Реклама как средство продвижения товара

В США и других  промышленно  развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

3. Реклама как средство продвижения  товара

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.

 Взаимосвязь рекламы  и продвижения товаров проявляется  в том, что оба эти средства  основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно,  особенно когда кампания по  продвижению основана на интегрированных  маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено  близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion. Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и  стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Концептуальный подход: О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит  само латинское происхождение этих двух терминов.

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму  убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ  продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о  продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко  служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения  заключается в том, что оба  эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей.

Для создания осведомленности  среди потребителей, создания или  изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку  могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практический подход: На практике менеджеры относятся  к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит и на кого направлена реклама.

 Различные методы  рекламы и стимулирования сбыта  могут быть увязаны друг с  другом посредством общего набора  целей коммуникации, то есть задач  но охвату целевых аудиторий  и воздействию на их поведение.  Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.

Заключение

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что  является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

Реакция может оказаться самой  разной, например, у потребителя  формируется определенное отношение  или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция  на уровне восприятия. Ответная реакция  проявляется в том, что потребители  захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.

Правильно организованное продвижение  товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать  объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Список использованной литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2010. – 213 с.
2. Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2009. – 736с.
3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2010. – 456 с.
4. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2008. – 215 с.
5. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2008. – 271 с.
6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2010. – 688 с.
7. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 558 с.
8. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 345 с.
9. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2010. – 518 с.
10. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров  –  М., 2008. – 532 с.