Рекламные агентства в рекламном бизнесе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИИСЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ 

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Новокузнецкий филиал  
 

                                   Контрольная работа 

По  дисциплине: «РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ        СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ »

Тема: «Рекламные агентства в рекламном бизнесе.» 
 
 
 
 

Выполнил ____________ Шураков Е.А.

                           (подпись) 

студент гр. 11270НК,  курс 5 

                           (дата) 
 
 

Проверила

Доцент

Тихонова  Галина Юрьевна

(подпись)                                 (дата)

     

  
 
 
 

  Новокузнецк, 2012 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………	3
1 ВОЗНИКНОВЕНИЕ  И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ……………	4
1.1 Предпосылки  возникновения рекламных агентств……………………...	4
1.2 Развитие рекламных агентств……………………………………………..	5
2 ТИПЫ  РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ…………………………………………..	8
2.1 Креативное агентство……………………………………………………..	8
2.2 Медиабаинговое агентство………………………………………………	9
2.3 BTL агентства……………………………………………………………..	10
2.4 PR агентства………………………………………………………………	11
2.5 Интернет – агентства……………………………………………………..	12
3 ВЗАИМООТНОШЕНИЯ  РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА…………………………………………………………………….	14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….	22
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………	23

 

ВВЕДЕНИЕ 

      Организации возникли с разделением труда  и его специализацией. Однако часты случаи, когда организации необходимо войти в трудовые взаимоотношения с другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотношений организаций в рекламном бизнесе могут служить отношения между фирмой-производителем и рекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламное агентство) выполняет работу по поручению другой - рекламодателя. Зарекомендовавшее себя на рынке рекламы, агентство может сохранить много времени заказчику, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции.

     Цель  работы –  определить место, занимаемое рекламным агентством в сфере рекламного бизнеса.

     Задачи:

1. Дать характеристику периода зарождения и проследить этапы развития рекламных агентств.
2. Проанализировать одну из классификаций рекламных агентств.
3. Оценить взаимоотношения рекламодателя с рекламным агентством по принципу «заказчик – исполнитель».

 
  
 
 
 
  
 
 

 

1 ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ 
 
1.1 Предпосылки возникновения рекламных агентств 

      Необходимость в рекламном агентстве возникала  постепенно. Сначала сами продавцы рекламировали свой товар, чтобы  привлечь покупателей, они делали яркие вывески или привлекали людей, тем, что громко выкрикивали особенности своего товара. Также использовали торговую эмблематику, чтобы  выделить свой товар и подтвердить что именно они это изготовили. Использовалось множество уловок по привлечению покупателей.

      Все стремительнее развивалась торговля, а сбор и получение коммерческой информации была необходимым условием по развитию торговли. Благодаря этому условию начинают появляться информационные бюро. Они обосновываются в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Одно из таких «осведомительных бюро» возникло в 1530г. в Венеции, цель которого заключалась в том чтобы «собирать политические и торговые известия, сведенья об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товар, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам». 

      В 1612 году во Франции Теофраст Ренодо открывает адресное бюро. Услугами адресного бюро мог воспользоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII королевского постановления гласит: "Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно..."

      Благодаря появлению бюро начала выходить 30 мая 1631 года первая французская еженедельной газеты. Получившая наименование Gazett она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты. Параллельно с газетой продолжали издаваться "Листки Адресного бюро". Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домашних принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газеты не регулярно.[1] 

      1.2 Развитие рекламных агентств 

      Позднее появляются отдельные рекламные  агенты, предлагающие свои услуги по написанию  РО. История донесла до нас имя  одного из них – Томаса Роджерса, который 7 февраля 1730 г. в газете The London Journal публикует РО с предложением своих услуг, указав, что только агент может создать качественный рекламный текст.

      Очень долго рекламные агентства занимались лишь покупкой рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения по улучшению их стиля и эффективности.

      Тем не менее к 1890 году многие из действующих  в то время агентств расширили  сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Кеннеди и Клода Хопкинса создал агентство «Лорд энд Томас» специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя.

      Почти одновременно с Ласкером не менее  знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства «Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн»(ББДО), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством  при продаже рекламных площадей в газетах но и творческими рекламными разработками. В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций.

      В 1905 году появляются первые креативные отделы. Модернизируется сама структура рекламных агентств. Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности.

      Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым  против злоупотребления в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которые отныне регистрировало тиражи печатных изданий.  

      Пионером  такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Френсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности  он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы.  Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение.  Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.[2]  

      В 70-х гг. Эйер помещал объявления уже  в 325 газетах. В рекламном бизнесе  царили ожесточенная конкуренция и  сутяжничество – рекламодатели натравливали агентов друг на друга. Постепенно Эйер стал  выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы с газетами, «Эйер» предлагало своим клиентам писать тексты РО – должность копирайтера в  агентстве  появилась в 1892 году, и это было впервые в мире.  Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов РК. 

      Таким образом, в рекламном процессе сложилась  система взаимоотношений между субъектами рекламирования, которую можно представить в виде  схемы: рекламодатель – РА – СМИ – потребитель. Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке.

      Первые  РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.

      К началу ХХ в.  в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место,  однако характер оказываемых ими  творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным,  гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в  XIX  веке  конторы объявлений изменялись, приобретая  форму, которая со временем привела их к модели американского агентства.

 
 
   
2  ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ 

      Принятой  классификации рекламных агентств не существует. Тем не менее, исходя из функций, которые берут на себя исполнители можно выделить следующие типы рекламных агентств: 

      2.1 Креативное агентство  

      Осуществляет  разработку концепций рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

      Высокий уровень конкуренции в некоторых  секторах российского рынка существенно  осложнил продвижение новых товаров  и услуг. Опыт пивных, вино-водочных, безалкогольных, кондитерских, сотовых текстильных компаний свидетельствует о том, что для успешного вывода брэнда на рынок уже недостаточно запустить «лобовую» рекламную кампанию на телевидении. Сегодня востребованы более тонкие маркетинговые механизмы. Не случайно, на рынке появились компании, которые специализируются исключительно на разработке идей рекламных кампаний, или иными словами - креативе.

      Креативный  подход – это творческий подход, при котором затраты на рекламу  можно снизить. Причем весьма существенно. При этом можно продвигать практически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. Но это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Здесь необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием, можно инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату.  
 
Изучив целевую аудиторию, можно добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование, применив географическое сегментирование.

      Креативные  решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции  позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив  позволяет уменьшать затраты  на рекламу. Т.к. понятие креатива не тождественно понятию творчества, то и техника креативного мышления отличается от процесса обычного придумывания.