Пропаганда как вид рекламной деятельности

Многие авторы подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические методы, пропагандисты  не изменяют функций психики (протекания психических процессов), но лишь формируют  взгляды человека на окружающую его  социальную и политическую действительность. Поэтому система взглядов может быть не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропаганды, но и при определенных условиях подвергнута рефлексии самим человеком, особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц не совпадают с предлагаемой точкой зрения. По мнению И. Мейерхоффа {Meyrhoff E., 1969), не может быть прямой связи между пропагандистскими сообщениями и психологическими эффектами, достигнутыми пропагандой. Реакции людей на пропагандистские воздействия также оказываются неоднозначными в силу их многочисленных индивидуальных психологических особенностей, которые психология пропаганды должна тщательно исследовать 

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда подменяют  более модным термином «паблик рилейшнз». Многие не видят в них особой разницы. Однако смешение данных терминов не корректно. Пропаганда и «паблик рилейшнз» имеют существенные технологические отличия, хотя очень часто преследуют одни и те же цели. 

Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы в пользу различения понятий PR и «пропаганда». Он считает, что для пропаганды (в отличие от PR) не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее 

проведении используются главным образом в эгоистических  интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели. 

«Паблик рилейшнз, — считает автор, — напротив, признают долговременную ответственность, стремятся убедить и достичь  взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений. Они могут достигать успеха, только если осуществляются честными средствами и в их основу заложены этические нормы. Цель, к которой стремятся "паблик рилейшнз", никогда не может быть оправдана использованием лживых, вредных или сомнительных средств» (Блэк С, 1998. С. 18). 

Целью «паблик  рилейшнз», по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время  как цель пропаганды — формирование движения. Методы «паблик рилейшнз»  предполагают полную открытость, в  то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов. «Паблик рилейшнз» стремится к пониманию, а пропаганду интересуют последователи. 

Политическая  реклама и имиджмейкинг 

Сегодня в литературе и на практике часто используются понятия политической рекламы (Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б., 1996) и имиджмейкинга. Это большой раздел психологии рекламной деятельности, который очень интенсивно развивается в нашей стране. Однако многие люди, мало знакомые с либеральным российским законодательством, испытывают крайнее удивление, узнав, какие недобросовестные приемы рекламы и пропаганды используют друг против друга политики в период предвыборной политической борьбы. Желая попасть во властные структуры, они идут на поступки, которые вызывают у большинства населения весьма противоречивые чувства, например иронию, чувство возмущения или даже страха '. 

Специалисты по проведению избирательных рекламных  кампаний считают, что для обеспечения  сильного психологического воздействия  на население важно не то, что  предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. Так, многие специалисты по проведению политических рекламных кампаний считают, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое зависит в большей степени от эффективности деятельности СМИ , чем от самого кандидата. Тем самым как бы продвигается некий «суггестивный» подход. 

Другие, наоборот, утверждают, что положительно оцениваемый избирателями образ политика — это не столько результат манипуляций имиджмейкеров и полит-консультантов, сколько умение конкретной личности правильно подавать и про- 

1 В соответствии  со статьей 1 (пункт 4) Закона  Российской Федерации «О рекламе», принятого Государственной думой в 1995 году, данный Закон на политическую рекламу не распространяется. Эго означает, что действующие политики, а также кандидаты на какие-либо высокие политические посты могут проводить рекламные и пропагандистские кампании, не соблюдая данный Закон, то есть нарушая его, без каких-либо последствий для себя со стороны правовых органов. 

Компьютерное  моделирование восприятия избирателями политического лидера (эксперимент) 

В Психологическом  Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) выполнялись исследования по проблеме компьютерного моделирования восприятия избирателями образа политического лидера. Суть разработки состояла в том, чтобы, меняя внешность человека с помощью компьютерной графики, оценивать восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей, используя специальную тестовую методику. Эта методика представляла собой совокупность биполярных шкал (модифицированный вариант известного семантического дифференциала Ч. Осгуда) и специально подготовленные, оформленные соответствующим образом фотоснимки. 

Для этого фотографии известных и пока неизвестных  политиков сканировались и с  помощью графического редактора  видоизменялись, например, персонажам приклеивались усы, бороды, парики, надевали очки. Затем полученные варианты фотографий предъявлялись различным группам испытуемых и анализировались их оценки по шкалам методики семантического дифференциала Перед экспериментом путем опроса тех же или других испытуемых строился некий условный стандарт - «идеальный политик», с которым для решения определенных экспериментальных задач сравниваются полученные результаты многочисленных серий экспериментов. 

Эксперименты  выполняли две задачи: 1) устанавливали  некие общие закономерности восприятия лиц людей, занимающихся политикой. Например, определяли, какой политик в сознании тех или иных групп избирателей оказывался «ближе к идеалу» - с усами или в оч- к ках и т. д.; 2) определяли, как воспринимается образ конкретного политика с измененной г 

двигать идеи, которые  уже заданы объективно сложившимися условиями, временем, которые учитывают потребности, интересы людей, то есть, по их мнению, необходимо следовать идеям маркетинга. Удачный образ — лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, проекция, идентификация. Образ политика в сознании избирателя лишь «опредмечивается». Чтобы достичь успеха, полити­ку необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно воздействовать, убеждая и навязывая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меняется сам, развивается, адаптирует свои взгляды и задачи к условиям реальности. «Имидж представляет собой публичное "Я" человека», — пишет Г. Почепцов (Почепцов Г., 1999). 

С этой точки  зрения в политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой. Они доступно изложены в научных основах маркетинга и сводятся к очень простой идее: делать (или говорить) нужно не то, что умеешь (или хочешь), а то, что объективно нужно людям, которых ведешь за собой. Кредит доверия не безграничен. Однако, по-видимому, истина где-то посередине, то есть в чем-то правы те и другие. 

