Рекламные агентства и их функции

 

На  стадии размещения рекламы:

 

• Покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;
• Контроль за появлением рекламного сообщения в органах печати, вещания и других местах размещения рекламы;
• Проведение прямой почтовой рассылки;
• Организация и проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций, мероприятий в рамках «public relation» оказания услуг;
• Ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

 

Кроме того, рекламные  агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков (предоставление такой услуги практикуется только российскими рекламными агентствами).

Крупные рекламные  агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

 

2.3Типы рекламных агентств

 

Принятой классификации рекламных агентств не существует. Тем не менее исходя из функций, которые берут на себя исполнители можно выделить следующие типы рекламных агентств:

1.Универсальное рекламное агентство- это агентства полного цикла рекламного сервиса (full service /circle agency)- широкого профиля, которое предоставляет услуги как в области «public relations» так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Это, как правило, совмещение научных работ, маркетинговых исследований, планирования и проектирования, проведения рекламных компаний, PR-услуги, консалтинг.

2.Креативное агентство (дизайн- студия) -  разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие : стилистика рекламы, идеи для печатной,  видео и аудио рекламы, элементы дизайна и. проч.

Высокий уровень  конкуренции в некоторых секторах российского рынка существенно  осложнил продвижение новых товаров  и услуг. Опыт пивных, вино-водочных, безалкогольных, кондитерских, сотовых  текстильных компаний свидетельствует о том, что для успешного вывода брэнда на рынок уже недостаточно запустить «лобовую» рекламную кампанию на телевидении. Сегодня востребованы более тонкие маркетинговые механизмы. Не случайно, на рынке появились компании, которые специализируются исключительно на разработке идей рекламных кампаний, или иными словами - креативе. 
 
Креативный подход – это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить. Причем весьма существенно. При этом можно продвигать практически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. Но это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Здесь необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием, можно инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату.  
 
Изучив целевую аудиторию, можно добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование, применив географическое сегментирование. 
 
Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу. Т.к. понятие креатива не тождественно понятию творчества, то и техника креативного мышления отличается от процесса обычного придумывания. 
 
Любая реклама работает по одному простому принципу – люди целевой аудитории одинаковы. Будь каждый человек уникален, реклама была бы фантастически не эффективна. Но у нас присутствуют штампы в сознании и механично принимаемые решения. Смена настроений, скорости и типа событий во времени – это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно. 

Существует несколько принципов, которых следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта. Принцип первый: креативная идея должна решать проблемы заказчика. Принцип второй: качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким, не зависимо от количества заказов и настроения творца. Принцип третий: в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов. Без этого невозможна успешная реализация креативных идей.

• Пример!

Производитель бутылированной воды Evian оплатил ремонт бассейна в лондонском районе Брикстон, в результате которого на дней бассейна было выложено плиткой название бренда. Теперь его могут видеть пассажиры самолетов, так как рядом расположен аэропорт Хитроу.

 

3.Медиабаинговое агентство (медийное агентство) – агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ,  или владельцем рекламоносителей.  При этом может оказать услуги  по планированию рекламных кампаний, составлению медиаплавнов и проч.

 

4.BTL агентства ( от англ below the line) – агентства организующие специальные мероприятия по продвижению товара , например акции с призами для потребителей.

5. PR –агентства – агентства специализирующиеся на организации PR компаний для клиента. Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки. 
 
Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR , часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.

 

6. Интернет- агентства -  агентства оказывающие услуги в создании сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы.

 

7. Сетевое агентство- это рекламное агентство, которое имеет подразделения, как правило, по всей стране или миру. Это возможно путем:

• Создания филиалов и представительств рекламного агентства в регионе
• Участие материнской компании в уставном капитале региональных рекламных агентств.
• Франчайзинг - заключается договор франчайзинга и самостоятельное региональное РА получает право использовать раскрученный товарный знак и технологии известного рекламного агентства. 
• Сеть независимых организаций с общим руководством.

Они имеют отличия:

По  масштабу:

• Глобальные
• Национальные
• Региональные
• Локальные                                                  

По  услугам:

• Полносервисные
• Отраслевые
• Медийные
• Специализированные

8.Консалтинговые  агентства-  работают с ориентацией на разработку и реализацию маркетинговых программ, проектирование и анализ рекламной политики, консультирование клиентов.

9.Специализированные агентства- определяют свое предназначение на выполнении отдельных этапов рекламного процесса, создавая рекламную продукцию для вполне определенных аудиторий, заказчиков, и даже отраслей бизнеса. Например, предприниматели могут специализироваться в области PR-услуг, консалтинга, маркетинга, рекламы.

Вывод: Участвуя в объединениях, коммерческие организации становятся более устойчивыми, за исключением вертикально-интегрированных объединений, где для дочерних фирм существует высокий риск их ликвидации, если ресурсы и функции такой фирмы исчерпаны для целей объединения.

Как бы то ни было, крупные и мелкие, универсальные  и специализированные рекламные  агентства находят свое место  на рынке рекламы, обеспечивая насущные потребности «своих»  заказчиков и повышая конкуренцию, при этом достаточно гармонично дополняя  деятельность друг друга.

 

3.1 .Структура рекламного агентства

 

Рекламное агентство, как и любая другая организация, имеет следующие структурные  подразделения:

Творческий  отдел. Во главе творческого отдела всегда стоит Creative Director (творческий директор). Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. Творческий директор отвечает за разработку, внесение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

Основные обязанности :

• Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания.
• Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту.
• Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения.
• Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.
• Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.
• Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции. 
• Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение. 
• Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом. 
• Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта. 
• Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.
• Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству. 
• Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах. 
• Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг. 
• Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ. 

Арт-директор-  его основная задача сделать интересную, яркую рекламу, которая не только понравится заказчику, но и запомнится конечному потребителю.

Копирайтер- обычно работает в паре с арт-директором,  в теории отвечает за тексты: создает слоганы, реплики в роликах, а  арт- директор за визуальное наполнение рекламы (картинки,  эмблемы,  последовательность   событий в видео-роликах и проч.)

 

Отдел по обслуживанию клиентов - отдел по связям с заказчиками, в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых эккаунт-менеджерами или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.

Эккаунт-менеджер (account manager) – это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом. Одним из непременных качеств эккаунт-менеджера является высокая степень личной организованности и способность к организации других участников процесса - так велика его ответственность. Эккаунт-менеджер - это мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных кампаний. Он - посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Так вот, эккаунт-менеджер как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт всё сделает так, чтобы заказ был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом клиенту должно быть комфортно в общении с агентством. 

Обязанности эккаунт-менеджера:

• Поиск клиентов
• Обслуживание клиентов (встречи, телефонные переговоры, деловая переписка,  подготовка  брифов,  смет,  документов, отчетов,  организация и контроль работ внутри рекламного агентства,  подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту,  контроль платежей и документооборота)

Трафик-менеджеры - в их функции входит координация работы различных подразделений по выполнению конкретных заказов «контроль за сроками их выполнения». Они, как правило, в крупных рекламных агентствах. 
Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

Отдел исследования и планирования – создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.