Рекламная деятельность в ресторанном бизнесе

                                              Введение

Реклама представляет собой одну из важнейших функций связей с общественностью, которая осуществляется подавляющим большинством участников рыночной экономики. Она обеспечивает налаживание и поддержание экономических связей между производителями и потребителями, создает необходимые условия для вывода на рынок новых товаров, способствует формированию и расширению рынков сбыта

Индустрия рекламы является одной из крупнейших отраслей современного глобального хозяйства, объединяющей тысячи рекламных агентств, в которых работают миллионы сотрудников. От эффективности функционирования рекламной отрасли в значительной степени зависят параметры развития экономики любой страны. В тоже время и мировой, и российский рекламный рынок, непрерывно развиваясь, всегда испытывает определенный дефицит профессиональных рекламистов, владеющих знаниями и  в области технологий создания рекламы.

Цель исследования – провести анализ рекламной деятельности кафе «Якитория». Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- раскрыть понятие, сущность  и функции рекламы;

- дать характеристику  инструментов и способов рекламной  деятельности современной организации;

- проанализировать структуру  и эффективность рекламной деятельности  кафе «Якитория»;

Объект исследования – рекламная деятельность кафе «Якитория».

Предмет исследования – перспективы развития деятельности рекламных служб в рассматриваемой организации.

Информационной базой исследования являются:

-  учебники, учебные пособия и научные статьи по проблемам качества рекламы и совершенствования рекламной деятельности.

Эмпирической базой явились оперативные данные кафе «Якитория», вторичная информация периодической печати и ресурсов Интернета.

В качестве методологической базы курсовой работы использовались методы системного  и теоретического анализа.

Исходя из поставленной цели и задач исследования, была определена структура работы. Она состоит из введения, двух частей. Основного содержания, заключения, списка используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

       

 

 Глава I . Теоретические основы рекламной деятельности в ресторанном 

                                                     бизнесе.

      1.1. Понятие рекламы. Отрасли рекламной деятельности

 

      Слово "реклама" происходит от латинского "рекламо"1, что означает выкрикивать, кричать. Так, на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары.

       Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на сознание массовое или индивидуальное. 
           В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе). Данный термин не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем-«директ-маркетинг»(direct-marketin). 
       В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.

      К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку печатную  продукцию и.т.д.  

      В данном контексте необходимо выделить следующие направления рекламной деятельности: 

- международная - современная деятельность  фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные  рынки с учетом их особенностей  

- внешнеэкономическая - деятельность  отечественных предприятий и  организаций на зарубежных рынках, которая отражает современную практику;  

- внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций,которая обслуживает внутренний рынок. 
        Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга2.  

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения комиссионного вознаграждения от средств распространения рекламы

        Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. 
         Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. 
    Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.      Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от определенных сумм, затраченных клиентом. 
  Отличия этих элементов заключаются и в их целях: 
  - реклама - это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; 
  - сейлз промоушн - это побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводителей сети;  
  - паблик рилейшнз – это достижение высокой общественной репутации фирмы;  

- директ-маркетинг – это установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. 
    Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе"3 дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". 
         Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".4 
         Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. 
       Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX в. она начала постепенно проникать в прессу. 

   Необходимо выделить следующие отрасли рекламной деятельности: 
  - торговая реклама (реклама различных  товаров, услуг); 
  - политическая реклама (агитация за кандидатов на выборах, демонстрации, собрания а так же митинги); 
  - научная реклама ( реклама просветительского направления, а так же научная популяризация в листовках и плакатах);  
  - религиозная реклама (религиозные плакаты, приглашения к ритуальным мероприятиям, акциям); 
  - юридическая реклама (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы);

     - семейная реклама (брачные объявления, приглашения к знакомству). 
        Наиболее распространенной отраслью рекламной деятельности является торговая реклама, предметом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. 
     Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям.

        

                               1.2. Цели, задачи и функции рекламы

 

  Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, реклама также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920-1930 гг. - стимулирование продаж; 1940-гг. -донесение до потребителя свойств товара; 1955-1960 гг. - создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее время - создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.5 Различают экономические и коммуникативные цели рекламы.  
         Основные цели рекламы состоят в следующем: 
1. Реклама продукции.   В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг .

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания).

   Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке -с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые

именно под реализуемой определенной маркой.  
3. Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию).

 Данная цель преследует во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий. 
     4. Реклама имени реализатора товаров и услуг.

Эта цель преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т. д. 
   5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения, хода, а так же позиции или действия.  
6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели

     Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы «достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор».    

     Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей. 
   В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама

выполняет следующие задачи:

- Информирование.  Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. 
      Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

  - Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая, или принять коммивояжера.  
      Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло “SafeGuard”, зубная паста “Blend a med”).  
    - Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру,  реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.  
      Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики кампании “Pepsi” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head&Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

      Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.6 
      1. Экономическая функция.