Любой разговор о политической рекламе, как, впрочем, о рекламе вообще, считает Н. Голядкин (1998), выводит на два кардинальных вопроса: насколько она манипулятивна и насколько информативна. Реклама, подобно всем другим формам убеждения, имеет две стороны: одна связана с иллюзиями, другая — с ее со- 

► внешностью, например образ мэра г. Москвы Ю. М. Лужкова  в очках и новой кепке. Многочисленные биполярные характеристики семантического дифференциала, по которым оценивались объекты, позволяли конкретизировать детали внешности, сопоставлять их с воспринимаемыми характеристиками личности и, возможно, рекомендовать изменение внешности тому или иному кандидату для подчеркивания каких-то важных для его образа качеств (смелости, интеллекта, общительности, демократичности и пр.), то есть для создания соответствующего впечатления у тех или иных групп избирателей. 

Эксперимент 1. Исследование проводилось психологом Ю. Е. Травиной. Рассматривалась проблема оценки избирателями-женщинами психологических характеристик политика по фотоматериалам, размещаемым в прессе. Основная цель состояла в том, чтобы исследовать влияние модифицированных фотоматериалов на изменение отношения аудитории к образу представленного на них человека. Было выдвинуто три задачи: 1) определить, существуют ли значимые различия в оценках испытуемыми фотопортретов одних и тех же лиц с измененной, путем компьютерного моделирования, внешностью (очки, борода, усы); 2) выявить и описать психологические характеристики, по которым такие различия могут быть статистически значимыми; 3) определить, какая из модификаций фотопортрета (с усами, очками или бородой) наиболее соответствует образу «идеального политика». В исследовании испытуемые-женщины были поделены в случайном порядке на 4 экспериментальные группы по 10 человек. Объектами их оценок были четверо неизвестных испытуемым мужчин в возрасте около 40 лет, занимающихся политической деятельностью. Было подготовлено 16 фотографий. На каждой из них персонаж изображался анфас до уровня плеч в строгом деловом костюме. На фотографии (А) каждый мужчина изображался без каких-либо изучаемых деталей. Другие фотографии были дополнены деталями: одинаковые усы (В), очки (С), небольшие бороды (D). Перед предъявлением фотографий испытуемых ^ просили по тем же шкалам оценить образ «идеального политика». Таким образом, каждому г 

держанием. Здесь, по мнению автора, выявляется тенденция  сводить сложность общественных и политических проблем к универсальным формулам. 

Для политической рекламы крайне важен вопрос, который  постоянно обсуждается в прессе: можно ли какими-либо психологическими манипуляциями, которые подкрепляются  крупными денежными вложениями, обеспечить кандидату-политику стопроцентную гарантию победы на политических выборах. 

В 1972 году после  выборов в Конгресс Соединенных  Штатов Америки были подсчитаны суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу. Выяснилось, что подавляющее  большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Через четыре года были проведены дополнительные исследования, которые подтвердили полученные ранее результаты. 

Однако в обоих  исследованиях проявилась и такая  тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были относительно мало известны избирателям до начала кампании. «...При проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране, — пишет Д. Майерс. — Однако на президентских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние» (Майерс Д., 1996. С. 89). 

► испытуемому  предъявлялись четыре фотографии, на которых были изображены разные мужчины  с одним вариантом деталей (А, В, С или D). В эксперименте испытуемым предлагалось также оценить образ «идеального политика». 

Как показали результаты исследования, люди, фотопортреты которых  были дополнены усами, в эксперименте (вариант В) статистически значимо  воспринимаются испытуемыми как  более «решительные», «энергичные», «самостоятельные» и менее «добрые», чем те же люди без внесенных в фотопортреты изменений. Люди, фотопортреты которых были дополнены очками (вариант С), воспринимаются испытуемыми статистически значимо как более «решительные», чем те же люди без очков. По остальным характеристикам оценки вариантов В, С и D статистически значимо не отличаются от оценок фотопортретов варианта А. Исследование показало также, что определить, какой вариант фотопортретов В, С или D (в очках, с усами или бородой) максимально близок к понятию «идеальный политик» по всему профилю (то есть по всему набору изучавшихся характеристик) в данном эксперименте не удается. Эти изменения фотопортрета при данных условиях на улучшение образа в целом не повлияли. Были выделены лишь статистически значимые различия по отдельным характеристикам. Следовательно, восприятие образа определяется различными наборами характеристик, поэтому должно в каждом конкретном случае анализироваться отдельно («под кандидата»). Необходимо также учесть, что в эксперименте приняли участие в качестве испытуемых молодые женщины и на результаты могли повлиять так называемые тендерные факторы. Эксперимент 2. Исследование проводилось психологом О. Е. Заблоцкой. Проводился сравнительный анализ восприятия зрителями образов известных и неизвестных политиков. В исследовании каждому испытуемому предъявлялось 24 фотографии: 12 - с изображением неизвестных политиков, 12 - с изображением известных (Ю. М. Лужков, Б. В. Громов, Г. В. Боос). Таким образом, каждая группа фотографий содержала изображения трех политиков (по четыре фотографии каждого из них). Помимо одной обычной фотографии предъявлялись три другие с дополнительными элементами, изменяющими внешность (очки, усы, w борода). Испытуемые оценивали внешность политиков по модифицированной методике г 

Согласно одной  из психологических теорий, разработанных  итальянскими учеными, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на аргументах, основанных на достоверных фактах и  цифрах, которые должны заставить людей задуматься. Периферийный путь не вовлекает человека в процесс размышления. Он лишь снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.