Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

 

Минобрнауки России

 

федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

 

 

 

УГС 080000 Экономика и управление

Направление подготовки 031600.62 – Реклама и связи с общественностью

Профиль: Реклама и связи с  общественностью в системе государственного и муниципального управления

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом и рекламы

 

 

Учебная дисциплина

Основы теории коммуникаций

 

Курс 2                                                                      Группа 6253

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Тема                       Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

 

Студент                        _________________             _____ Т.А. Бойко_____

                                                                (подпись, дата)                                     (инициалы, фамилия)

Руководитель,                                                                                                                                                 

должность                    _________________                   А.В. Ерыгина

                                                                (подпись, дата)                                     (инициалы, фамилия)                   

 

Оценка  за курсовой проект

                                                     ___________         ____________________

                                                                                                                            (подпись руководителя)

 

Санкт-Петербург

2013

 

Минобрнауки России

 

федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

 

 

ЗАДАНИЕ  НА  КУРСОВОЙ   ПРОЕКТ

 

УГС 080000 Экономика и управление

Направление подготовки 031600.62 – Реклама и связи с общественностью

Профиль: Реклама и связи с общественностью  в системе государственного и муниципального управления

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом и рекламы

 

 

Учебная дисциплина

Основы теории коммуникаций

 

Курс 2                                                                      Группа 6253

 

Студент          Бойко Татьяна Александровна

 

Тема              Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

 

 

Исходные данные к  работе (источники)

1. Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. - М.: НТ - Пресс, 2011. -226с.
2. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Дело, 2012. - 552 с.

 

Перечень вопросов, подлежащих разработке

Глава 1: Что такое PR

1.1   Определение системы Public Relations.

1.2 История развития

1.3 Технологии проведения компаний по связям с общественностью

Глава 2: Особенности различных медиа

2.1. Обзор основных носителей рекламы

2.2 Основные этапы создания рекламного обращения

Глава 3: PR в наше время

3.1 Основные правила рекламы в СМИ различных видов.

3.2 Современная реклама в России

 

Перечень графического материала

1 Таблицы: 1, 2, 3.

 

Требования к аппаратному  и программному обеспечению

Требования к аппаратному обеспечению  не предъявляются.

Программное обеспечение: операционная система Microsoft Windows, текстовый процессор Microsoft Office Word, табличный процессор Microsoft Office Excel.

 

 

 

Дата выдачи задания	18.09.2013
Дата представления  проекта к защите	02.12.2013

 

 

 

Заведующий кафедрой			А.А. Дороговцева
доцент	(подпись, дата)
Руководитель, доц., к.э.н.			А.В. Ерыгина
	(подпись, дата)
Задание принял к выполнению
	(подпись, дата)

 

Оглавление

Введение.

Отечественные фирмы  в процессе перехода к рыночным отношениям вынуждены применять рыночную концепцию управления , которая основана на принципах современного маркетинга . Составной частью маркетинга является Public Relation и прямая реклама .

Когда на рынке спрос доминирует над предложение, доминирует рынок  продавца. В данной ситуации устанавливается диктат производителя , тем самым цены становятся выше, а качество товаров невысоким. Реклама не требуется при дефиците товара, в этой ситуации маркетинг бесполезен.

 Так же может  быть, что предложение выше спроса, в таком случае рынок покупателя доминирует. Сбыт товаров затруднителен, увеличивается конкуренция за потребителя. Производители начинают повышать качество товаров, уровень сервиса. Так же они приходят к снижению цен потребления. Здесь комплекс эффективного маркетинга просто необходим, в него обязательно должна войти эффективная реклама иначе фирма, которая решила заняться своим продвижением потерпит фиаско

Однако на современном  этапе развития современного общества нет условной формулы организации  работы в рамках системы маркетинга.

Глава 1. Что такое PR

1.1.Определение системы Public Relations.

 

Связи с общественностью, пиар — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации—фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных  организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному  решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Маркетинг и PR

Если маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения  цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад  маркетологи воспринимали PR как  дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций.

1.2. История развития

 

 Появление сферы деятельности, связанной с влиянием на мнение общественности можно отнести еще к древним временам. По мере увеличения сфер деятельности человека, развитием техники, распространением информации, методы PR стали приобретать все более четкие рамки. Затем PR стали рассматривать как науку.

Деятельность PR можно проследить на протяжении всей истории. Еще в древние времена PR являлось одним из средств управления и религиозных убеждений.

Считается, что термин PR(public relations) появился еще в Америке. Это произошло еще в 1807 году. Тогда Томас Джефферсон (третий президент) в своем черновике изменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Также бытуют мнения о том, что первое определение PR дал юрист Дорман Итон, тем самым он решил обратить внимание выпускников Йельского университета начать служить на общественное благо.

Тип американских связей с общественностью  более продолжительный, если обращаться к истории. Связи с общественностью  в Америке более разнообразны и дифференцированы. Данная модель PR не поддалась влиянию Европы, да и всему иностранному воздействию, наоборот, на американскую модель ориентируются на данный момент все развивающиеся страны.

Развитие связей с общественностью  в США является классическим образцом эволюции и прогрессирования данной сферы деятельности.

Именно в Америке появились  первые представления о PR как одного из важнейших аспектов управления людьми.

Этапы развития Связей с  общественностью в США:

1. 18 век – борьба за независимость и Конституции – публикации статей с целью воздействия на общественное мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное исполнение команд
2. 1807 г. – употребление термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».
3. 1829 – первый пресс-агент (прообраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.
4. Развитие масс. Печати, 1844 – телеграф новость – товар, появление масс. Аудитории.
5. 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.
6. Айви. Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви. Ли – советник Рокфеллера.
7. Успехи практики ПР. стимулировали развитие ПР. как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.
8. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».
9. Кризис 1929 – 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общественности к бизнесу отделы ПР в крупных компаниях.
10. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.
11. Появление специализированных ПР-агентств (политика, консалтинг).
12. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информированием населения.
13. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).
14. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Развитие PR в Европе

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента мог обеспечить взаимодействие людей в политической, экономической, социальной сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР. – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

История отечественных PR насчитывает около 18 лет. Большинство специалистов сходятся во мнении, что PR-коммуникации в России появились в конце 80-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности оформились во второй половине 1990 г.

Впервые попытка периодизации связей с общественностью в нашей стране была сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три этапа развития PR-коммуникаций в России.

Первый этап (1988–1991 гг.) – зарождение рынка PR, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.

Второй этап (1991–1995 гг.) – стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Третий этап начинается с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

1.3.Технологии проведения компаний по связям с общественностью.

В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных коммуникационных компаний. Так, например, если взглянуть на рекламные объявления на страницах ведущего профессионального журнала «Советник», то окажется, что практически каждое второе агентство готово предложить в качестве услуги « организацию и проведение СО-компаний»