Пропаганда как вид рекламной деятельности

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию. 

Как пишет Н. Голядкин, опросы, проводимые до и после избирательных предвыборных кампаний, свидетельствуют о том, что реализовать манипулятивную возможность телевидения крайне трудно. Эти исследования неизменно выявляют эффект закрепления ранее существовавших установок. Зритель, который предпо- 

► семантического дифференциала (см. методику предыдущего  эксперимента). Одна половина испытуемых оценивала все фотографии неизвестных  политиков, другая - известных. Оценка определялась по двадцати биполярным шкалам. Статистическая оценка досто­верности результатов проводилась с помощью многофункционального критерия (угловое преобразование Фишера), а также с помощью G-критерия знаков. Были получены следующие результаты. Известные политики кажутся более «упрямыми», «несправедливыми», «нечестными», «несамостоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся испытуемым (потенциальным избирателям) более «слабыми», чем известные; с бородой они кажутся более «зависимыми», с усами - более «необщительными». Образ неизвестных политиков воспринимается испытуемыми в целом более позитивно. Эта тенденция несколько меняется, если использовать какие-либо дополнения к внешности. Однако характер дополнений должен быть специально исследован, так как большое количество индивидуальных различий, возможно, приведет к ряду изменений, которые придется учитывать на практике. В целом, как справедливо отмечает Е. В. Егорова-Ганман, чем менее известен политик, тем легче проецировать на него желательные качества и черты. Поэтому у имидж-мейкинга гораздо больше перспектив в работе с неизвестными политиками, чем с теми, которые хорошо известны избирателям. То есть психологический образ достаточно устойчив, изменить его путем манипулирования внешностью, вероятно, не так просто. Полученные результаты можно рассматривать как достаточно общие закономерности восприятия испытуемыми лиц людей с некими дополнительными деталями (усами, бородой, очками). Эти общие закономерности (тенденции) позволяют выдвигать гипотезы по отношению к конкретным политикам. Описанные закономерности характерны только для восприятия мужских лиц. Исследование восприятия женских лиц, по-видимому, раскроет какие-то иные закономерности. В исследованиях использовались методики, основанные на измерении определенных личностных черт, воспроизводимых испытуемыми при восприятии ими фотоматериалов. Этап моделирования психологических качеств по неким наблюдаемым характе- w ристикам - дело будущего.                                                                                                           * 

читает того или иного кандидата до знакомства с рекламой, посмотрев ее, лишь улучшает свое мнение о кандидате и ухудшает мнение о конкурентах. «Политическая реклама в сущности не влияет даже на тех избирателей, которые не заняли твердой позиции в отношении того, как голосовать» (Голядкин #., 1998. С. 120). 

В любой национальной культуре существуют некие стереотипы, связанные с внешностью лидеров, руководителей, учителей, политиков  и т. д. Например, многие из нас убеждены, что очки делают человека «умнее», большая  широкая борода — «мудрее, опытнее, добрее», а усы придают образу «темпераментность», «геройство». Однако так ли верны наши стереотипные представления? Вспомним очки Л. П. Берии или усы И. В. Сталина. А словосочетание «синяя борода» уже никак не свяжешь с добротой и мудростью. Вот здесь-то и нужны эксперименты. Ведь найти в природе два очень похожих лица (если это не братья-близнецы) довольно сложно. Да и вариантов причесок и очков в настоящее время можно насчитать по меньшей мере сотни. Тем более что лицо человека — пусть и очень важная, но все-таки только деталь целостного образа. 

