Роль средств массовой информации в PR-процессе - Журналистика

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ  
ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ

 

 
 
 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

с дисциплины «Паблик рилейшиз»

на тему: «Роль средств массовой информации в PR-процессе - Журналистика ».

 

 

 

Работу выполнил:

студент факультета ФЭМ

Группы Ф-22 Худдыев Ю.

Работу проверила: доц. Беликова Т.В.

 
 

 

 

 

 

Харьков 2012

Содержания

 

1. Введение 
2. Массовые коммуникации и средства массовой информации   
1. Информационные агентства
1. Пресса
1. Радио
1. Телевидение
1. Журналистика
3. Общие правила отношений с СМИ
4. Заключения
5. Список литератур 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного  общества, в достижении деловых целей  особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому  объекту. Выстраивание отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует  ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радио эфире, для публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути? Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-настоящему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания. Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив) В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

·  планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

·  планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

·  профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

·  представление интересов клиента в средствах массовой информации;

·  консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

·  организация и сопровождение пресс-туров;

·  РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;

·  освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);

·  написание и рассылка пресс-релизов;

·  тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

СМИ – это зеркало, в  котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет районного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовой информации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мира – ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.

 
Массовые коммуникации и средства массовой информации

Массовая коммуникация - систематическое распространение  сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и  другие каналы передачи информации) среди  численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или  организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовые коммуникации - важный социальный и  политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах  функции:

1)  идеологического и политического влияния,

2)  поддержания социальной общности,

3)  организации, информирования, просвещения и развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало  создание технических устройств, позволяющих  осуществить быструю передачу и  массовое тиражирование больших  объемов словесной, образной и музыкальной  информации. Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями. Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы.

2.1 Информационные  агентства

Информационные агентства - это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения  новостей. Корреспонденты информационного  агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем  перепродает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным  органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Наиболее известными российскими информационными агентствами  являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное  агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство  «Новости»), «Интерфакс». Агентство  «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 году. В 1996 году в результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС. Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании - тоже.

2.2 Пресса

Пресса - это массовые периодические  печатные издания - газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых выходит  во второй половине дня. В Москве выходит  около 1000 периодических изданий. Первая печатная газета в России - «Ведомости»  Петра I вышла в 1702 году. Газеты публикуют  в первую очередь сведения о текущих  сообщениях, а также обзорно-аналитические  материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

Газеты различаются:

·  по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные),

·  по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),

·  по профилю (массовой ориентации; специализированные - профессиональные).

У каждой газеты - своя аудитория  определенного размера (в зависимости  от тиража), профессионального и  социально-демографического профиля.

2.3 Радио

Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества. Уникальность радио - в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастны^ми к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения - так же как и телеинформации - не превышает длительности её передачи.В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.

2.4 Телевидение

Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более  широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение  способно создать «эффект присутствия» - больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами  межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним  смотрят миллионы людей, и, тем не менее, воспринимает выступление с  телеэкрана как обращенное непосредственно  к нему. Известно, что общение  может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит  опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателем  есть дистанция - пространственная и/или  временная. Для кино и прессы дистанция  пространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция может быть лишь пространственной - в случае прямого вещания. Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.

2.5 Журналистика

Журналистика - это общественная деятельность по сбору, обработке и  периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение. Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:

·  художественная (драма, рассказ, концерт, опера),

·  научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия),

·  публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).

Существуют синтетические  жанры, например, объединяющие в разной пропорции элементы публицистического  и художественного жанра. Таковы ток-шоу и телешоу, весьма популярные в США, с успехом распространившиеся и у нас в стране.

3. Общие правила  отношений с СМИ

Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного  взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ  заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. В российской прессе периодически появляется информация о  скупке СМИ крупными финансовыми  и промышленными компаниями, создании ими собственных «медиа-империй». Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возможностей. К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

·  Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, - какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

Заключение

Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и  специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность  за экологическую чистоту своей  методологии и технологии, а СМИ  призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

Известно, что отношения  двух древнейших профессий далеки от безоблачных. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR.

СМИ и PR неразрывно связаны  и находятся в постоянном взаимодействии. Напомним еще раз: цель PR – установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и  информированности.

Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой  властью, то могущественной силой, управляющей  общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов. Возможности  СМИ в современном обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена.

Мировая практика показала, что постепенно между представителями  прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя  эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью  тех или иных публикаций и ограниченностью  места на страницах печати.