Разновидности рекламы

 

   Рекламодатели - весьма разноликая "компания".  Это произ-

водители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг,

дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие дру-

гие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов

ежегодно  набирается более чем на 65 млрд.  долл. Соотношение

между основными типами рекламодателей выглядит следующим об-

разом:

   Общенациональные. Они составляют  большую часть.  Как пра-

вило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с

которыми  мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных за-

лах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируе-

мых товаров - продукты  питания,  туалетные  принадлежности,

автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потреби-

тельского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для

курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

   На долю  10  крупнейших  общенациональных  рекламодателей

приходится  почти 70% общих расходов на рекламу  в стране.

   Местные рекламодатели -  это  главным  образом  розничные

торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей ок-

руги, розничные  торговцы тратят на рекламу большие  средства,

дабы  сообщить населению,  что они для  него закупили, и обос-

новать, почему следует делать покупки именно у них.

   Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше

общенациональной  подходит к понятию  "рыночная  информация".

Благодаря своей регулярности, акценту на ценах  и сведениях о

местах  продажи товаров в округе розничная  реклама стала  для

многих  путеводителем по магазинам.

                    Рекламные агентcтва

 

   Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства - это

"независимые  предприятия",  состоящие из  творческих работни-

ков и  коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и разме-

щают  рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь

найти покупателей для своих товаров  или услуг.

   Как правило,  агентства предлагают  потенциальным клиентам

услуги  самых разных специалистов,  среди  которых текстовики,

художники,  продюсеры телевидения и  радио,  специалисты  по

рекламным средствам, исследователи и т.д.

   В рамки приведенного выше  определения укладываются  более

5,5 тыс.  американских агентств, обслуживающих  компании, ко-

торые занимаются общенациональной, межнациональной  и местной

рекламой.

   В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общена-

циональные  рекламодатели, поскольку многие розничные  торгов-

цы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возмож-

ности,  предоставляемые местными газетами, радио или телеви-

зионными  станциями.

                      Сpедcтва pекламы

 

   Подобно всем нормальным людям,  специалисты рекламы смот-

рят телевизор,  слушают радио,  читают газеты и  журналы.  Но

как профессионалы  они рассматривают средства массовой инфор-

мации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения

аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному) ма-

териалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты

или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет  на 60 - 70%,

а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из

поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  вся-

чески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных

затрат  времени и усилий.

   Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиос-

танции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным

содержанием, а рекламодатель получает возможность  обратиться

именно  к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобы

привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится пола-

гаться  исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную

роль  связующего звена между рекламодателями  и потенциальными

покупателями  играют,  в частности прямая  почтовая  реклама,

плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте

и рекламное  оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это

прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в кон-

такт  с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

                        Потpебители

 

   Будучи потребителями рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что

по  ряду  важных признаков она отличается от других знакомых

нам средств  коммуникации.

   Во-первых, рекламе  присуща   повторяемость.  Мы не только

снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя,

но  и многократно встречаем одно и то же объявление.  И это,

конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

   Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу   в остроконкурентном

окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить,  другие  -

экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно

же,  большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в

отношении конкретной марки товара или конкретного  магазина.

   И наконец, реклама воспринимается  как часть нашей повсед-

невной  общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают

рекламные объявления мы воспринимаем "как должное",  хотя во

многих  других  видах  коммуникации  это  показалось  бы нам

странным  чудачеством.

 

                 II. РАЗНОВИДНОСТИ  РЕКЛАМЫ

 

   Для понимания рекламы нужно  прежде всего разобраться в  ее

наиболее  существенных функциях.  Одним из залогов формирова-

ния реального  взгляда на  разнообразный  рекламный  ландшафт

может  стать  постановка вопросов:  кто  пользуется рекламой,

для каких  аудиторий, с помощью каких средств  рекламы и в ка-

ких целях?

   Начнем с производителей.  Это  предприятия,  изготовляющие

товар и/или предлагающие услугу с целью  получения  прибыли.

Часто  (но  не  всегда) они предлагают свой товар или услугу

под торговой маркой.  Это может быть название  компании  или

просто  одно марочное название из ассортимента товаров фирмы.

Реклама от имени производителей имеет множество  разновиднос-

тей. Например такие как:

     Реклама на индивидуального потребителя;

     Реклама на сферу  торговли;

     Реклама "паблик рилейшнс" (престижная  реклама);

     Реклама на специалистов;

     Международная реклама.

   После рекламы потребительских  товаров и услуг,  распрост-

раняемой  производителями, реклама от имени  розничных торгов-

цев,  пожалуй,  лучше всего известна большинству из нас и уж

наверняка оказывает повседневное влияние  на наше покупатель-

ское  поведение. Многие розничные торговцы предлагают на про-

дажу  товары,  изготовленные другими.  Розничные универмаги,

аптеки,  продовольственные магазины, магазины спортивных то-

варов - все предлагаю нам товары, закупленные  ими у произво-

дителей.  В других случаях  местные  предприятия,  например,

банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо про-

дажи  товаров,  предлагают нам еще и  услуги.  Однако в  обоих

случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: поку-

пайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами),  а не  у

конкурента.

   Наиболее распространенным вариантом  рекламы от имени  от-

дельных лиц,  без сомнения,  является рубричная  реклама.  На

этой "ярмарке" сотни и тысячи людей  пытаются  продать  (или

найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобно-

го вида рекламы может служить университетская  доска объявле-

ний.  И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекла-

модателю  зачастую предстоят определенные расходы  на  размно-

жение своего объявления.

   На долю правительственных,  розничных  торговцев и частных

лиц  (на примере США) приходится большая  часть общего объема

рекламы.  Однако можно с уверенностью утверждать, что в пос-

ледней  четверти  XX  в.  получит дальнейшее распространение

растущая уже сейчас реклама от имени правительства,  общест-

венных  институтов и групп.

   Примером тому может служить:  Правительство призывает нас

экономить  эл/эн;  люди объединяются а комитеты "Граждане за

...." и дают рекламу, призывают голосовать  за кандидата.

   Характерная черта  этих объявлений  в том,  что они даются

от имени  не отдельных предпринимателей,  а обществ, ассоциа-

ций,  групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены