Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих  друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных  аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы:

1. Реклама торговой  марки. Фокус этой рекламы настроен  на создание образа и обеспечение  пролонгированной узнаваемости  торговой марки. Все её усилия  подчинены стремлению выстроить  четкое представление о торговой  марке какой-то продукции.

2. Торгово-розничная  реклама. Носит локальный характер  и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

3. Политическая  реклама. Используется политиками  для побуждения людей голосовать  только за них.

4. Адресно-справочная  реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести какую-либо  продукцию или получить необходимую  услугу.

5. Направленно-ответная  реклама. Может использовать любую  рекламную среду, отличается от  национальной или торгово-розничной  рекламы попыткой стимулировать  прямую продажу по заказу. 

Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему  по почте или иным способом. Под  этот заголовок попадает интерактивная  среда.

6. Бизнес-реклама.  Включает сообщения, направляемые  розничным торговцам, оптовикам  и дистрибьюторам, а также промышленным  предприятиям – покупателям и  профессионалам, например адвокатам  и врачам.

7. Учрежденческая  реклама (корпоративная, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8. Общественная  реклама. Передает сообщение,  пропагандирующее какое-либо позитивное  явление.

Рекламные сообщения  отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию  увещевательного воздействия на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары. Поэтому  способность рекламы оказывать  воздействие на человека и создавать  спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного  маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров6. Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.

В связи с  очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней  в силу ее специфики, реклама в  обществе выполняет ряд важных функций.

Её экономическая  функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Реклама развивает  экономику и, в конечном счёте, влияет на уровень жизни людей.

Реклама выполняет  и социальную функцию, информируя общество о товарах и услугах. Она всегда отражает состояние души народа, его  психологию, менталитет. Своими предложениями  реклама стимулирует труд, усиливает  мотивацию деятельности человека для  достижения позитивных целей. Она распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.

Рекламу можно  рассматривать как специфическую  форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама  пропагандирует опирающийся на эти  ценности образ жизни. Она оказывает  влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных  каналов социологической пропаганды. При сравнении образов жизни  человек может самостоятельно сделать  вывод о преимуществах того или  иного социального строя и  ориентироваться на его ценности.

Образовательная функция рекламы заключается  в том, что по мере появления новых  товаров, которые являются результатом  внедрения технических и технологических  открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими  новшествами. В процессе рекламной  коммуникации она формирует представления  о нормах и правилах поведения  людей в различных ситуациях  и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к  общественной жизни. Более того, часто  она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий  потенциальных потребителей посредством  четкого указания адресатов рекламной  информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

1.3 Рекламная политика фирмы

Основным  хозяйствующим звеном на рынке и  структурной единицей бизнес-деятельности является предприятие, основная цель которого – достижение максимального объема продаж, а следовательно, максимизация прибыли. Предприниматель ведет свою производственную деятельность с учетом спроса. Как известно, реклама оказывает влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. Таким образом, для достижения поставленных целей фирме необходимо осуществить эффективную рекламную политику – определенные

 действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью привлечения клиентов для сбыта продукции и создания имиджа фирмы. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. Другими словами, сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Вернемся к примеру о владельце торгового предприятия, который хочет привлечь внимание к своей продукции. Для того чтобы ее узнали, ему необходимо заявить о себе. Этого, как известно, можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств предприниматель мог получить максимально высокую прибыль, ему необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная  рекламная политика существует у  всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного  потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это  зависит от ситуации на рынке в  целом и от ситуации внутри самой  фирмы.

В общем  виде рекламная политика любой фирмы  состоит из нескольких этапов:

1. Постановка задач (выработка целей и изучение объекта рекламы, планирование результата)
2. Выделение целевой группы (ее осведомленность, знание и благорасположение к представляемой продукции)
3. разработка бюджета
4. Выбор обращения (форма, структура, содержание)
5. Решение о средствах распространения рекламы
6. Оценка эффективности рекламной кампании

2.1 Оценка экономической эффективности

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Также рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому целесообразно уметь контролировать ее эффективность, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.

Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит  от степени ее психологического воздействия на человека. Второе направление разработано очень хорошо. Существует довольно много методик по  определению эффективности психологического воздействия. Первое направление разработано гораздо хуже, хотя именно  эта проблема интересует  практического работника в первую очередь.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В работах  многих исследователей указано на сложность  определения  эффективности рекламы, влияния на нее множества факторов и даже высказано негативное отношение  к аналитическим исследованиям  в этой области. в пользу использования аналитических методов определения эффективности рекламы свидетельствуют миллиардные обороты и валовые доходы рекламных агентств мира.

Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Для расчета  эффективности рекламы был введен  «коэффициент качества», который включает  в себя такие показатели, как :

• затраты на 1% достигнутой известности, определяемой как рекламный бюджет , деленный на  достигнутый уровень известности, в %;
• затраты на 1% вовлечения в потребление , равные рекламному бюджету, поделенному на уровень вовлечения в потребление , в %;
• «коэффициент качества», определяемый отношением уровня вовлеченных в потребление (УВП %) к уровню  достигнутой известности (УДИ); К = УВП / УДИ.

Эффективность рекламы можно определить и с  помощью анализа ответной реакции  потребителей на рекламные мероприятия. При этом учитывается форма ответной реакции потребителей (тип зависимости  между объемами рекламной деятельности и объемом реализации) динамика ответной реакции (влияние интенсивности рекламы на изменение объема продаж), характеристики рыночной ситуации (особенности рынка), вид рекламного носителя. Реакция потребителей может быть разной, как правило, нелинейного характера, то есть отсутствует прямо пропорциональная зависимость и кривая ответной реакции имеет вид так называемой кривой насыщения («S» - образной кривой).

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее передвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Каждый  этап, начиная с момента создания продукции заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения. 
 

Статистика  рекламного рынка  России 

Ассоциация  коммуникационных агентств России обнародовала статистику развития рекламного рынка  России в 2008 году. По ее данным в 2008 году общие расходы на рекламу выросли на 17%, с 228,5 до 267 милрд. рублей. Расклад цифр по СМИ дает довольно контрастную картину динамики этого рынка в прошедшем году.

Рухнул в  минус рынок радиорекламы. Это  единственное направление рекламы, где по данным АКАР в 2008 году произошло  сокращение на 6%, с 14,9 до 14 млрд. рублей. Как сообщила Национальная ассоциация телерадиовещателей, рынок радиорекламы в 2008 году освоил 14,78 миллиарда рублей. По данным НАТ в регионах рост расходов на радиорекламу происходил вплоть до октября, но четвертом квартале произошел спад.

Объем продаж московской рекламы, в том числе  идущей в регионы, составил в четвертом  квартале 2008 года 2,03 млрд. руб., что на 27% меньше, чем за аналогичный период 2007 года. Регионы в продажах упали  на 17%, до объема в 2,4 млрд. руб. Весь рынок  радиорекламы в октябре-декабре  упал на 22%, до 4,43 млрд. руб. По оценкам  аналитиков радиохолдинги предлагают рекламодателям колоссальные скидки, которые составляют 50%-60% от стандартных бюджетов аналогичных категорий в прошлом году. На рынке высока доля тех категорий рекламодателей, которые оказались наиболее чувствительны к кризису ликвидности, отмечают в Initiative. Так, доля категории "Финансы" в общих доходах радиовещателей составляет 10%, торговых организаций — 11%, автопроизводителей — 6%, пишет Коммерсант.