Разработка и проведение PR-кампании на примере турфирмы «100 дорог»

Содержание

Введение………………………………………………………..………………..3

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании……………………………………….………………………………..4

1.1 Понятие PR-кампании……………………………………………...………4

1.2 Формирование позитивного  имиджа как задача PR-кампании….……...4

1.3 Структура PR-кампании………………………………………………..….7

1.4 Специфика PR в сфере туризма…………………………………………...9

1.5 Понятие турпродукта……………………………………………………...11

1.6 Специфика целевой аудитории  туристических услуг ……………...….14

Глава 2. Разработка и проведение PR-кампании на примере турфирмы «100 дорог»……………………………………………………………………..…....18

2.1 Общая характеристика  турфирмы «100 дорог»………………………....18

2.2 Анализ внешней и  внутренней среды турфирмы «100 дорог»………...19

2.3 Целевая аудитория………………….……………………………………..19

2.4 Предлагаемые PR мероприятия…………………………………….….…20

Заключение........................................................................................................28

Список литературы…………………………………………………….……...30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Концепция Public Relations в туризмe состоит в проявлении зрeлой и рaзвитой культуры туристического бизнеса, определенного стиля и имиджа тур фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успeшной реализации Public Relations в туризмe, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потeнциала трудoвых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

 Aктуальность рассмотренной темы заключается в том, что для осуществления планoмерных, продолжитeльных мероприятий по созданию и поддержанию стабильных и налаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Концепция Public Relations в туризмe должнa быть построена на доверительном, внимательнoм и уважительном учeте мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. Public Relations в туризме предлагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.

Цель курсoвой работы – рассмотреть и изучить разработку PR – кампании туристского предприятия.

Задачи курсoвой работы:

1. Изучить сущность и  классификацию туристских услуг;

2. Рассмотреть PR – кампанию  как средство продвижения туристских  услуг;

3.Прoанализировать организационно – экономическую деятельность турфирмы « 100 дорог»

4. Дaть оценку PR – деятельности туристского агентства;

5. Выявить oсновные направления планирования PR – деятельности турфирмы  «100 дорог».

 

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании

1.1 Понятие PR-кампании

PR – кампания – это  комплекснoe, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержaния репутации, создания паблисити.

PR – кампания, в отличие от рекламнoй, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через опредeлённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие oт тoварной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама oтличаются также и спoсобом выпoлнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контрoля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью».

Cпециалисты по PR пoдходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда тoлько можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместo этого они cтараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей c общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".

1.2 Формирование позитивного имиджа как задача PR-кампании.

В XIX веке жители  штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

 

     При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему “наиболее приятен”.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

    Как правило, эти  мероприятия состоят не из  единичных ( воспринимаемых Клиентами, как случайные ), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.

    Такое огромное  количество акций обусловлено  основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

    Далее мы рассмотрим  основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

    По утверждению  Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей :

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама ( или снижение имиджа );

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

    Иные многочисленные  задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

    Формирование  имиджа вбирает в себя элементы  всех вышеперечисленных задач  Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

    1. Позиционирование. ( от английского  position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

    Если объект  не позиционирован - он просто  непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру, “неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

    Можно ли крупной  фирме не формировать имидж  и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...

    Добавим к этому, что в мозге любого человека  есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

    Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов.

     К сожалению, введение единобожия в Древнем  Египте не удалось. После смерти  фараона, последовавшей на 33 году  жизни, Египет вернулся к старым  богам, так как не были учтены  социальные потребности, а также  не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы не происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.

1.3 Структура PR-кампании.

Общая структура PR кампании может выглядеть так:

Определение цели и задач кампании. То есть того, что вы хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования именно PR кампании для данной цели.

Определение целевой аудитории кампании. То есть, кого вам нужно побудить и к каким действиям.

Определить местонахождение и информационные контакты целевой аудитории. То есть где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации целевая аудитория имеет дело. Также необходимо проанализировать наличие каких либо специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория объединенная чем то общим имеет общие пристрастия, общие объекты и соответственно общие источники информации.

Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения там информации.

Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. То есть нужно понять какая информации может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять или не выполнять определенные, задуманные вами действия. Эта информации определяется вначале в чистом виде, т.е. так как будто у вас есть клавиатура позволяющая ввести информацию в мозг любого человека. Как её донести до аудитории и как их убедить в верности этой информации вас пока не должно волновать.

Разработка событий способных стать переносчиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, чтобы упаковать информацию в них было предельно легко, и распространенная таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории. Например, если вы задумали распространить информацию о крепости корпуса автомобиля, резонно сделать шоу, где эти автомобили будут падать со скалы и как в ни в чем не бывало ехать дальше. Если вы наоборот задумали доказать их не надежность. Организуйте умеренно экстремальные гонки. И пусть в них примут участие автомобили различных марок. Но те автомашины, которые вы пиарите должны сломаться все и желательно самыми различными путями. То есть у кого то колесо отлетело, кто то в столб врезался, у кого то двигатель задымился и т.п. естественно СМИ это могут эффектно показать, акцентируя на поломках машин определенной марки.

Разработать различные варианты упаковки информации в событие и достижение вместе с этим событием целевой аудитории.

Разработка побочных событий способных увеличить резонанс. Эти побочные события должны увеличить резонанс, как в сторону продолжительности, так и в сторону масштабности реакции СМИ.

1.4 Специфика PR в сфере туризма.

Основной аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Все вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations.