Реклама, известные личности в рекламе

ВВЕДЕНИЕ

Использование известных личностей в рекламных целей носит название celebrity marketing. Селебритис-маркетинг (англ. celebrity знаменитость).

Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. Использование в рекламных целях известных личностей  способно сформировать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, следствием чего станет максимальное эмоционирование продукта/бренда. Образ популярной личности помогает выстроить правильную рекламную концепцию. Главный критерий выбора — имидж «звезды», который сосредоточивает вокруг себя лояльную аудиторию.

Профессионалы в области привлечения  известных личностей  в рекламу называют это методом наложения. Суть его такова: нужно «наложить» целевую аудиторию продукта/бренда на целевую аудиторию «звезды» и проанализировать то, что получилось. Воздействие на потребителя будет тем эффективнее, чем больше участок перекрытия обеих целевых аудиторий.

Для рекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций.  Не так давно ученые из медицинского центра UCLA доказали, что имя и облик знаменитостей фиксируются совершенно определенными клетками головного мозга. Оказывается, фактор популярности необычайно сильно способствует запоминанию имени и облика актера.

Сначала потенциальный покупатель должен приобрести товар мысленно, т. е. «идеально». Это главная задача рекламы. Для того, чтобы с ней справиться, необходимо знание некоторых психологических закономерностей.

Есть такое понятие в психологии, как «идентификация». За этим, почти всем знакомым, термином в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя.

В рекламной практике весьма активно используется прием «свидетельство», по-английски — «testimonial». Суть приема в  том, что о товаре благожелательно рассказывает популярная личность. Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Следует сказать , что прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло.

Привлечение «звезды» может быть целесообразным в следующих случаях:

       На рынок выводится новый продукт/бренд. Если все правильно рассчитать, то о товаре узнают очень быстро: если в обычной рекламе потребитель чаще всего обращает внимание на продукт на пятый-седьмой контакт, то реклама со «звездой» сделает свое дело практически сразу, уже на втором контакте.

       Бренд сталкивается с необходимостью ребрендинга, репозиционирования, когда надо измениться, расшириться, представить себя в новом качестве, быстро и ярко донести эту информацию до потребителей.

       Нужно представить давно существующий на рынке продукт в новом свете, тем самым вызвав волну интереса к нему. Яркий пример — реклама «Актимель» с Иваном Ургантом.

       Бренд/продукт хорошо известен широкому кругу потребителей, и надо, чтобы интерес к нему не ослабевал. Так, популярный майонез «Махеев» сейчас представляет обаятельная актриса Марина Голуб, вызывающая у целевой аудитории продукта — взрослых женщин, чье внимание сосредоточено на семейных ценностях — неизменные положительные эмоции.

1.       ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Известные личности в рекламе, рейтинги .

По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, в Европе 12% рекламы эксплуатирует известные лица, в США — 20%, в Японии — 25

В России привлечение знаменитостей в рекламу (по сравнению с мировым рынком) находится пока еще только в начальной стадии.

Согласно данным национального агентства «Звезды и бренды» был составлен топ самых высокооплачиваемых российских  знаменитостей  2007 года.

TOП-10  2007 года  самых высокооплачиваемых celebrities( $) :

1.Шарапова     - 14 млн. (с учетом среднегодовой стоимости 3-х летних контрактов)

2.Билан            - 1,3 млн.

3.Исинбаева    -  1,2 млн.

4.Горбачев      - 700 000 ( реклама сумок Луи Витон)

5.Орбакайте    - 500 000

6.Фриске         - 320 000

7.Бондарчук    - 300 000

8.Галыгин        - 300 000

9.Собчак           - 250 000

10.Литвинова   - 220 000

Из ТОП-листа видно, что среди российских звезд наиболее востребованы спортсмены и представители шоу-бизнеса (певцы).

Для сравнения мы приводим топ  за 2010 год.

Согласно данным Forbes Russia август 2010 года , рейтинг российских звезд с самыми большими рекламными контрактами выглядит следующим образом:

Многие мировые и отечественные гиганты фактически не получают от использования звезды ощутимого коммерческого эффекта. Для них использование селебрити исключительно вопрос престижа.

