Скрытая реклама как прототип современной рекламы в россии

Содержание.

Введение……………………………………………………………………2

Product placement как  разновидность скрытой рекламы  и техника его эффективного  применения………………………………………………………4

Три классических типа product placement, независимо от канала распространения………………………………………………………………….7

Направления бизнеса в Product Placement………………………………..8

Доходы, которые  приносит product placement…………………………..10

Российский Product placement…………………………………………....12

Преимущества Product placement перед  другими видами рекламы…...14

Заключение………………………………………………………………..19

Список использованной литературы……………………………………20 
Введение

Нас всех везде и каждую секунду нашей жизни окружает реклама. Проснувшись утром, мы включаем телевизор и сразу видим массу рекламы скрытого и прямого характера. По дороге на учебу мы сталкиваемся с рекламой в наземном транспорте и метро, на биг-бордах вдоль дороги. На работе мы поглощаем Интернет-рекламу, переходя со страницу на страницу в сети. Реклама сейчас окружает нас везде, она проникла во все сферы нашей жизнедеятельности, и даже в супермаркетах, ночных клубах и ресторанах мы не отдыхаем от рекламы. В перерывах между фильмами или телепередачами рекламы стало настолько много, что иногда создается впечатление, что не фильмы прерывают рекламой, а рекламные ролики разбавляют отрывками из фильма.

Одним из наиболее эффективных методов рекламы является скрытая реклама, воспринимаемая нами на подсознании и выступающая как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости. Скрытая реклама используется повсеместно: в фильмах, сериалах, книгах, мультфильмах, спорте. Нам кажется, что когда мы смотрим фильм – отдыхаем от рекламы, но это не так. Почти в каждом художественном фильме, я не говорю уже о сериалах, на первый взгляд не заметно для зрителя мелькают логотипы товаров, торговых марок, брендов и т.д. Как обычно супергерой ездит на очень крутом автомобиле известной автомобильной марки, главные герои останавливаются в гостиницах с известным мировым именем, носят часы определенной марки, одеваются у соответствующего дизайнера, летают на самолетах нужной авиакомпании и т.д. Вся полученная информация влияет на нас на подсознательном уровне, мы даже не замечаем сначала того эффекта, который производит на нас скрытая реклама.

Подобные «ненавязчивые» упоминания в СМИ называют продакт-плейсментом (product placement). Именно о таком способе рекламы, который используют многие компании, я и хочу поговорить в своей работе. Моей целью было изучить влияние инструментов Product Placement на запоминаемость торговой марки, проанализировать Product placement как уникальную технологию управления потребительским поведением населения и показать на различных примерах эффективность данного способа.

Для этого в первой части работы мною были подробно рассмотрены основные преимущества product placement, как инструмента создания позитивного образа продукта, популярные каналы распространения product placement, основные разновидности размещения. Также в данной главе показана практическая реализация product placement в российской и зарубежной практике, и отражены доходы, которые product placement принес многим известным мировым компания.

Во второй части моей работы я  покажу использование product placement всеми известной компанией Apple, которую по результатам большинства исследований называют лидером скрытой рекламы в кино.

И наконец в заключении моей работы я подчеркну преимущества product placement по сравнению с другими способами рекламы.

 

Product placement как разновидность скрытой  рекламы и техника его эффективного применения.

Продакт-плейсмент (product placement), или скрытая реклама - приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог.¹

Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение  продукта». Смысл размещения состоит не столько в показе, описании и преподнесении продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

По-мнению О.П. Березкиной, цель Product placement, как правило, сводится к тому, чтобы  убедить потенциальных покупателей  в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Компании, занимающиеся, Product placement почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете.²

 Данная технология  позволяет решить целый комплекс  задач:

    -Сформировать  имидж бренда посредством его ассоциирования  с   персонажами, которые взаимодействуют с продуктом.

