Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Апреля 2012 в 09:58, реферат
В рекламной практике весьма активно используется прием «свидетельство», по-английски — «testimonial». Суть приема в том, что о товаре благожелательно рассказывает популярная личность. Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Следует сказать , что прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло.
Следует сказать, что по поводу данного ролика велись всевозможные споры.
Pepsi ожидала, что группа Звери "поделится" своими качествами, передаст бренду свою протестность, задиристость, драйв, позитив, поможет установить коммуникацию с целевой аудиторией - динамичной, музыкальной молодежью широких социальных слоев. Однако бренд группы "Звери" сильный, внятный, у него есть уникальные отличительные свойства, его нельзя ни с чем спутать. Получилось, что в ролике Группа Звери оттянула на себя все внимание аудитории, и товар отошел на второй план. Многие до сих пор помнят ролик, но не помнят, какой именно продукт там предлагался. Получился эффект так называемого видеовампиризма..
Участие в рекламе Pepsi звезд уровня Бритни Спирс или Дэвида Бекхэма прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе «Бери от жизни все!»
1.3 Использование известных личностей в рекламных целях , CHANEL.
Нужно отметить, что celebrity-маркетинг всегда играл значительную роль в маркетинговой политике Chanel. Это и неудивительно для Модного Дома
Сама великая Мадмуазель Коко Шанель принимала участие в рекламе духов. ( См презентация фото –Коко)
Первой знаменитостью, ставшей лицом Chanel №5 была французская актриса Катрин Денев. В сознании потребителей изысканность и элегантность Денев стали неразрывно ассоциироваться с рекламируемым ею брендом.
В своей книге о семиотическом анализе классических вариантов креатива "Декодирование рекламы" Джудид Уильямсон говорит о том, что в этом модуле совмещены два сильных указателя. С одной стороны - Катрин Денев, ассоциирующаяся с французским шиком, изысканностью, элегантностью, красотой и гламуром. С другой - "плоская бутылочка Chanel № 5, символизирующая сама себя". Она - так называемый "пустой" знак, когда мы не в состоянии ощутить аромата духов. В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями. Цель такой рекламы - заставить ассоциации, связанные Катрин Денев, работать на парфюм, то есть подсознательно связать "Шанель" с качествами, присущими актрисе.
"Для того чтобы декодировать сообщение, потребителю необходимо понять, что Катрин - часть системы символов, отличающих ее от других знаменитостей. "Посвященному" читателю предлагается связать воедино характеристики Денев и парфюма".
Следующей знаменитой актрисой, связавшей свою карьеру с Chanel №5, стала Кароль Буке (Carole Bouquet): ее сотрудничество с брендом началось в 1986 г и продлилось 15 лет. Она создала новый образ Chanel № 5 - более смелый и демократичный.
В 1999 г к рекламе Chanel №5 была привлечена канадская модель и актриса Эстелла Уоррен .
Известный французский режиссер Люк Бессон снял ролик с ее участием, который представлял собой современную интерпретацию небезызвестной «Красной Шапочки». ( ПОКАЗ РОЛИКА)
Героиня ролика (Уоррен) проникала сквозь охрану парижского, чтобы воспользоваться несколькими каплями Chanel №5. Разумеется, знаменитый аромат помог Шапочке выпутаться из сложной ситуации. Образ, созданный канадской красавицей, был воспринят европейцами лучше, чем можно было ожидать: сказочность, мистика, тайна, женственность, гламур – все, что было положено в основу образа, без труда декодировалось целевой аудиторией.
В 2004 г был снят рекламный ролик для Chanel №5 в стиле мюзикла «Мулен Руж», в котором главную роль сыграла Николь Кидман, выступавшая на тот момент лицом бренда. ( ПОКАЗ РОЛИКА)
Следует сказать, что использования новой звезды в рекламе шанель носит эффект перепозиционирования Chanel №5. Реклама с Николь Кидман направлена на привлечение молодежный сегмента. Бренду было необходимо избавиться от сложившегося стереотипа старомодности. С этой целью реклама духов переместилась в глянцевые журналы, одновременно исчезнув с телевидения – таким образом компания рассчитывала войти в более тесный контакт с целевой аудиторией.
В 2009 г лицом Chanel №5 становится французская актриса Одри Тоту , сыгравшая Великую Мадемуазель в фильме «Коко до Шанель».
1.4 Использование известных спортсменов в рекламных целях.
Незадолго до начала XXI зимних Олимпийских Игр в Ванкувере исследовательская компания Romir в ходе проведения очередного всероссийского опроса, поинтересовалась у россиян, как они относятся к участию спортсменов в рекламе тех или иных товаров. По данным авторов исследования, более половины участников опроса к подобным инициативам своих спортивных кумиров относится положительно. Как выяснилось, 43% опрошенных россиян поддерживают деятельность своих кумиров по продвижению товаров на рынок, поскольку «такая практика существует во всем мире». 8% респондентов с одобрением отзываются о таких проектах, так как «реклама с участием спортсменов дает уверенность в качестве товара». Еще 43% россиян относятся к рекламной активности спортсменов нейтрально, если речь идет о рекламе спортивных товаров. ( СМ. ДМАГРАММА)
Мы хотим акцентировать свое внимание на такой марке как Nike.
Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет Nike ассоциируется с именами спортивных звезд. Неважно, какой вид спорта вы предпочитаете, вероятность того, что ваш любимый спортсмен носит Nike, очень велика.
Нужно сказать, что компания рационально использовала селебритис , с привлечением к рекламе знаменитого Майкла Джордана, сделавшего бренд известным на весь мир. Это была сумасшедшая кампания. Расцвет Nike наступил вместе с расцветом Джордана, как баскетболиста.
Тип спортсмена, на который ориентировалась Nike, значительно отличался от типа, который был выбран Asidas. Порывистый, дерзкий, агрессивный, независимый, имеющий собственное мнение – другими словами, сам себе хозяин. Лицом Nike был выдающийся спортсмен, ассоциируемый с Nike, Стив Префонтейн – звезда в беге на длинные дистанции. Это был неукротимый борец за победу, противник традиционных предрассудков.
Также рекламировали Nike такие звезды спорта мировой величины, уже неоднократно украшавшие своими именами рекламу спортивного бренда, как Мария Шарапова Лианна Сандерсон , Сюзанна Каллур , Серена Уильямс.
Основная идея кампании заключается в той силе, которой обладает победа: она заразительная, почувствовав лишь раз восторг победы, ты начинаешь жаждать ее снова и снова. Настоящие чемпионы живут ради победы, делая спортивный успех смыслом своей жизни.
Бренд спортивной одежды и обуви Nike приурочил к очередному Чемпионату мира по футболу новый рекламный проект. В рамках этой кампании известным режиссером Алехандро Гонсалесом Иньяритту был снят рекламный видеоролик под лозунгом «Write the Future» («Создавай будущее»). (ПОКАЗ РОЛИКА)
Ролик получился интересным и динамичным, а в главных ролях были заняты новые «лица» Nike – знаменитые футболисты Криштиану Роналду Дидье Дрогба ,Уэйн Руни Франк Рибери и другие.
Вторым оригинальным рекламным проектом бренда стал видеоролик «Nike Air Attack», где снялись американский комик Дэвид Кечнер и группа известных спортсменов, включающая Марию Шарапову, Карла Льюиса ,Саню Ричардса Пола Рэдклифа и других.
В этом забавном ролике якобы раскрывается «страшная тайна» из «секретных лабораторий» Nike, и дается неожиданное объяснение высокому качеству спортивной обуви этой марки.
15