Не меньшее  значение имеют, например, такие характеристики образа, как одежда, аксессуары, походка, взгляд, мимика, жесты, жестикуляция, тембр  голоса, темп 

► Эксперимент 3. В исследовании С. В. Славнова испытуемым предлагалось четыре фотографии неизвестного политического деятеля, мужчины. На каждой из них политик изображен анфас, до уровня линии плеч, в классическом мужском костюме. На фото 1 персонаж был изображен без каких-либо дополнительных признаков, меняющих его внешность. На фото 2 предлагался портрет того же политика, который был дополнен усами. На фото 3 -портрет дополнялся очками. На фото 4 - небольшой бородой и усами. Кроме них испытуемому предлагается оценивать гипотетический образ «идеального политика». Испытуемому предлагается оценить перечисленные объекты по двадцати биполярным личностным шкалам. После проведения эксперимента была осуществлена процедура построения семантического пространства для матрицы «объекты - средние значения» (Петренко В. ф,, 1997). Использовался метод факторного анализа. Качественная интерпретация полученных данных позволяет предположить, что для студенческой аудитории более предпочтительными оказались изображения политика без дополнительных физических признаков, причем наличие такого признака, как усы, воспринималось более позитивно, нежели наличие бороды и особенно - очков. Для данной выборки наличие очков существенно снижало позитивный эффект восприятия образа политического деятеля. 

При этом положительный полюс фактора 1 (82% общей дисперсии) составили такие конструкты, как «деятельный - пассивный» и «уверенный - неуверенный». Это позволяет его интерпретировать как фактор «личной силы». По данному фактору объекты ранжировались следующим образом (в порядке убывания): фото 1, фото 2, «идеальный политик», фото 4, фото 3. То есть наименьшей «личной силой» было наделено изображение политика в очках, а наи- ^ большей - базисное, без фиксированных признаков.                                                                

и особенности  речи, наличие в ней интересных оборотов (пословиц, афоризмов и  пр.), дикция человека и другое. В  «лабораториях имиджпроектирования» специалисты, психологи, логопеды, режиссеры, преподаватели актерского мастерства изучают большое количество факторов образа и выбирают нужные. 

Существует и  другая проблема. Характеристик, которыми можно описать внешность, а также  личность человека, в любом языке  — великое множество. Нужно выбрать  те, которые будут соответствовать  поставленным перед политиком задачам. Каким он хочет предстать перед избирателями: волевым или добрым, заурядным или высокоинтеллектуальным человеком, грубоватым или с хорошими манерами и пр.? Что окажется здесь наиболее эффективным и привлечет внимание к тому, о чем он будет говорить с теми или иными избирателями? Для ответов на эти вопросы интуиции имиджмейкера часто оказывается недостаточно '. 

Одной из важных психологических проблем, которые  возникают у специалистов политической рекламы, PR, имиджмейкинга и пр., является «проблема перво- 

Психологические исследования в области политического  портрета, имиджа политика, его внешности  проводились не только за рубежом, но и в нашей стране, еще в «доперестроечное»  время. Так, в диссертационном исследовании Е. Э. Смирновой на тему «О методах измерения некоторых эффектов восприятия человеческого лица» в 1972 году автор изучала, как воспринимается лицо человека, которого люди видят на фотографиях в контролируемых компартией газетах и журналах. Объясняя выбор темы диссертации, автор у[верждала, что научные и прикладные исследования в этой области позволили бы, например, увеличить информационную емкость и эмоциональную притягательность различных изданий, решить ряд прикладных задач в области рекламы и т. д. 

► Второй фактор (8% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «общительный - замкнутый», «дружелюбный - враждебный». Его можно проинтерпретировать как «Открытость». По данному фактору наибольшее значение имело фото 4. Далее, в порядке убывания, фото 1, «идеальный политик», фото 2, фото 3. Таким образом, наиболее «закрытым» представлялось изображение политика в очках. Фактор 1 (71% общей дисперсии) на положительном полюсе характеризуется конструктами «энергичный - нерешительный», «независимый - зависимый». Его можно интерпретировать как «Силу». По данному фактору близкие высокие оценки получили объекты «Идеальный политик», фото 1, фото 2, фото 4, тогда как объект фото 3 (изображение политика в очках) получил значительно меньший балл. Фактор 2 (18% общей дисперсии) определяется конструктами «безответственный - добросовестный» и «пассивный - деятельный». Его можно интерпретировать как «Мера активности». Наименее активным оказывается объект фото 3, тогда как другие объекты оцениваются как достаточно активные и больше отличаются по данному параметру от фото 3, чем друг от друга. Это подтверждает предположение о значительном влиянии наличия такого признака, как очки, на отношение испытуемых рассматриваемой выборки к образу политического лидера. Причем наличие очков придает лидеру в сознании испытуемых такие черты, как пассивность и недостаток силы, и в целом - существенно удаляет его образ от образа идеального политического деятеля. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборке студентов и выборке «силовиков», позволяет сделать вывод, что, несмотря на некоторое сходство, проявившееся в оценке изображения политика в очках, существует и различие, выражающееся в большей дифференцированности оценок фотопортретов на выборке студентов, по сравнению с выборкой «силовиков». 