    -Повысить лояльность потребителей к торговой марке, как следствие доверительного отношения к происходящему на экране и к персонажам, использующим продукт.

    -Проинформировать об особенностях товара и специфике его использования и применения.

    -Передать эмоциональную  составляющую торговой марки.³

Однако Product placement технология довольно таки тонкая, поэтому требует профессионального ее использования, чтобы эффект был положительным. Навязчивый, напористый Product placement может привести к противоположному эффекту - испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.

На стадии своего зарождения сфера применения Product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект Product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и сам товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусам Ваших потребителей.

Среди основных каналов Product placement лидируют следующие:

1. Киноиндустрия.  К примеру, РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе. Product placement самого широкого спектра товаров позволил телезрителям узнать все о привычках и вкусах агента британской разведки. Любая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд водит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электронику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.

2. Телевидение. Так, в программах о кулинарии демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству домов и квартир в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущие произносят их названия и много рассказывают о качестве данного товара. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Например, целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта (портативной дрели) марки Wolt. В течении 1,5 часов показа телепередачи участники телепроекта успевают по 10 раз рассказать друг другу о средстве от прыщей «Скинорен гель»,шампуне «Лошадиная сила»,  прорекламировать сайт Biglion и многое другое.

Эффективность технологии Product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, она вынуждена скрываться в тени сюжета художественного произведения и известности актера. С другой же, именно профессионально и тонко интегрированная в сюжет фильма товарная марка, оказавшаяся в поле зрения или используемая в быту киногероем, и запоминается потребителем, хотя он это и не замечает по началу. А это начало увеличения прибыль, что в мире бизнеса, чьи интересы реализует Product placement, является основным индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области Product placement ищут всевозможные тропинки к подсознанию (для которого характерно образное запоминание) и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя как можно больше возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения бренда и создания позитивного образа товара. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается, что в психологии рекламы является наиболее интересным для изучения в вопросе о скрытой рекламе.

 

Три классических типа product placement, независимо от канала распространения.

Изучение Product placement как научной  технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

1. Визуальный - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.

Примером такого product placement является демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

2. Вербальный - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

К примеру, в фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

3. Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.

Ярким примером является размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская». «Ночной дозор» прославился напористой, часто немотивированной рекламой. Если герой пьет кофе, то весь кадр будет занят логотипом Nescafe, а пока Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону, успеваешь запомнить детали интерфейса Nokia. В фильме герои едят пельмени «Сам Самыч», ищут новости на «Рамблере», а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС.⁴

 

Направления бизнеса в Product Placement.

 

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:

1) Кросс-промоушн.

Разработка и проведение промопрограмм  является логическим продолжением Product Placement деятельности.

Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.  
На Западе суммы контрактов на кросс-продвижение к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.

Например, компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример – «Ёлки» и «Джентельмены удачи 2».

2) Киномерчандайзинг.

Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

• Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
• Сувенирная продукция
• Посуда (чашки, и т.д.)
• Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
• Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)
• Компьютерные игры
• Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)
• Косметики (шампуни, мыло и т.д.)
• Напитки, включая алкогольные.

В последнее время Product placement встречается  не только в форме упоминания или  использования товара, но очень часто  становится основой сюжета художественного  произведения. Подобная разновидность Product placement называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примером подобной практики может выступать интерьер сцены популярной передачи «Комедии клаб» очень похож на корпоративный стиль оператора мобильной связи МТС: красно-белые цвета, круглые формы. Ведь не даром при этом МТС главный спонсор клуба.

 

Доходы, которые приносит product placement.

Особенность Product placement в  кино заключается в том, что увеличение роста продаж, в отличие от обычной  рекламной кампании, далеко не всегда бывает моментальным. Действие скрытой рекламы имеет продолжительный и пролонгированный характер, резких всплесков здесь быть не может. Но ощутимый рост имеет место быть. А иногда не имеет. Product placement в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, например, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion. Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %. А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз.⁶