Психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО  УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

В Г.НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ

 

Кафедра «Реклама и связи  с общественностью»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Психология рекламной деятельности»

 

на тему: «Психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы»

 

                                                                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Набережные Челны, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ  ОСОБЕННОСТЕЙ РАЗРАБОТКИ И РАЗМЕЩЕНИЯ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ…………………………………………………………………………

1.1. Понятие  наружной рекламы………………………………………………5

1.2. Психологические  особенности разработки и размещения  наружной рекламы………………………………………………………………………….10

2. ОЦЕНКА ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ…………………………………………………………………………

2.1. Психологическая  эффективность рекламы……………………………13

2.2. Оценка эффективности  рекламы………………………………………..15

2.3. Оценка эффективности  наружной рекламы……………………...……16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...……18

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…….………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               ВВЕДЕНИЕ

     Наружная реклама одна из основных средств рекламы в наши дни, рекламные носители (это всевозможные световые и не световые вывески, двухсторонние панель-кронштейны, крышные установки, объемные световые и неоновые буквы, световые короба, арочные и прямоугольные штендеры, козырьки, маркизы, световые установки на зданиях), которые устанавливают вне помещений.

     Наружная  реклама рассчитана на водителей,  пассажиров транспорта, пешеходов.  Чаще всего несет напоминающий  характер. Эмоциональное впечатление проходящих мимо людей от качественно изготовленной рекламы напрямую связано с мнением о компании в целом. 

     Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр.   

     Помимо  источника информации о различных  товарах и услугах, наружная  реклама для потребителей это  отличная система навигации в  большом городе. 
     Актуальность применения наружной рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в оформлении инфраструктуры городов и развитии рыночной экономики, являясь одним из её важным элементов.

     Цель курсовой работы: рассмотреть теоретические аспекты психологических особенностей разработки и размещения наружной рекламы.

     В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть основные каналы распространения рекламы в частности, наружную рекламу;

- описать виды наружной рекламы;

- изучить  психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы;

- разобрать  основные методы оценки эффективности  наружной рекламы.

     Объектом исследования является наружная реклама.

     Предмет исследований– психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы.

      Представленная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

  В первой части «Теоретические аспекты изучения психологических особенностей разработки и размещения наружной рекламы» будет подробно описано, что такое наружная реклама, особенности её разработки и размещения.    

  Во второй части «Оценка психологической эффективности наружной рекламы» будут изучены основные методы оценки эффективности наружной рекламы».

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ  ОСОБЕННОСТЕЙ РАЗРАБОТКИ И РАЗМЕЩЕНИЯ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие  наружной рекламы

      Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

     Выделяют следующие стандартные конструкции:

     1. Рекламный щит, биллборд (billboard) — щит размером 3x6; возможны также сложные конструкции — из двух щитов на одном столбе (3 х 12), трех щитов (3 х 18), из двух щитов, расположенных под углом («птичка»), и даже двух- и трехъярусных щитов. В целом на Западе биллборды используются на трассах, автоба-нах, однако в СНГ являются наиболее популярными городскими конструкциями.

     2. Сити-лайты, городской формат (англ. city-light) — конструкции размером 1,2 х 1,8 м, размещающиеся на прохожих частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные, на пешеходов и проезжающие автомобили.

     3. Призмавижны, призма — обычно щиты формата 3x6, состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных сюжета. Эта конструкция считается более эффективной, чем нединамичная реклама, так как эффект движения неизменно привлекает больше людей.

     4. Вывески на остановках (англ. bus-shelter) — сити-лайты, размещенные на остановках городского транспорта, реклама на которых должна строиться по принципиально иным стандартам, — ведь в ожидании транспорта люди могут детально ознакомиться с рекламной информацией, так как воемя контакта намного больше, чем у обычной наружной рекламы. При этом выигрывают не только рекламодатели, но и город и его жители, получающие новые остановки.

     5. Стационарные панно на зданиях — брандмауэры, накрышные установки, неоновые вывески и т. д, занимающие большие площади и размещающиеся минимум на полгода-год; такие конструкции имеют имиджевую или информационную цель.

     В последнее время идет активное развитие и более интересных и сложных конструкций:

     6. Пилоны — сити-лайты на опорах, иногда на фонарных столбах, специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми формами.

     7.  Пиллары — трехгранные вогнутые тумбы, располагающиеся преимущественно в исторических частях городов (они легко вписываются в ландшафт), за счет вогнутых сторон увеличивают угол обозрения рекламного сюжета без его искажения.

     8. Рекламные тумбы — разных форм конструкции, например цилиндр, куб, трехгранник, имеющие исторические корни — театральные тумбы, которые легко вписываются в городскую среду, достаточно популярны в прибалтийских городах.

     9.  Бэклайты (англ. backlights) — щиты разных форматов (2 х 2 м, 3 х 4 м и т. д.), ориентированные на городские улицы и имеющие внутреннюю подсветку. Размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам или переходам.

     10. Уличная мебель (англ. street furniture) — это пространственные конструкции, разнообразных форм — начиная от объемных макетов товаров (мобильные телефоны, коробки фотопленок, телеэкраны) вплоть до городских часов с рекламой (так называемые, Watchtowers). От больших логотипов, расположенных в парках (известные пространственные «скульптуры»Nike) до рекламного оформления зеленых насаждений (журнал «Натали» в Киеве).

     11.  Триэдры — рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси.

     12. Рекламные урны — уличные урны, имеющие внутреннюю подсветку и рекламные сюжеты на боковых сторонах.

     13. Троллы — световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя, таким образом, на сторону проезжей части.

     14. Перетяжки — протянутые над дорогой, не ниже определенных стандартов, баннеры, стяги.

     15. Роллеры — световые короба, в которых несколько рекламных сюжетов наклеены на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определенные промежутки времени. От призмы отличается другим характером динамики, а также большим количеством размещенных сюжетов.

     16. Экраны- носители, требующие значительных  капиталовложений. Поначалу в России  размещали более дешевые плазменные  экраны, которые не подходят для  освещенных солнцем улиц. Сегодня  в крупных городах уже стоят электроидные экраны разных форматов, в которых встроенные компьютеры ускоряют рекламные сюжеты- с учетом небольшого времени контакта.

     17. Городские указатели, на которых  может быть нанесена информация  о рекламодателе(например, указатель  месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).

     Преобладающими типами носителей наружной рекламы в России остаются биллборды 3 х 6 м и сити-лайты 1,2 х 1,8 м.

     Преимуществами наружной рекламы можно считать:

• броскость; наружную рекламу невозможно не увидеть;

• широкий охват  аудитории и высокий показатель частотности;

• возможность  ориентации на четкую целевую группу, гибкость наружной рекламы;

• наружная реклама  пытается быть дружественной к потребителям — освещать улицы, развлекать, украшать серые урбанистические ландшафты;

• наружная реклама  позволяет рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении  и радио, — табак, частично алкоголь;

• наружная реклама  — инновация, использующая постоянно обновляемые изобретения, новые методы самовыражения и развития.

     Правда, по другую сторону этих достоинств находятся не менее заметные недостатки:

• простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей;

• недостаточная эффективность (не всегда она запоминается, не всегда вызывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа);

• зависимость  от погоды, от качества носителя, от органов  власти, от обычных хулиганов —  от множества факторов, которые требуют  значительного внимания, повышенной готовности к форс-ма-жорам; специфические отечественные проблемы (сложность процедуры оформления документов на установку).

     Одной из тенденций стало расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).

     Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей.

     Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

 

 

 

 

1.2. Психологические  особенности разработки и размещения  наружной рекламы

 

       Эффективное использование наружной рекламы связано с соблюдением ряда требований. Наружная реклама должна:

•    часто попадаться на глаза;

•    привлекать к себе внимание;

•    быть краткой, читаемой на ходу без труда;

•    быть понятной.

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными  знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.