Разработка медиаплана информационной кампании по продвижению виски Хайлэнд Парк

 

          МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

              высшего профессионального образования

  ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра: «Связи с общественностью»

Отчет о  выполнении лабораторной работы

По дисциплине: «Массовые коммуникации и медиапланирование»

На тему: « Разработка медиаплана информационной кампании по продвижению

виски Хайлэнд Парк»

Студентка: Полковнткова.М.И.

Группа: ГРМ-53

Проверил  преподаватель: Сурков Валерий Викторович.

Ростов - на - Дону 2012г.

 

Введение.

Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:

• СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал;
• Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании;
• Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению;
• Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей;
• Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

          Медиапланирование (mediaplaning) - планирование  рекламных кампаний, смысл которого  сводится к выбору оптимальной  программы размещения рекламного  материала. В настоящее время медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно.

         Медиапланирование проводится в  нескольких направлениях – медиаплан  наружной рекламы,  медиапланирование для электронных СМИ, медиапланирование для ТВ. Процесс медиапланирования может занимать от нескольких часов до нескольких дней, все зависит от брифа на размещение, сложности задачи и количества выбранных СМИ.

          Медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения и рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Опыт профессионалов, которые помогают вам делать бизнес успешнее, будет полезен не только на стадии планирования, но и непосредственно в ходе рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

• анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• постановку рекламных целей;
• определение приоритетных категорий СМИ;
• определение оптимальных значений показателей эффективности;
• планирование этапов рекламной кампании во времени;
• распределение бюджета по категориям СМИ.

Преимущества медиапланирования:

• перевод информационно-рекламной работы в плановый режим;
• оптимизации затрат на рекламу за счет выбора оптимальных носителей;
• повышение эффективности рекламы за счет четкой фокусировки на целевой аудитории по конкретным услугам и продуктам.

          Целью данной работы является составление медиаплана, который поможет правильно рассчитать, обосновать и описать меры и действия по работе со СМИ, для эффективного продвижения виски Хайлэнд Парк».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

• Проанализировать рыночную ситуацию.
• Определить целевую аудиторию.
• Составить медиабриф.
• Выбрать СМИ для успешной реализации кампании.
• Разработать основные документы медиаплана.

 

            В рамках тактического планирования  – провести медиаобсчет для  выявления коммуникативной и  экономической эффективности отдельных медиа, а так же составление медиабрифа.

 

 

 

1. Пояснительная записка

Анализ  ранка алкогольной продукции

Описание  целевой аудитории

Целью рекламной коммуникации является формирование осведомленности и отношение к объекту рекламирования, т.е. к шотландскому виски Highland Park 12 у.о.. Для этого необходимо выявить определенный тип целевой аудитории. Наша рекламная кампания рассчитана на следующие типы:

• Низкововлеченная - трансформационная целевая аудитория, основными мотивами восприятия рекламных материалов являются сенсорное удовлетворение и интеллектуальное или профессиональное стимулирование. (рекламные материалы в журналах, для данной категории, содержат информацию о выгодах и преимуществах марки; требования в отношении цвета усиливают восприятие; для данной категории достаточно высокой частоты повторений. Для данной категории преимущественны все СМИ, но в нашем случае это печатные издания с ограничениями).
• Высокововлеченная - трансформационная целевая аудитория, основным мотивом восприятия является социальное одобрение. (для данного типа не обязательно визуальное сообщение о выгодах марки; требования к цвету отсутствуют. Для данной категории целевой аудитории желательно размещение информационных материалов в печатных средствах информации - газеты, журналы, с наличием цветных вкладышей).

При выборе целевой  аудитории, прежде всего мы учитываем  ее возможности принимать окончательные решения о приобретении нашего товара. Исходя из этого, потенциальных клиентов можно отнести к следующим категориям:

- средний достаток (муж. и жен. от 25 - 35 лет; в основном, не женатые и 
не замужние; рабочие, служащие/специалисты, руководители; с уровнем 
дохода от 25 - 30 тыс. руб в мес.)

• выше среднего достаток (муж. и жен. от 35 - 50 лет; женатые/не женатые, замужние/не замужние; служащие/специалисты, руководители, госслужащие; с уровнем дохода от 50 - 60 тыс. руб в мес.)
• высокий достаток (муж. и жен. от 45 лет и выше; женатые/не женатые, замужние/не замужние, разведённые/вдовцы; руководители, госслужащие, президенты компаний; с уровнем дохода от 60 - и выше тыс. руб в мес)

Чтобы решение  о приобретении нашего товара было принято, мы обязаны:

• Вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к нашему товару;
• Создать уверенность в том, что наш товар принесет определенную пользу;

• Побудить потенциальных покупателей к действию.