1.Мария Шарапова. Теннис
1−е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: Nike, $70 млн

Спортсменка сотрудничает с Canon, Tag Heuer, Prince, Tiffany и Land Rover. Но крупнейший ее контракт лежит в области спортивной индустрии. С Nike 23−летняя теннисистка работает c 2003 года

2.Андрей Аршавин. Футбол
Крупнейший контракт: PepsiCo, $1,5 млн

традционно растут.

3.Ксения Собчак. Телеведущая
4−е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: «Евросеть», $740 000

Свой самый крупный на данный момент контракт Ксения заключила летом 2009 года с компанией «Евросеть», поучаствовав в рекламной кампании телефона Samsung Star. Билборды с изображением звезды появились во всех салонах сети (около 4200 точек). В период проведения акции доля телефонов Samsung в целом на российском рынке выросла на 2 процентных пункта, в продажах «Евросети» — на 3,2 процентных пункта.

4. Евгений Плющенко. Фигурист
8−е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: Oriflame, $500 000

5. Игорь Акинфеев. Футболист
31−е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: Adidas, $250 000

6. Сергей Светлаков. Юмор
29−е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: $180 000

Два  рекламных проекта. Реклама мебельной сети «Цвет диванов», а в 2009 – реклама чипсов «Московский картофель».

Топ  2007 г.самых активных товарных групп, использующих знаменитостей в своей рекламе.

1.Косметика (Oriflame, Dr.Sheller, Pantene, Rexona, Lady Speed Stick, Черный жемчуг,   

  Красная линия)

2.Одежда (Reebok, Nike, Savage, Finn Flare, Gloria Jeans)

3.Ритейл (Снежная королева, ЦУМ, Эльдорадо, ТОТО)

4.Бытовая техника (VITEK, Philips, cannon, Toshiba)

5.Часы (Rado,Orient, Romanson, TAG Heuer)

6.Мед.препараты (антигриппин, миромистин, кальций Д3 никомед,  геримакс)

7.Бытовая химия  (AOS, Ariel, Лоск)

8-9.Чай  ( Lipton, Золотая чаша)

8-9.Кофе (Nescafe, Jacobs Monarch, Гранд)

10.Водка (Веда, Олiмп)

Следует отметить, что тенденция привлечения знаменитостей в рекламные кампании с каждым годом повышается.  В  2008 году  Совершенно очевидно виден  массовый приход  ритейловых компаний, которые активно используют селебритис.  ритейл-компании могут потеснить традиционных лидеров использования celebrity – парфюмерно-косметические компании.

Новые игроки. Ритейл активно наступает.

- ЛЭтуаль (Каас)

- ЦВЕТ ДИВАНОВ (Светлаков)

- CHOKO PIE (Галустян)

- АвтоВАЗ (Хаапасало)

- TOP4TOP (Дибров).

К концу 2009 года рекламодатели заплатили «звездам» более $ 80 млн., что на 15% больше, чем в 2008-м, а заказы на рекламу с селебритис увеличились на четверть по сравнению с предыдущими кварталами года.

Нельзя не упомянуть о том факте, что для российских компаний использование известных людей в рекламе – прием очень спорный, так как в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть.

Мы хотим продолжить свой доклад, продемонстрировав участие известных личностей в рекламе на конкретных примерах.

1.2 Использование известных личностей в рекламных целях торговой марки «PEPSI»

Мы взяли  данную торговую марку, так как она начала активно использовать селебритис  еще в 1900 годах и развивает данное направление по сей день. 

Данная категория очень имиджевая, и, как следствие, эмоциональные преимущества марки выходят на первый план. Основную часть потребляемой продукции покупает молодое поколение. Эти факторы послужили определяющими для формирования позиционирования Пепси, как молодежной продвинутой марки, помогающей получить от жизни максимум.

Первой знаменитостью в рекламе "Пепси" становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд . В 1909 г. он появляется в газетах вместе с текстом: "Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой".

В начале 1980-х гг. основным персонажем "Пепси" становится мега-звезда - Майкл Джексон. ( ПОКАЗ РОЛИКА № 1 ).

