Реклама как особая форма коммуникации

Оглавление

Введение. 2

Глава 1. Реклама  как особая форма коммуникации 4

1.1. Анализ  рекламной деятельности с точки  зрения различных наук 4

1.2. Оценка специфических качеств рекламы 6

1.3. Цели и задачи рекламной коммуникации 8

Глава 2. Рекламный рынок России 10

2.1. Структура  рекламного рынка 10

2.2. Посредники  в рекламе 13

2.3. Современное  состояние рекламного рынка России 17

Глава 3.  Рекламная  кампания 20

3.1. Этапы  рекламной кампании 21

3.2. Реализация  рекламной кампании на примере  компании Wrigley «Orbit lime» 23

3.3. Результаты акции 28

Заключение. 30

Список литературы: 31

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В течение всего времени существования рекламы возникали и продолжают возникать споры по поводу точной формулировки  понятия «реклама». Сегодня реклама является интересным  объектом для изучения. Благодаря рекламе товар или услуга не просто приобщают индивида к процессу потребления, а обеспечивает ту или иную степень его включения в процесс коммуникации. Важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Реклама со стороны ее коммуникационных особенностей рассматривается как непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимущества продукта. Задача рекламы – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и побудить к совершению покупки.

Изучением рекламы в той  или иной степени занимается целый  ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, определенные понятия. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук". 
Целью данной работы является рассмотреть рекламу как особую форму коммуникации, а также рассмотреть и проанализировать пример рекламной кампании Wrigley по продукту «Orbit lime».

Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

• Дать определение понятию «реклама как форма коммуникации»;
• Проанализировать рекламный рынок в настоящее время;
• Проанализировать процесс проведения рекламной кампании на примере.

Актуальность выбранной  темы обусловлена невозможностью представить современный мир без рекламы. В настоящее время ни одно предприятие не обходиться без рекламы. Рекламы, воздействующей на потребителя невообразимое множество. Значит, основной задачей является при помощи рекламы выделить себя среди конкурентов. А для это необходимо грамотное использование маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламы, в процессе создания рекламной кампании по продукту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама как особая форма коммуникации

1.1. Анализ рекламной деятельности с точки зрения различных наук

Реклама по своей природе  – социальное явление. Она имеет  самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, идеологических, культурных, религиозных.

Каждая из наук анализирует  рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию и определенные понятия.

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов: рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации.

Юридическая наука  разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности  различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения  рекламной информации).

Социологическая наука  рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного  института, оказывающего неоспоримое  влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические  методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно  рассматривается в качестве одной  из наиболее важных для рекламной  деятельности наук. Психология изучает  механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя.

История и исследования в ее области служат важным элементом  в понимании эволюционных изменений  рекламных технологий, анализе современной  рекламы, позволяют оптимально учитывать  достигнутый ранее опыт.

Журналистика акцентирует  внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и  особенностях его построения, как  принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного  средства передачи информации, так  и характер воздействия, оказываемые  текстами рекламы, которые, если следовать  определению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, распространяются как информативно-образные, экспрессивно - суггестивные тексты.

Таким образом, интерпретация  понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Исходя из вышеизложенных подходов к определению рекламы, можно сделать вывод, что реклама – это одна из особых форм коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору.

1.2. Оценка специфических качеств рекламы

Формы и методы использования  рекламы столь многообразны, что  можно дать лишь самую общую оценку её специфических качеств:

1. Общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять своё обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффективного представления фирмы и её товаров.

Реклама как форма неличной коммуникации имеет как явные достоинства, так и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

• Возможность привлечения большой аудитории;
• В наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• Возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• Возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• Высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• Вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Недостатками же являются:

• Рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• Рекламное сообщение является коротким;
• Некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

Вышеперечисленные плюсы и минусы рекламы являются общими для всех средств распространения  рекламы. Поэтому в последнее  время все более популярными  становятся маркетинг-микс и так  называемые интегрированные маркетинговые  коммуникации, которые предлагают принципы рационального объединения различных  методов рекламы и продвижения  товаров и услуг для увеличения эффективности рекламного бюджета.

Процесс рекламной  коммуникации весьма специфичен за счет наличия посредников и множества  и его участников. В центре рекламного коммуникационного процесса находятся  главные участники: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и, наконец, потребители рекламы.

Для того, чтобы  понять принесет ли рекламная кампания желаемый результат, нужно оценивать  эффективность рекламной коммуникации. Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Можно сказать, что эффективная реклама держится на:

• умении рекламы привлечь внимание;
• умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом;
• способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Таким образом, с  высокой степенью вероятности можно  предположить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесняет из средств её носителей любую другую рекламу.

Для осуществления  эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко  определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип  коммуникативного пространства, на которое  рассчитано обращение, а так же по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.

1.3. Цели и задачи рекламной коммуникации

Планирование рекламной  кампании или стимулирование сбыта  немыслимо без определения цели коммуникации. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно  свести к двум большим группам: цель в области сбыта, цель в области  коммуникаций.

Цели рекламной  коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости  для него  рекламируемого продукта, побуждение его к совершению покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1. аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам;
2. доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или её товарам;
3. агументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

 

 

Таблица 1

Цели рекламной  коммуникации

Содержание	Цель коммуникации
1. Сформировать потребность  в категории	Признание покупателем необходимости  товара (торговой марки) для удовлетворения потребности
2. Формирование осведомленности  о товаре (торговой марке)	Способность покупателя идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном  для совершения выбора (покупки) в  пользу известного ему товара (марки)
3. Формирование отношения  к товару (торговой марке)	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической  и моральной выгоды от приобретения товара)
4. Способствовать принятию  решения о покупке товара определенной  торговой марки	Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)
5. Содействие покупке в  местах продаж (POS)	Уверенность покупателя в  том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят  покупку

Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для  конкретной рекламной кампании. Эффекты  коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой или продуктом. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой  коммуникации Всего выделяют пять элементов коммуникации. (см. таблицу 1)

Глава 2. Рекламный рынок России

2.1. Структура рекламного рынка

Рынок рекламы включает в  себя несколько отдельных рынков (см. таблицу 2), каждый из которых существует по своим законам.

Таблица 2

Участники рекламной коммуникации

Инвесторы	Посредники	Канал распространения рекламы (СМИ)	Целевая группа
Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация  и другие)	-рекламное агентство -коммуникационная  группа -рекламные  службы СМИ -медиабаинговые  агентства	Традиционные СМИ: -пресса -радио -ТВ -наружная  реклама -кино   Другие виды рекламной поддержки: -реклама  на местах продаж -безадресное  распространение по почтовым  ящикам	Потребитель, граждане, другие целевые  группы