 

Исходная информация о товаре

 

Виски (Шотландия)

 

Highland Park 12 y.o.

        Виски Хайлэнд Парк производится  винокуренным заводом Хайлэнд  Парк, Киркуолл, Оркней.

         Происхождение  винокуренного завода Хайлэнд Парк связано с нелегальными маленькими винокурнями, которые находились здесь когда-то. Его владельцем был Магнус Енсон, одна из ярчайших фигур в индустрии виски. Он являлся старейшиной Объединенной Пресвитерианской Церкви днем и контрабандистом ночью. Его набожность не мешала ему использовать Церковь в качестве удобного укромого местечка для нелегального производства виски.

         Винокурня была основана в  1798 году и перешла к семейству  Грант в 1895 году. Компания Highland Dislilleries приобрела его в 1937 году. Считается, что особая природа оркадианского торфа является одной из причин того, что островные сорта виски имеют весьма характерные свойства.  
Виски Хайлэнд Парк 12 летней выдержки характеризуют блестящий янтарный цвет, легкий и сладковатый аромат с нотами меда и дыма.  
Вкус очень полный, округлый и дымный.  
Эти виски имеют длительное, немного сладковатое послевкусие.

 

 

 

2. Разработка медиапрограммы

 

Медиабриф

 

- Описание рекламируемого товара: Виски Хайлэнд Парк производится винокуренным заводом Хайлэнд Парк, Киркуолл, Оркней, емкость 1 литр.

- Бюджет рекламной кампании: $73 840

- Дата начала: 1 сентября 2012г.

- Продолжительность РК: 6 мес. С 1.09.2012 – 1.03.2013 гг.

- Регион распространении: г. Ростов-на-Дону и область

- Целевая аудитория:

• средний достаток (муж. и жен. от 25 - 35 лет)
• выше среднего достаток (муж. и жен. от 35 - 45 лет)
• высокий достаток (муж. и жен. от 45 лет и выше)

 

- Цели кампании:

• Маркетинг: увеличение продаж шотландского виски «Highland Park 12 y.o.»;
• Коммуникация: увеличение известности бренда;
• Медиа: продолжительность воздействия.

 

- Каналы масс-медиа:  в соответствии с целями рекламной  кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также  бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовые виды печатных СМИ - журналы, в частности на издания, бесплатного распространения, такие как «Я-покупаю», «Аэрофлот - Дон», «EGO» и «Выбирай».

 

- Дата предоставления  медиаплана:

• Медиаобсчет – за 2 недели до РК
• Медиабюджет – за 2 недели до РК
• График выхода ИС – за неделю до РК

 

 

 

Таким образом, в соответствии с полученными данными будет  создаваться медиаплан рекламной кампании. 

Медиабриф для прессы:

 

Бюджет рекламной кампании	$73 840
Дата проведения рекламной  кампании	1.09 – 20.02.2013
Сезонность продаж	сентябрь - март
Регион	г. Ростов-на-Дону и область
Медиаканал	Журналы «Аэрофлот-Дон», «EGO», «Я-Покупаю», «Выбирай»
Формат рекламных материалов	Модуль, статья
Цель рекламной кампании	Повысить уровень продаж на , исходя из фиксированного бюджета, а также сформировать позитивное и лояльное отношение к рекламируемому товару, позиционирование его как веяние новой моды, богатства и престижа.
Описание целевой аудитории	Мужчины и женщины  возраста от 25 лет и выше, имеющие  высокие должностные полномочия

 

 

 

График выхода рекламных материалов в прессе:

 

пресса	сентябрь		октябрь		ноябрь		декабрь		январь		февраль
«EGO»	10.09	24.09	8.10	22.10	12.11	26.11	10.12	24.12	14.01	28.01	11.02	25.02
	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х
«Я-покупаю»	12.09		17.10		14.11		13.12		16.01		13.02
	х		х		х		х		х		х
«Аэрофлот- Дон»	3.09		1.10		5.11		3.12		7.01		4.02
	х		х		х		х		х		Х
«Выбирай»	5.09	19.09	8.10	3.10	7.11	21.11	5.12	19.12	9.01	23.01	6.02	20.02
	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х	х