Психология масс и массовой литературы

Итак, идет ли речь об американизации или, напротив, о распространении на всю планету  беспорядка так  называемого «третьего  мира»?

А суть в том, что Америка, втягивает  всех в процесс глобализации, образуя  единое глобальное информационное пространство, а в один прекрасный момент сброит информационную бомбу, когда все уже будут жить в виртуальном мире, США просто перекроют клапан. В этой войне генетическая и информационная бомбы представляют единственную и универсальную «систему вооружения».Именно поэтому США так стремится провести глобализцию , а средства массовой информации пропагандируют население, наш президент, премьер-министр говорят, как мы целенаправленно движемся к этой цели, массовое сознание зомбировано. Замыкаясь в  себе, в своём мире, мы не замечаем стратегии обмана.

 

Использование особенностей психологии масс в рекламе

 

Массовая культура означает одновременно универсализацию и  институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения. Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими. И манипулирование гораздо проще при едином информационном пространстве, о котором мы говорил выше,.и поконкретнее остановимся на приёмах манипулирования на практике.

Особую часть индустрии массовой культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. Как отмечает О. Туркина, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей <…> таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности».⁴ Реклама никогда не говорит впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе говоря, как остроумно замечает Туркина, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.

Особое значение в рекламе  имеют ассоциации с праздником, праздничным  временем и пространством, на чем  стоит остановиться подробнее. Рекламные  образы погружают нас в историю  культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство-время, где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается»,чтобы претерпеть обновление.  
Исследователь российской рекламы А. Левинсон также отмечает, что привнесение праздника в человеческую жизнь — это одно из социально-культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстетику витрины. Как правило, товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями. «Если поискать подобие этому парадизу, — пишет Левинсон, — то <…> ближайшее найдется, пожалуй, в храме, а следующее — в горке или серванте, стоящей в зале квартиры. Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света. <…> Золотое и голубое, красное и белое — цвета праздника и торжества».⁵ Левинсон подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. В этом смысле реклама дублирует мир деловой информации, как, по мысли М.М. Бахтина, праздник воспроизводит в перевернутом виде мир обыденной жизни. «Современная реклама — всегда метафора плюс гэг, интрига плюс многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов». ⁶Левинсон намечает такие этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека — потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. А. Левинсон проводит различие между рекламистом и рекламодателем, что соответствует также разделению понятий «рекламируемое» и «рекламирующее». К целевой группе обращается рекламодатель; рекламируемое также предназначается для целевой группы. Что касается рекламиста, то он через указанную целевую группу обращается к обществу в его целостности. Рекламирующее — то, что предназначено для целевой группы и для всех. «Только подключение авторитета «всех» создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации». ⁷Далее Левинсон пишет: «Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим» обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество».⁸ 
 
Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Вечной проблемой человека является то, что, с одной стороны, он хочет иметь достоверную информацию о мире, а с другой — стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т. е. изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном.

 

 

 

 

Заключение

 

 

В данной работе мы рассмотрели  различные точки зрения на массовую культуру, и проследили насколько она отвечает потребностям человека, затмевает сознание индивида и обезличивает его.

Я не выступаю против массовой культуры, просто хотелось бы, чтоб правительство  жёстче регламентировало требования к  массовой культуре, и не только..Назаров прав: массовая культура должна быть в первую очередь культурой. И общество, масса, не в способна на саморегуляцию без вождя. В каждой эпохе рождается такой человек, который ведёт за собой народ.Мне бы искренне хотелось, чтобы и на нашем политическом эшафоте в ближайшее время появился здравомыслящий человек, который смог бы противостоять глобализации, чтоб занимал пост не в целях источника дохода, а из любви к власти, к своему народу. Хотя и не верится в это…

 

Список литературы

 

 

1. Вирилио П. Информационная бомба. Стратегия обмана. М., 2002.
2. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы//НЛО.№22- 1996
3. Московичи С. Век толп// Исторический трактат по психологии масс. М., 1998
4. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2000
5. Ортега- и- Гассет Восстание масс// Эстетика. Философия культуры. М., 1991
6. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М., 2000.
7. Харрис. Р. Психология массовых коммуникаций. СПб, 
       Пресс-Еврознак, М., ОЛМА-Пресс

¹ Хосе Ортега-и-Гассет «Восстание масс»// Эстетика.Философия культуры.М.,91

² Московичи С. Век толп

³ Поль Вирилио Информационная бомба. Стратегия обмана.

⁴ Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М., 2000.

⁵ Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки.

⁶ Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение, 1996, №22

⁷ Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение, 1996, №22

⁸ Там же