. Крім того, не треба забувати про соціальну значущість реклами лікарських засобів, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації - вона підвищує освіченість споживача у цій сфері, доводить до його відома інформацію про характеристику, асортимент таких товарів та послуг, тощо. Це, наприклад, дає можливість людині, яка не розуміється в медицині легко зорієнтуватись і вибрати потрібний для неї препарат. В демократичному суспільстві людина має володіти інформацією про товар, зокрема про лікарський засіб, що рекламується та володіючи інформацією має право вибору. Позбавляти людину права на таку інформацію - не можна. В результаті таких змін споживач зможе отримувати таку інформацію переважно лише від працівників медицини чи фармацевтичних закладів, які, на жаль, не завжди є кваліфікованими та об’єктивними. Таким чином, введення заборони реклами ліків може певним чином вступити у колізію з передбаченим Конституцією України правом на здоров’я.

На сьогодні Законом «Про рекламу» передбачені наступні обмеження  щодо реклами лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації:

• відсутність у відповідних товарів і послуг дозволу спеціально уповноваженого центрального органу виконавчої влади в галузі охорони здоров'я до застосування в Україні;
• забороняється реклама лікарських засобів, які вживаються та розповсюджуються тільки за приписом (рецептом) лікаря;
• забороняється реклама допінгових речовин та/або методів для їх використання у спорті

Щодо реклами товарів, які не відносяться до лікарських засобів, медичної техніки, методів  профілактики, діагностики, лікування  і реабілітації (попереднє визначення «косметичні засоби, харчові продукти, вітамінні та інші харчові добавки» було замінено) законодавство містить  обмеження, відповідно до якого у  такій рекламі забороняється  посилання на те, що ці товари мають  лікувальні властивості, якщо такі властивості  не підтверджені у встановленому  законодавством порядку спеціально уповноваженим центральним органом  виконавчої влади з охорони здоров'я.

Також забороняється реклама проведення цілительства на масову територію, а також реклама надання послуг цілительства та осіб, що їх надають без наявності  відповідного спеціального дозволу на заняття народною медициною (цілительством), виданого  Міністерством охорони здоров'я України або уповноваженим ним органом. [1]

За данними Л.Є. Зіганшина, Р.Р. Ніязова, А.У. Зіганшина Всесвітня Організація Охорони Здоров'я (ВООЗ) в 1985 р. зібрала конференцію експертів в Найробі (Кенія) для докладного розгляду проблеми раціонального використання лікарських препаратів. В результаті роботи конференція експертів вирішили, що основна перешкода для впровадження в практику світової охорони здоров'я раціонального використання лікарських засобів - неетична діяльність фармацевтичної індустрії з просування своєї продукції, і рекомендувала розробку етичних критеріїв ВООЗ по просуванню ліків.

Основними принципами, на яких побудовані етичні критерії ВООЗ, стали  наступні:

• підхід з позицій потреби громадського здоров'я;
• поліпшення здоров'я за допомогою раціонального використання лікарських засобів;
• обов'язкове державне регулювання;
• максимальний захист пацієнтів.

Основна мета розробки та впровадження етичних критеріїв була сформульована  так: «Підтримувати і сприяти  поліпшенню охорони здоров'я за допомогою  раціонального використання лікарських препаратів». Дуже важливим досягненням  розробників етичних критеріїв  стало визначення просування ліків  як «... всі інформаційні та переконуючі дії виробників і дистриб'юторів лікарських засобів, ефект яких полягає у стимулюванні призначення, поставки, закупівлі та / або використання ліків». Етичні критерії ВООЗ чітко визначають, яку інформацію повинні містити різні рекламні матеріали, використовувані як друкованої продукції для просування ліків. Етичні критерії чітко постулюють необхідний мінімум такої інформації. У відповідності з етичними критеріями всі рекламні заяви про лікарський препарат повинні бути достовірними, точними, правдивими, інформативними, зваженими, сучасними, доведеними і якісно представленими. Вони не повинні містити вводять в оману або неперевірених тверджень або упущень, які можуть призвести до необгрунтованого використання ліків або піддати пацієнта невиправданому ризику. Для того щоб рекламний матеріал для працівників охорони здоров'я міг бути визнаний відповідним етичним критеріям ВООЗ щодо просування лікарських засобів (наприклад, реклама в спеціалізованих медичних періодичних виданнях), він повинен містити таку інформацію:

1. Найменування діючої  речовини або діючих речовин  (за міжнародною непатентованою  найменуванням).

2. Торговельне найменування.

3. Вміст діючої речовини  в одиниці лікарської форми.

4. Назви допоміжних речовин,  які можуть викликати небажані  реакції.

5. Затверджені показання  до застосування.

6. Лікарська форма або  режим дозування.

7. Побічні ефекти і  основні небажані лікарські реакції.

8. Заходи безпеки, протипоказання  та попередження.

9. Основні лікарські взаємодії.

10. Назва та адреса виробника.

11. Посилання на наукові  джерела літератури при необхідності.

Проте присутність цієї інформації не гарантує того, що реклама просуває правильне (раціональне) використання ліки, тому навчання лікарів вірному  використанню джерел інформації про  лікарські засоби, в тому числі  реклами, відповідної етичним критеріям  ВООЗ щодо просування лікарських засобів, сприяє підвищенню якості призначень. [11;96]

Отже, регулювання реклами  у сфері медичних послуг є необхідною так як життя люди дуже важливе. В  нашому суспільстві часто зустрічають  порушники законів, які недобросовісною рекламою призводять до жахливих наслідків.

2. АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ МЕДИЧНОГО ЦЕНТРУ INTO-SANA (Одеса)
1. Різновиди рекламних повідомлень INTO-SANA

Медична компанія «INTO-SANA» з 1995 року надає повний спектр медичних послуг найвищого класу в наступних напрямках:

• швидка медична допомога (за принципом добровільного медичного страхування);
• програма страхування «Домашній доктор»;
• багатопрофільна клініка європейського рівня;
• мережу діагностичних центрів (Одеса, Іллічівськ, Ізмаїл);
• поліклініка для дорослих і дітей;
• відділення комп'ютерної томографії;
• лікувально-косметологічний центр.

Служба «Швидкої медичної допомоги " INTO-SANA "» - це чітко-налагоджена система, висококваліфіковані фахівці, за плечима яких багаторічний досвід успішної роботи. Клініка «INTO-SANA» оснащена передовими медичними технологіями провідних світових виробників. Тут працюють фахівці високого рівня, з великим досвідом, кандидати медичних наук, професора. Всі фахівці: від молодшого медичного персоналу і до лікарів - проходять строгий професійний відбір, стажування і тільки за позитивними результатами стажування можуть приступати до роботи в «INTO-SANA».