го впечатления» у избирателя о кандидате, а также  проблема создания некоторого «собственного» мнения о кандидате по его фотографиям  в газетах, журналах, на плакатах или  по телевизионному изображению. Ведь непосредственно  избиратели общаются с избирающимися политиками крайне редко. Изучить эти и аналогичные проблемы — значит понять, что привлекает или отталкивает избирателей в образе политика, немаловажное значение для которого имеет внешность. Важным научным понятием здесь оказывается понятие образа «идеального политика», то есть того, которого в природе не существует, но с которым избиратели все время сравнивают реальных кандидатов. 

Следует отметить, что многие авторы весьма осторожно  относятся к идее психологического манипулирования имиджами в политической рекламе. Так, исследователи политической рекламы Т. Паттерсон и Р. Макклюр считают, что символическое манипулирование в политической рекламе практически не срабатывает. Они высказывают предположение, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе выработал у телезрителей иммунитет, который и проявляется в политической рекламе. Они также склонны считать, что навязчивая символика и риторика политической рекламы слишком откровенны и очевидны для избирателей. Как отмечают авторы, политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной. 

По подсчетам  авторов, три четверти зрителей реагируют  на содержание политической рекламы, в  то время как в коммерческой рекламе  зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее чем форма подачи материала. Зрители уже не придают значения рекламной тех­нике, технологиям, приемам привлечения внимания и пр. Им важно понять, можно ли доверять рекламе того или иного кандидата. И, как отмечает Н. Голядкин (1998), в политической рекламе в отличие от обыкновенной зрители «запоминают даже цифры». Таким образом, вопросы психологических воздействий и манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей в политической рекламе нельзя считать окончательно и однозначно решенными. 

Информация и  реклама 

Одним из наиболее известных ученых, занимавшихся проблемами изучения влияния средств массовой информации и коммуникации на культуру, традиционно считается М. Мак-Клюэн (McKluen M., 1969), который практически первым сформулировал теоретические основы этого научного направления. Его работы основывались на кибернетическом подходе. Он пытался доказать, что развитие общества происходит под влиянием того или иного типа коммуникации. Особое внимание в этом случае придавалось не содержанию передаваемой в процессе коммуникации информации, а средствам ее передачи. 

Так же, как и  основатель кибернетики Н. Винер, он считал, что в будущем поведение людей станет определяться электронными средствами массовой информации и коммуникации. Люди, которые будут владеть и управлять этими средствами, получат в соответствии с этой теорией неограниченную власть над остальной частью человечества, то есть по сути дела — возможность управлять планетой. С точки зрения М. Мак-Клюена, предоставляемая людям информация будет определять их образ жизни, а следовательно, и потребности. Информация по сути дела рассматривалась как глобальное средство воздействия на восприятие, мышление и поведение людей. 

Такая позиция  приводит к постановке проблемы соотношения  «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы в системе таких воздействий, в чем специфика этих понятий  с точки зрения психологии, в чем различия между ними? 

На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска, информирующая  потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При внешней  простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с психологической точек зрения. 

В психологии рекламы  возникает также важная проблема, связанная с эффективностью рекламы  и количеством информации, которую  нужно предоставить потребителю  для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе восприятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный 

дискомфорт и  ухудшает условия для возникновения  рекламной коммуникации. Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с вопросом принципов и механизмов переработки информации человеком. 

Многие психологи  убеждены, что эти процессы у человека существенно отличаются от процессов  переработки информации счетно-вычислительными устройствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного критерия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление, воля и т. д.