Реклама как средство психологического воздействия

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы.

Имидж

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие. Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. В рамках этой системы выделено несколько принципов создания имиджа:

• мотивационный анализ (глубинная психология потребления);
• психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);
• хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);
• приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;
• геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);
• мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Понятие имиджа часто связывают  с понятием престижа. Его делают с изначальной ориентацией  на  какую-либо  цель.  Нет цели -нет  имиджа. Из всего вышесказанного ясно, что работа  по  созданию  положительного

имиджа -  не  одно  или  несколько  отдельных  мероприятий,  а  вся  система

деятельности фирмы. В  конечном счете, имидж определяется  качеством,  ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания,  историей фирмы и, конечно, рекламой.

Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый  товар сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются  специальные приемы, обладающие так  называемым сильным привлекающим воздействием. Благодаря своим очевидным или  необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев  стали называть эффектом или механизмом "ореола". На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и при его неправильном использовании - порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы. В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ап-стопперы», то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету. Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него неоднозначна и у различных групп населения проявляется по-разному. С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. Д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или как некоторые говорят, - ее «ее тестирование». К механизму «ореола» следует отнести также использование в рекламе образов известных личности (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов, основан часто не только на создании некоего привлекающего «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.[1]

Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается  в широкой печати с середины 20 века. В настоящее время большинство  ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной  из наиболее ярких мистификаций в  области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности, все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей. С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психологами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еше в 1920 году немецкий профессор П. Кирхман опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше. Через несколько десятилетий, в середине XX века компания «Eastman Kodak» разраоотала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60 000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических снимках быстродвижущиеся объекты, например удалось запечатлеть полет пули в воздухе. С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежавю». Суть эффекта состоит в следующем.

Моделирование технологии «25-го кадра» (эксперимент)

В Психологическом Агентстве  Рекламных Исследований (ПАРИ) проводились  экспериментальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования  технологии «25-го кадра». Исследование проводилось Л. Волковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен  телевизионный сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался  такой же сюжет, но со вставками абстрактной  геометрической фигуры, символизирующей  логотип некоей туристической фирмы  и бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись  на очень короткое время в середине сюжета через 10 секунд. После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которые, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристической фирмы. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок. Обычный человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах. Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25-го кадра» определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора. Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах. Было также обнаружено, что от психологических установок зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.

Рекламные шоу

Среди широко распространенных и настоящее время методой  психологического воздействия на аудиторию является метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки прения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории. Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.

Заключение

Рекламная деятельность носит  комплексный характер. В центре внимания - психологические и эстетические особенности восприятия реципиентом  рекламных сообщений. Так как  реклама - инструмент влияния на человека, будет правомерным следующее  заключение: при нормальном состоянии  рекламной коммуникации эффективность  какого-либо выступления напрямую связана  с эффективностью его психологического воздействия на адресата. Основным препятствием между сообщением и адресатом является реакция психологического отторжения рекламной информации аудиторией. Реклама всегда в большей или меньшей степени агрессивна - это ее родовое качество, проистекающее из стремления во что бы то ни стало обратить на себя внимание потенциального потребителя «продвигаемого» товара. Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным  можно отнести то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства. К рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламы из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение. В ходе работы выяснилось, что нельзя упускать ни один из аспектов. Проблема психологических воздействий рекламы как отрасли актуальна потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды. При создании рекламы необходимо учитывать все тонкости и сделать так, чтобы реклама вызывала лишь положительные эмоции, а для этого необходимо знать и умело применять на практики методы психологического воздействия на потребителей.  

Список использованной литературы

1. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г.
2. Яндекс.Словари›Большая советская энциклопедия
3. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2006г;
4. Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006г;
5. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.;
6. Психология дизайна и рекламы/сост. С.А. Сидоров. - Минск: Соврем. шк., 2007.