Рекламная деятельность

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные  и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным  содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к  этой аудитории [12, с. 201]. Прочим средствам  рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно  на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.

Реклама - это, прежде всего, форма  массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.И что касается потребителей рекламы. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы часто воспринимаем рекламу  в антагоничном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о  чем рассказывают рекламные объявления,мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным и несуразным.

 

2. Виды рекламы

2.1 Реклама по телевидению

Рассмотрим виды рекламы.

На данный момент реклама по телевидению - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид  рекламы. Немногие фирмы могут позволить  себе такую рекламу: только примерно 0.1-0.3% всех зарегистрированных предприятий  могут заказать себе такой вид  рекламы. Цена рекламы по телевидению  зависит от передачи, в которой  она размещена, и от времени трансляции, и может достигать десятки  тысяч рублей за минуту эфирного времени.

Эффективность и стоимость рекламы  обычно коррелированны, имеет место  прямо пропорциональная зависимость  между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (так называемы "Прайм Тайм") с 20 до 24 часов вечера, т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность  рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит  аудитория программы, которая и  решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь "Fruttis" в передаче "Парламентский час".

Также имеет значение телевизионный  канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти  на всей территории бывшего СССР, что  обеспечивает огромную аудиторию, а  канал ТНТ, например, обеспечивает лишь несколько миллионов зрителей.

В общем случае, эффективность рекламы  пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна  стоимости рекламы:

[E] = чел/руб.,

де Е - коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому  используется простая зависимость.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько  секунд ролика необходимо вместить как  можно больше информации и показать привлекательность товара, услуги.

С точки зрения эффективности рекламы  выгодно запускать различные  рекламные ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог  узнать конкретную фирму, а в противном  случае рекламные ролики быстро приедаются. Например, очень успешна реклама фирмы Procter&Gamble.

В доказательство того, что телевизионная  реклама оказывает большое влияние  на умы телезрителей, приведу тот  факт, что про героев роликов народ  сочиняет анекдоты (правда чаще всего  обидные и даже злые), а ведь такой  чести удостаивались лишь высокопоставленные чиновники и народные герои.

Таким образом, телевизионную рекламу  следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

В заключении следует отметить, что  те передачи, которые мы смотрим  по телевидению, живут в основном на средства, полученные от рекламы.

 

2.2 Реклама в периодических  изданиях

По величине этот рынок второй после  рынка телевизионной рекламы  по объему продаж.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

- реклама в обычной газете, преимущественно  информационной. Покупатель газеты  платит за информацию, содержащуюся  в газете, и рекламу он считает  неприятным, но необходимым дополнением  к информации. Так что перебарщивать  здесь с рекламой не следует.

- реклама в специально предназначенной  для рекламы газете. Если покупатель  купил эту газету, значит, он сознательно  хочет почитать рекламу, посему  никаких ограничений на количество  рекламы нет.

- реклама в бесплатной газете. Это самый оптимальный вариант  и для рекламодателей, и для  покупателей.

Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 1000 - 3000 долларов за газетный лист и ее себе могут позволить  и не очень богатые компании. Цена зависит, конечно же, от популярности и тиража издания.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная  в якобы информационной статье . Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

Более эффективно помещать рекламу  не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или  в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

2.3 Реклама по радио

Реклама по радио - сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (примером тому могут послужить  частные объявления по радио). Однако, эффективность такой рекламы вызывает подозрение, так как радио слушают очень немногие. В основном, как правило, автомобилисты, стоящие в пробках. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.

Впрочем, реклама по радио намного  более эффективна за пределами больших  городов. Например, в деревне или  в маленьком городке радио - это  единственная отрада для населения, так как там телевизионное  вещание развито слабо, правда, там  не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.

Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими  рекламными мероприятия.

2.4 Другие виды рекламы

Помимо рекламы на телевидении, в прессе и на радио существуют и некоторые другие виды рекламы, кстати, иногда не менее эффективные.

Особое место здесь занимает реклама в сети Интернет. Как известно, сейчас наблюдается бурный рост пользователей  этой сети. Компьютерная грамотность  населения неуклонно растет, это  факт. Компьютер и Интернет часто  становятся обыденной вещью для  людей. В связи с этим, реклама  в сети Интернет становится всё более  эффективной и действенной. Сейчас для организаций и даже небольших  предприятий стало не только модно  иметь свой собственный Интернет сайт, но это стало и необходимым  для успешной рекламы своих товаров  и услуг. Реклама в Интернете, возможно, в скором приблизиться по эффективности с рекламой на телевидении. И это не фантастика. Любое предприятие или частный предприниматель может открыть свой сайт и заняться его "продвижением", повышая его рейтинг и количество посетителей, которые видят рекламу. Преимущество такой рекламы и в том, что она может принимать различные мультимедиа формы (анимированные картинки, видеоролики и т.д.).

Еще существует более примитивный  и менее эффективный вид рекламы, как реклама на щитах вдоль  улиц, вывески, раздача листовок, календариков на улицах, общественном транспорте и прочее. Такая реклама не столь эффективна, но довольно дешева, что позволяет делать ее даже совсем небольшим предприятиям.

 

3. Организация рекламной  деятельности

3.1 Подход фирм к организации  рекламы

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования .

Среди тех, кто тратит деньги на рекламу  не только коммерческие фирмы, но и  музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы  являются частные предприятия, реклама  находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения  обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у  себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству службой  маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они  перечислены в схеме в Приложении В данной работы.

 

3.2 Работа рекламного  агентства

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства  составляют четыре отдела :

1 творческий отдел, который занимается  непосредственно разработкой и  производством объявлений;

2 отдел средств рекламы, ответственный  за выбор средств рекламы и  размещение объявлений;

3 исследовательский отдел, изучающий  характеристики и потребности  аудитории;

4 коммерческий отдел, занимающийся  коммерческой стороной деятельности  агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный  исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов  одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к  себе новых клиентов благодаря своей  репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых  и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые  тенденции наших дней. Агентства  с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны  агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных  текстов, либо на производстве рекламных  материалов. Коммерческие управляющие  завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее  требуют от творческого персонала  большей нацеленности на извлечение прибыли.

Некоторые рекламодатели открыли  собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими разними рекламными агентствами.

3.3 Процесс разработки  рекламной программы

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут  вытекать из ранее принятых решений  о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта. Прежде всего, стоит вопрос о разработке бюджета рекламной программы. Ведь от бюджета зависит очень многое.

Определив задачи своей рекламы, фирма  может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет  истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для  достижения показателей сбыта.

Необходимо разработать и решения  о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный  бюджет, руководство должно разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: