Рекламные агентства в рекламном бизнесе

     - конечный продукт, на разработку которого рекламное агентство подписало контракт с рекламодателем, является по существу неосязаемым, поскольку руками человека сделана только часть его (например, сам рекламный текст, но не его продвижение и т.д.);

     - в этот процесс вовлекается в значительной степени и сам заказчик, что совсем не характерно для производства товаров;

     - процесс (технология) разработки рекламной кампании часто не поддается техническим или количественным методам контроля.

     Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким образом, в контракте между рекламодателем и рекламным агентством этот момент должен быть определенным образом отражен.

     Еще одним существенным элементом, который должен быть включен в условия контракта, является фактор времени, сроков, определенных и согласованных обеими сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

     Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой формы такого контракта. При этом возникают существенные трудности, связанные со следующими двумя факторами. Первый из них - это преследование каждой из двух организаций прежде всего своих собственных интересов, что чревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства, извлечь пользу прежде всего для себя или даже обмануть коллегу. Второй фактор, который следует принимать во внимание при разработке и подписании условий контракта, - это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую плату. Разрешить эту проблему можно только за счет компромиссных решений, поскольку очень хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.

     С позиций организационной теории управления доказывается, что фирме-производителю  выгоднее перепоручить организацию  ее рекламной кампании специальной организации - рекламному агентству по следующим причинам:

     - с учетом объема творческих работ, необходимых для создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может оказаться более дорогим, чем ее заказ в рекламном агентстве;

     - в компании, даже очень большой и процветающей, собственный персонал, отвечающий за рекламную деятельность, может все равно оказаться менее квалифицированным, чем в солидном рекламном агентстве. Реклама в таком случае, несомненно, будет уступать в качестве;

     - некоторые фирмы не могут содержать специальный штат квалифицированных работников, занимающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы.

     В целом признается более целесообразным обращение фирмы-рекламодателя к  рекламному агентству, особенно если речь идет о широких рекламных кампаниях или, наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себя рекламу. Таким образом, при разработке и подписании контракта стоит обоюдная задача минимизировать фактор эгоистических интересов и недоверия друг к другу.

Для этого  существуют два возможных пути:

     1) отношения между рекламодателем  и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерять контракт - рекламодатель просто разорвет отношения с агентством;

     2) обе организации строят свои  отношения на доверии друг  к другу. Такие отношения часто  после одного контракта перерастают  в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель,  убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заключение новых контрактов с ним.

     Осуществляют  эту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны  рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рекламу  в маркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Часто между ними устанавливаются персональные дружественные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров - рекламодателя и рекламного агентства - в надежде на лояльность друг к другу.

     В последнее время во взаимоотношениях между фирмой-рекламодателем и рекламным  агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношений все больше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняется тем, что растет конкуренция между рекламными агентствами, в результате чего у клиентов появляется свобода выбора нужного или лучшего исполнителя его заказа.

     По  этой причине уменьшается и риск предприятия-рекламодателя быть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агентство - помимо клиента еще и свою репутацию.

     Стадия  взаимоотношений между рекламным  агентством и рекламодателем после подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряженную творческую и техническую деятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа. Для рекламодателя наступает этап поисков возможностей прямого или косвенного контроля за этой деятельностью. Для рекламодателя - это период морального беспокойства за успех своего дела, поскольку именно на этой, третьей, стадии взаимоотношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие - желание заработать больше прибыли за счет компаньона.

     Как можно видеть, чтобы снизить степень  беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан контракт, существуют три способа:

      - безошибочный выбор порядочного партнера;

      - составление контракта с ним;

      - система компенсаций в процессе выполнения контракта.

     Если  достигнуты два первых условия (методика их выполнения описана выше), существенным фактором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций (рекламодателя и рекламного агентства) становится согласование взаимоприемлемых условий оплаты труда агентства. В этом случае стимулирующую функцию играет предоплата. Выплата части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которым поручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, поскольку, получив от него деньги, они чувствуют ответственность перед работодателем.

     Разработка  и выполнение заказа рекламным агентством осуществляется по технологической цепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламы в избираемых средствах.

     Процесс разработки рекламы можно рассмотреть  но цепочке прохождения ее через отделы рекламного агентства.

     Первый  отдел - отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчика  поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе специальных маркетинговых и социологических исследований планируют и решают такие кардинальные "опросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где.

     Проект  рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются  конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор.

     В большом рекламном агентстве  к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт-директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других.

     В большом рекламном агентстве  существенную роль играет также производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман.

     Этот  продукт, т.е. сама реклама, доносится  до потребителя через средства размещения рекламы. Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросами размещения рекламы. Считается, что эта стадия разработки рекламы (рекламной кампании) самая сложная, поскольку от выбора средства рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекламодателя.  
 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

       Рекламные агентства представляют собой самостоятельные организации творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламных планов, рекламы и прочих рекламных материалов для клиента.

       Агентства классифицируются по объему услуг, которые  они предоставляют, и по сектору экономики, в котором они специализируются. Два основных типа агентств - универсальные агентства и агентства, предлагающие специализированные услуги. В число последних входят "творческие мастерские" и фирмы по приобретению рекламного времени. Далее, агентства могут специализироваться в сфере рекламы товаров народного потребления или промышленного назначения.

       Взаимоотношения между клиентом и агентством переживают несколько этапов. Отношения подвергаются воздействию целого ряда факторов, среди которых совместимость сотрудников, характер контактов, образ поведения и происходящие перемены.

       Свою  лепту вносят все сотрудники агентства, работая над заказами клиентов,  начиная от секретарей и заканчивая аккаунт-менеджарами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

       В мире известны многие американские, западноевропейские и японские рекламные агентства благодаря своему профессионализму в управлении и творческой инициативе. Среди них можно назвать такие крупнейшие рекламные агентства мира, как Leo Burnett, BBDO, Yrey, Lintas. WPP, Soatchi and Soatchi, Mc. Cann-Erickson Wordwide, Dentsu, Bogel and Jacobs и др.

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

      1.  Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

      2.  Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.

      3. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.

      4.  В.В. Ученова, Н.В. Старых. История рекламы. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999

      5.  Ф.Г. Панкратов. Основы рекламы. М.: Дашков и К°, 2008

      6.  Организация рекламной деятельности. М .: Гелла-Принт, 1999.

      7.  Мудров А. Н. Основы рекламы. М.: Экономист, 2005.

      8.  Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. Н.В. Бабиной - Мн.: ООО "СЛК", 1996.