Производители "Пепси" использовали феноменальный успех Майкла Джексона, молодого человека, потратившего большую часть своей жизни на то, чтобы вызвать наивысший накал эмоций у зрителя с помощью своего голоса, тела, лица и жестов. Майкл пел и танцевал в характерном для него одного стиле, что вызывало у огромного большинства людей невероятное чувство удовольствия — настолько сильное, что они часто покупали то тот, то другой из его альбомов, чтобы вновь испытать подобные чувства. Короли "Пепси" задались вопросом: "Как бы перевести эти чувства на нашу продукцию?" Их аргументация была такой: если люди будут связывать такое же чувство удовольствия с "Пепси", как и с Майклом Джексоном, то будут покупать "Пепси" так же охотно, как покупают его альбомы. компания "Пепси" использовала Майкла Джексона для того, чтобы довести нас до высшего эмоционального состояния. Затем тут же пускали на экран свою продукцию. Постоянное повторение этого создавало эмоциональную связь у миллионов поклонников Джексона

"Новое поколение выбирает "Пепси". Под данным слоганом проходят последующие года. Имя Майкла Джексона ассоциировалось с новизной и переменами.

В 1985 г. Лайонел Ритчи, Тина Тернер и Глория Эстефан рекламируют пепси. Ролик с участием Тины Тернер. (ПОКАЗ РОЛИКА № 2)

Парад звезд продолжают спортивные герои - Джо Монтана и Дан Марино.             

В 1993 г.  для рекламы пепси лайт приглашает Рей Чарльз, американский слепой музыкант. ( ПОКАЗ РОЛИКА № 3).

В 1999 г. "Пепси" начинает новую рекламную кампанию "Бери от жизни все", делая еще один шаг навстречу молодому поколению. Звезда этой кампании Хэлли Эйсенберг (Hallie Eisenberg) получает приз как самая многообещающая молодая певица. (ПОКАЗ РОЛИКА № 4)

1 июня 1999 г. Pepsi-Cola объявила о включении Сергея Семака (игрока сборной России по футболу) в интернациональную команду Pepsi. Партнерами Сергея по "Команде Pepsi" стали: Давор Шукер, Дэвид Бекхем, Роберто Карлос, Алессандро дель Пьеро, Майкл Оуэн, Дуайт Йорк, Денилсон ди Оливейра, Ариэль Ортега, Ривалдо и Редондо.

В 2001 г. "Пепси" начинает работать с Бритни Спирс. (ПОКАЗ РОЛИКА № )

По условиям контракта, за участие в рекламе Бритни получила самый большой гонорар за всю историю коммерческой рекламы - 94 млн USD. Бритни снимается в 90-секундном блокбастере, который появляется во время трансляций матчей по американскому футболу "Супербоул". Этот ролик, названный "Время от времени", отправляет зрителя в путешествие по истории рекламы "Поколений Пепси". Спирс поет свою версию старой рекламной оды "The Joy of Pepsi". Pepsi-Cola также становится спонсором мирового концертного тура Бритни. Компания «Pepsi» попала в самую точку, пригласив Бритни Спирс, которая отлично вписывалась в их концепцию новизны и выбора

В 2002 году любимой рекламой времен чемпионата мира становится Реклама с участием

Манчестер  Юнайтед  и  Реал Мадрид . ( ПОКАЗ РОЛИКА  № 6)

Для постановки ролика "на Диком Западе" компания "Пепси" собрала весь звёздный

состав обеих команд, включая Дэвида Бекхэма , Райана Гигза ,Гари Невилла, Оле Гуннара Сульшера,Хуана Верона, Роберто Карлоса, Икера Касильяса,Фернандо Хиерро, Рауля Гонсалеса . Реклама была показана в канун матчей Лиги Чемпионов между этими командами.

В последующие годы мы можем наблюдать в рекламе пепси Шакиру, Пинк, Энрике Иглесиаса, Бейонс и других звезд шоу-бизнеса.

Также мы не можем не рассказать об участие звезд российского шоу-бизнеса в рекламе продукта Пепси. В качестве примера рассмотрим ролик с участием знаменитой молодежной поп-группой «Звери». ( ПОКАЗ РОЛИКА №7)