Реклама и ее значение в коммерции

Далее определим  основные направления деятельности рекламных агентств.

1.3.2   Основные направления деятельности рекламных агентств

 

Услуги рекламных  агентств сводятся к следующему:

• Своевременный анализ и мониторинг рыночной ситуации.
• Разработка стратегии кампании (концепция позиционирования является основой для разработки коммуникативной стратегии продвижения товарных марок).

Коммуникативная стратегия - долгосрочная и крупномасштабная программа, направленная на решение  маркетинговых задач клиента  в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе ее разработки анализируются стоящие  задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории.  Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией.

В результате проведения программы коммуникаций в сознании потребителей рекламируемая  торговая марка обретает дополнительные ценности (как рациональные, так  и эмоциональные). Если эти ценности устойчиво и надежно связываются с маркой, то она становится брендом, что дает владельцу марки ряд существенных конкурентных преимуществ. В зависимости от конкретной ситуации и задач клиента, акценты воздействия коммуникативных средств могут меняться, образуя единый коммуникационный микс. В него входят средства прямой рекламы, PR, BTL, спонсорства и др.

Разработанная коммуникативная стратегия является основой для креативной деятельности и медиастратегий.

• Разработка тактики рекламной кампании.

Основа тактического медиапланирования рекламной компании - выбор конкретных рекламных носителей (ТВ каналов и программ, радиостанций, конкретных изданий в прессе, средств наружной рекламы, Интернет-ресурсов и т.п.) и детальное распределение рекламных выходов по носителям. Формирование пакета документов – медиаплана, отражающего все параметры предстоящей кампании.

По завершении тактического планирования агентство переходит  к следующему этапу работы – медиабаингу.

• Медиабаинг - закупка рекламных пространств во всех намеченных в медиаплане носителях рекламы. Покупка места под рекламу через  агентство выгоднее самостоятельного размещение. Рекламные службы большинства медианосителей предоставляют агентствам более значительные скидки, чем непосредственно заказчикам за счет комиссии и общих объемов агентства. Полученные скидки делятся между клиентом и агентством в заранее оговоренной пропорции.
• Позиционирование торговой марки - поиск того, почему потребитель должен выбрать именно этот продукт и доступным языком рассказать об этом потребителю с целью представления строго определенной выгоды, которая устойчиво ассоциировалось бы в его сознании с данным продуктом, данной торговой маркой.

У каждого  и по отношению к каждому товару или услуге своя точка зрения. Это  может быть низкая цена, может - оптимальное соотношение цены и качества, а иногда удобная упаковка, и т.д.  Это и есть конкурентное преимущество товара, то, что заставляет потребителя выбрать именно его из серии аналогичных предложений. Качество, упаковка, имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все более серьезную роль.

• Проведение промоакций, BTL акций, PR акций.

BTL акции проводятся  либо силами агентства, либо  с помощью партнеров и подрядчиков.

В дополнение прямой рекламной кампании, в случае необходимости агентство разрабатывает  концепцию продвижения средствами PR на основе общей коммуникативной  стратегии.

• Разработка фирменного стиля или корпоративной идентификации - это графические элементы, которые будут являться как бы портретными чертами фирмы.

Цвета логотипа, размещение адресного блока, размер знака на фасаде здания, одежда персонала  – на все вопросы есть ответ в «бренд-буке» - настольной книги менеджера по рекламе. Разработкой брендбука и завершается процесс создания фирменного стиля.

• Дизайн упаковки товара.

Упаковка - один из мощных средств коммуникации бренда. Упаковка должна быть не только яркой  и привлекающей внимание, но и понятной, нести необходимую информацию. При разработке упаковки, в первую очередь придерживаются позиционирования торговой марки. Профессионально сделанная упаковка - это дополнительная реклама бренда.

• Дизайн полиграфической продукции.
• Нейминг – разработка оригинального названия. Название – это первое рекламное сообщение, с которым сталкивается потребитель. Название может рассказать и о сфере деятельность фирмы, о ее принципах и т.п. Новое оригинальное название может разрабатываться как для фирмы, так и для определенных видов услуг или группы товаров. Иногда, именно название становится тем решающим фактором, по которому потребитель принимает решение о выборе той, или иной фирмы.
• Брендинг - создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
• Изготовление и размещение наружной рекламы.
• Изготовление и размещение радиороликов.
• Проведение презентаций и выставок.
• Дегустации.
• Сэмплинг - бесплатная раздача образцов товаров. Это небольшие порции товара для пробы. Семплинг имеет свои преимущества перед дегустацией, так как не привязывает промоперсонал к определенным местам продаж и позволяет менять позиции. Часто проводят анкетирование потенциальных потребителей. Цель сэмплинга – стимулирование постоянного использования товара потребителем.
• Разработка и продвижение Интернет сайтов.
• Web дизайн⁹.

«Реклама  должна быть эффективной»- данная аксиома не требует доказательств. Но как быть в ситуации, когда рекламная кампания не оправдывает возложенных на неё надежд, бюджет освоен, а уровень продаж не изменился? Ответ прост: рекламная кампания успешна тогда, когда в основе всех её коммуникаций лежит грамотная стратегия. Лишь рекламное агентство полного цикла способно разработать комплексную систему коммуникаций бренда и гарантировать, что ваша рекламная кампания принесёт свои плоды. Но такие рекламные агентства встречаются сегодня достаточно редко. Ведь проводимая ими рекламная компания должна учитывать не только законы рынка, правильно использовать существующие виды воздействия на потребителя, но и быть креативной.

Рекламные агентства  должны работать в соответствии с  четко проработанной теорией  эффективной работы с потребителями. Согласно ей рекламная кампания включает в себя ряд элементов взаимоувязанных общей коммуникационной стратегией. Коммуникационная стратегия строится на трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда:

• маркетинговой,
• креативной,
• медиа-стратегий.

Работая над  маркетинговой стратегией рекламные  агентства проводят аналитику, получают знания о потенциальных потребителях и конкурентах, которые ложатся  в основу разработки медиа-стратегии. Кроме того, в рамках маркетинговой стратегии, на которой строится рекламная компания, формулируются позиционирование и основное коммуникационное послание бренда, на которых базируется креативная стратегия. Медиа-стратегия, в свою очередь, также оказывает влияние на креатив, поскольку определяет формат рекламных носителей, которые рекламная кампания задействует¹⁰.

Очевидно, что  далеко не все рекламные или коммуникационные агентства обладают достаточными ресурсами, чтобы провести и проконтролировать  сложный процесс разработки коммуникационной стратегии.

Далее рассмотрим особенности рекламной деятельности в условиях рыночной экономики.

 

2  РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

 

Задача рекламы в  современной рыночной экономике - доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос  на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения¹¹.

Общий объем рекламного рынка России (по сегментам, в т.ч. и indoor-реклама) представлен в Таблице 1.

Таблица 1

Общий объем рекламного рынка России (по сегментам, в т.ч. и indoor-реклама)¹²

Сегменты	В млрд. руб.		Прирост 2011/2010, %
	2010 год	2011 год
Телевидение	85,9	112,5	31
Радио	12,5	15,7	26
Печатные СМИ	44,6	51,9	16
В том числе газеты, журналы, рекламные издания	9,4 19,2 16	11,6 23,4 16,9	23 22 6
Наружная реклама	33,1	40,4	22
Интернет	2,9	5,8	92
Прочие носители	1,8	2,4	33
В том числе реклама  в кинотеатрах, indoor-реклама	0,4   1,3	0,5   1,9	25   46
Итого	180,9	228,7	26

 

На Рисунке 3 представлен общий объем рекламного рынка России в динамике.

Рис.3. Общий объем рекламного рынка России

 

Поскольку немаловажным в работе является изучение особенностей рекламной деятельности, далее рассмотрим ее особенности на конкретном примере.

 

3  РЕКЛАМНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА  ООО «РИВЕРСАЙД»

3.1   Общая характеристика  ООО «Риверсайд»

 

Ресторан ООО «Риверсайд» располагается в городе Москва по адресу: Серебрянеческая набережная, дом 29. Режим работы с 10 утра до последнего клиента, с понедельника по пятницу, суббота и воскресенье - только банкеты. Рассчитан на 80 мест.

ООО «Риверсайд» является обществом с ограниченной ответственностью. Ресторан ООО «Риверсайд» относится к классу «Люкс».

Миссия ресторана –  «Стать самым лучшим рестораном в  Москве путем обеспечения высококлассного  сервиса».

Основные принципы:

• относиться к каждому с уважением и достоинством;
• относиться к каждому посетителю как почетному гостю вашего дома.

В рамках данной темы далее  необходимо рассмотреть особенности  организационной структуры ресторана  и основных характеристик его финансово-хозяйственной деятельности.

3.2 Общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ресторана ООО «Риверсайд»

 

Структура ООО «Риверсайд»  представлена на Рисунок 4.

 

Рис.4. Организационная структура ресторана

Для краткого обзора хозяйственной деятельности ресторана ООО «Риверсайд» необходимо рассмотреть динамику основных экономических показателей за последние годы, представленную в Приложении А, а так же сделать вывод по результатам деятельности ресторана ООО «Риверсайд» в целом.

В соответствии с Приложением А можно сказать, что за анализируемый период был отмечен как рост, так и снижение важнейших показателей. Так, выручка от основной деятельности снизилась на 17473 тыс. руб.  с 31 135  тыс руб. в 2006 г. до 13 662 тыс. руб. в 2010 г. Однако, в 2011 году можно наблюдать небольшое ее повышение.

За 2010 г. на 30 тыс руб. снизилась чистая прибыль (с 98 тыс руб. в 2009 г. до 68 тыс руб.). Это в свою очередь, обеспечило снижение рентабельности продукции с 1,5 до 0,5% при относительном её уменьшении на 0,7%. Таким образом, за 2007-2010 гг. в ресторане ООО «Риверсайд» наблюдалось ухудшение технико-экономических показателей. В 2011 году наметилась тенденция к стабилизации деятельности.

Выручка от реализации продукции по состоянию на сентябрь 2011 года составила 13700 тыс. руб., что превысило аналогичный показатель 2010 года.

За рассматриваемый  период значительно увеличилась  заработная плата, тогда как количество выпуска продукции, работ, услуг  увеличилась в меньшей степени. В результате  произошло относительное увеличение себестоимости.

Далее рассмотрим особенности  рекламной деятельности ООО «Риверсайд».

3.4   Особенности рекламы и ее эффективность  в ООО «Риверсайд»

 

В своей деятельности ООО «Риверсайд» сотрудничает с рекламной группой MegaPro.

Рекламная группа MegaPro ведет  свою историю с 19 августа 1992 года. MegaPro - одно из первых специализированных предприятий  на отечественном рынке рекламных  услуг.