Реклама как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

"Реклама как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия"

  

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Теоретическая часть……………………………………………….4

1. Понятие дифференцированного товара.

Роль рекламы в создании дифференцированного товара………………..4

2. Формы и виды рекламной деятельности.

Классификация рекламы…………………………………………………….6

3. Правовое регулирование рекламной деятельности…………………8
4. Роль  рекламы в создании приверженности покупателей к товару. Влияние рекламы на величину спроса……………………………….9
5. Расходы на рекламу…………………………………………………..13
6. Оценка эффективности рекламы……………………………………...14

2. Практическая часть………………………………………………...18

1. Описание товара отрасли……………………………………………..18

2. Исследование структуры отрасли цифровых фотоаппаратов……….21
3. Выявление роли рекламы на формирование покупательских предпочтений и сравнительная оценка использования рекламы товара предприятиями отрасли………………………………………..29

Заключение………………………………………………………………………….34

Список используемых литературных источников……………………………….35

Введение

В современном понимании для любого человека реклама – это, прежде всего, продвижение товара. Тема для исследования в наше время является очень актуальной в плане действия любого предприятия отрасли, его совершенствования и возможности конкуренции на рынке. Как фактор развития экономики рекламная деятельность служит некой структурной единицей, способной  переходить на новые более совершенные уровни, развивает политику равенства предприятий, при этом отображает какие-либо новые, инновационные моменты их деятельности.

Реклама берет свое  историческое начало с 12 века, уже тогда  мастера ремесленного дела помечали свой товар индивидуальным знаком. Эти обычаи переросли  в культуру ведения бизнес - производства. Сейчас реклама для любой фирмы, компании, корпорации приносит как прибыль, так и зачастую крупные убытки. В некоторой степени реклама является связующим звеном между производителями и потребителями. При ее разрыве, производитель не будет вкладывать деньги в развитие старых и создание новых товаров. Следовательно, при отсутствии стремления к постоянному усовершенствованию пропадает  конкуренция предприятий и как следствие идет развал рыночной экономики. По сути, реклама это не просто информационное сообщения для определенных видов групп, это возможность проявить заинтересованность в товаре. Перед производителем стоит главная цель: с помощью рекламы добиться увеличения спроса на товар.

Наша цель определить роль рекламы и факторы, влияющие на величину рыночной власти предприятия, для  этого мы должны охарактеризовать и выявить наиболее важные признаки отраслевой деятельности фирм. Понять функционирование рекламной системы, выявить ее плюсы и минусы, показать ее влияние на покупательский спрос, так мы узнаем, насколько же эффективна реклама для рыночной экономики.

1. Теоретическая часть

1. Понятие дифференцированного товара. Роль рекламы в создании дифференцированного товара.

На сегодняшний момент наиболее распространенным видом товара в реальной жизни является дифференцированная продукция, то есть такая  продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения.

Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д. Это приводит к тому, что покупатели готовы платить за разные товары разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен. При этом остаточный спрос на продукцию каждой фирмы определяется не только ценой, установленной данной фирмой, но и ценами всех фирм, предлагающих близкие по потребительскому назначению продукты. Это означает взаимозаменяемость продукции и положительную, но не бесконечную, перекрестную эластичность спроса по ценам конкурентов.

Принято выделять два типа дифференциации продукта:

- горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке.

- вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким  образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качеством. На рынках реальных товаров, как правило, действуют оба типа дифференциации, при некотором преобладании одного из них. При этом рынок горизонтально дифференцированного продукта и рынок вертикально дифференцированного продукта по-разному реагируют на изменение платежеспособного спроса. На рынке с горизонтальной дифференциацией рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифференциации: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке. На рынке вертикально дифференцированного продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высококачественными, и соответственно, увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.

Дифференциация продуктов  возникает из-за существования между  ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Остановимся на третьем наиболее важном факторе. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Во-вторых, реклама носит просто информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. В-третьих, она способствует формированию новых потребностей. В-четвертых, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя  к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы: «Сбыт = Продукт  + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама» - таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

 

2. Формы и виды рекламной деятельности. Классификация рекламы.

 

Существуют разнообразные  формы рекламы:

1. зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу;
2. слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений;
3. зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя

теле-, кино-, видеоролики.

Виды рекламной деятельности:

1. международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
2. внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
3. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок;

Реклама классифицируется:

а) по направленности на аудиторию:

1) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

 2)бизнес-реклама;

б) по широте охвата аудитории:

   1) международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

2)национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;

3)региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;

4)реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе (реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов);

в) по каналам распространения:

1)печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, пооспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

2) газетно-журнальная реклама;

3) радиореклама;

4) телереклама;

5) кинореклама;

6) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

г) по целевому назначению:

1) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

2) реклама идей;

3) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

4) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли. Например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций.

 

3. Правовое регулирование рекламной деятельности

Основным законодательным  актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон №38-ФЗ, ранее действовал Федеральный закон №108-ФЗ. Федеральный закон №38-ФЗ более жесткий и более понятный в правовом отношении. По сути он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы. Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере, кроме того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе №108-ФЗ. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о  рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

Помимо Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг закреплены в соответствующих специальных законодательных актах. Пример - Федеральные законы «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции «О наркотических средствах и психотропных веществах», «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами», «О рынке ценных бумаг» и др. Среди подзаконных актов нужно отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. З 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и юридических лиц (банков, страховых и инвестиционных организаций). Определенную роль в регулировании рекламных отношений играют акты федеральных органов исполнительной власти. В качестве примера назовем Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 г. З 26Ц которым установлены требования к наружной рекламе, размещаемой на объектах федерального железнодорожного транспорта.

 

4. Роль  рекламы в создании приверженности покупателей к товару. Влияние рекламы на величину спроса

 

Реклама - самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную полезность.  От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект  или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными  людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей  эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.