Реклама как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

• побудить к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.;
• побудить косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт;
• комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно.

 

Реклама пытается убедить покупателя, что такой-то товар имеет выдающиеся свойства. Это приводит к следующим последствиям, что линия спроса сдвигается вправо (если реклама привлечет внимание покупателей и проявит у них желание купить данный товар). На рис. 1 это иллюстрируется графически. Линия «до», представляет спрос на товар X при меньшем уровне недельных затрат на рекламу, чем линия «после». Если цена на товар сохраняется постоянной (Р1), то спрос возрастает с Q1  до Q2:

 

                  

         Рисунок 1- Влияние рекламы на величину спроса

 

Эластичность линии спроса снижается (если реклама убедит покупателя, что данный товар является наилучшим и не имеет полноценных субститутов). На рис. 2  первоначальная линия спроса D1, иллюстрирует объем продаж Q1, при цене Р1. Линия спроса D2 иллюстрирует положение линии спроса после рекламной кампании. Сдвиг вправо показывает увеличение объема продаж (до Q3), который может быть достигнут при первоначальной цене. Но если при этом спрос становится менее эластичным, то это может привести к росту цен на товар (Р2) при объеме продаж (Q2):

 

 

 

 

 

 

 

   

 

Рисунок 2- Влияние рекламы  на эластичность спроса

 

Можно назвать две  основные причины, по которым реклама  вызывает увеличение спроса на товар:

1) реклама содержит информацию о товаре. Отсутствие информации о цене, доступности и качестве товара является одним из факторов, по которым потребитель не покупает нужный ему товар. Конечно, потребители могли бы сами искать информацию, но она оказывается более доступной через рекламу, оплаченную продавцом и частично самим покупателем через повышенную цену. Таким образом, продавец и покупатель делят расходы на рекламу и оба от этого выигрывают;

2) реклама воздействует на покупателей косвенными методами.

У многих молодых людей  возникают ассоциации между рекламируемыми сигаретами и мужеством, и это  вызывает желание купить сигареты. Похожие механизмы срабатывают, когда по телевидению в рекламных роликах показывают отдыхающих молодых людей на пляже с запотевшими от холода банками Coca-Cola. Широкая реклама говорит о том, что фирма тратит на нее большие деньги, а это может означать для покупателя, что фирма богатая и, значит, качество ее продукции должно быть хорошим.

Если у фирмы широкая  положительная репутация, такая  как у фирм SONY, IBM, General Motors, то рекламой может служить само имя фирмы. При подготовке таких реклам следует быть очень аккуратным. Надо иметь в виду, что любое негативное высказывание по поводу товаров конкурентов наносит вред конкуренту и может повлечь за собой серьезные штрафные санкции.

 

5. Расходы на рекламу.

 

По состоянию на 2005 год  Россия в рейтинге стран с  наиболее быстро растущими рекламными аппетитами занимает 6-е место с темпом роста рекламных расходов более чем 20%, подсчитали в ZenithOptimedia. Сейчас расходы на рекламу остаются столь же высокими, как показано в табл. 1.

 

Таблица 1- Расходы на рекламу в России за 2009-2010гг.

Медиа	Доход от рекламы (млрд. руб.; без НДС)		Изменение (% округленно)
	2010	2009
Телевидение	110,8	96,4	15
Радио	10,3	9,2	11
Пресса	38,0	35,6	7
Наружная реклама	29,7	25,2	18
Интернет	22,6	16,2	40
Другие медиа	3,1	2,2	44
Реклама в кинотеатрах	0,8	0,4	91
В целом реклама медиа	214,0	185,0	16
Маркетинговые услуги	55,1	43,6	26
В целом	269,0	229,0	17

 

Следует отметить, что  расходы на размещение рекламы в Рунете в 2010 году увеличились на 40 процентов и составили 21,86 миллиарда рублей. Об этом пишет газета "Коммерсантъ" со ссылкой на расчеты агентства MindShare Interaction. При этом российские ритейлеры оказались самыми активными рекламодателями, увеличив свои затраты на рекламу на 67 процентов. В 2009 году, по данным агентства, рынок интернет-рекламы в России вырос на 6 процентов и составил 15,6 миллиарда рублей.

 Крупнейшим рекламодателем  Рунета в прошлом году стал  автопроизводитель Renault-Nissan, который  потратил на свое продвижение  в Сети 450 миллионов рублей. Для  сравнения, в 2009 году расходы  Renault-Nissan на медийную рекламу в интернете составили 220 миллионов рублей, а крупнейшим рекламодателем стал оператор сотовой связи МТС (295 миллионов рублей). В 2010 году МТС занял только третье место (345 миллионов рублей) после Procter & Gamble (410 миллионов рублей).

 В общей сложности  десять крупнейших рекламодателей  Рунета в 2010 году увеличили  расходы на рекламу на 61 процент  и потратили в общей сложности  2,769 миллиарда рублей. Помимо уже  упомянутых Renault-Nissan, Procter & Gamble и МТС,  в десятку вошли также "МегаФон", Peugeot Citroen, Volkswagen Audi Group, "Вымпелком" ("Билайн"), Samsung Electronics, LG Electronics и Nokia. В марте 2010 года PricewaterhouseCoopers и Interactive Advertising Bureau опубликовали исследование, в котором спрогнозировали, что расходы на интернет-рекламу в России будут увеличиваться ежегодно на 20 процентов. Ожидается, что к 2013 году затраты на рекламу в Сети достигнут 1,3 миллиарда долларов.

 

6. Оценка эффективности рекламы

 

Смысл коммерческой рекламы  заключается в привлечении как  можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно, а порой хотя бы приблизительно определить экономическую эффективность не представляется возможным.

Ожидать 100% эффективности  рекламы не стоит в принципе вообще. Но прогнозировать или оценивать  рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу могут служить просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в  рекламе принципиально носят  динамический характер (т.е. подразумевают  периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Поэтому неудивительно, что на западных рынках более половины маркетинговых исследований проводятся "под рекламу" и брендинг. Регулярное (раз в 6 - 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%).

При анализе эффективности  стратегий коммуникации очень полезно  сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда.

Наибольшие трудности  представляет оценка эффективности  рекламы на сложных рынках, где число участников процесса покупки больше одного. Типичным примером такого рынка является рынок инженерной техники (водонагреватели, газовое оборудование, сантехника и пр.). Как правило, кроме продавца и дистрибутора в процессе принятия решения о покупке участвуют сам покупатель, организация - монтажник и, в ряде случаев, проектный институт. Соответственно, для того, чтобы покупка состоялась, все звенья цепи должны замкнуться. На таких рынках количество обращений от потенциальных покупателей или известность среди проектных институтов сами по себе большой роли не играют. Все они входят с определенными весами в общий интегральный показатель эффективности. Самое важное и сложное на таких рынках определить т.н. граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса принятия решения о покупке, т.е. сформировать матрицу показателей эффективности. Сделать это возможно только эмпирическим путем, причем издержки на определение этих показателей окупятся только в перспективе нескольких лет. Целесообразность этого шага зависит от стратегии производителя. Каждый выбирает для себя.

При оценке эффективности  рекламы, изменяются акценты в рекламе  с целью увеличить ее результативности и достижения оптимизации затрат на рекламные компании. Для объективной информации об эффективности рекламы оцениваются:

• степень "раскрученности" бренда
• пристрастие потребителя к определенной торговой марке
• наличие ассоциаций, связанных с рекламой
• изменение имиджевых характеристик марки
• изменение продаж

Пожалуй главным критерием  оценки эффективности рекламы является изменение продаж. Все остальные критерии оценки лишь промежуточные. Узнавание бренда, изменение ассоциаций и другие критерии в конечном итоге должны приводить к увеличению продаж, именно такая реклама и является эффективной.

 

 

 

 

 

 

 

2.Практическая часть

 

1. Описание товара отрасли

Постоянный обмен информацией, короткое время производства, экономия финансов - вот только несколько причин, которые объясняют гигантский рост интереса к цифровым фотоаппаратам. Итак, цифровой фотоаппарат - это устройство, являющееся разновидностью фотоаппарата, в котором светочувствительным материалом является матрица или несколько матриц, состоящая из отдельных пикселей, сигнал с которых представляется, обрабатывается и хранится в самом аппарате в цифровом виде. По ОКВЭД цифровые фотоаппараты входят в категорию розничная торговли, код 52.48.1 - Специализированная розничная торговля офисной мебелью, офисным оборудованием, компьютерами, оптическими приборами и фотоаппаратурой. Раздел G - оптовая и розничная торговля, доля отрасли данной продукции от ВВП составляет в РФ 18,4% на 2009г. Индекс выпуска составляет 129,45 по состоянию на 2010г.

Число предприятий, выпускающих  данный вид продукций в пределах 33 наиболее известных и крупных фирм по всему миру. В нашей стране наиболее известны производители Canon, Sony, Nikon, Panasonic, Casio, Fujifilm, Kodak, Olympus, Pentax, Samsung. Из 10 представленных нами марок доля убыточных предприятий составляет 40%. Рентабельность продаж у остальных 60% достаточно высокая, это связано с ростом продаж цифровых фотоаппаратов, в 2010 году они превысили объем продаж 2009 года на 14,7%.

Цифровые фотоаппараты можно поделить на несколько классов:

а) фотоаппараты со встроенной оптикой: