Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2013 в 00:22, курсовая работа
Одним из наиболее эффективных методов рекламы является скрытая реклама, воспринимаемая нами на подсознании и выступающая как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости. Скрытая реклама используется повсеместно: в фильмах, сериалах, книгах, мультфильмах, спорте. Нам кажется, что когда мы смотрим фильм – отдыхаем от рекламы, но это не так. Почти в каждом художественном фильме, я не говорю уже о сериалах, на первый взгляд не заметно для зрителя мелькают логотипы товаров, торговых марок, брендов и т.д.
Введение……………………………………………………………………2
Product placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения………………………………………………………4
Три классических типа product placement, независимо от канала распространения………………………………………………………………….7
Направления бизнеса в Product Placement………………………………..8
Доходы, которые приносит product placement…………………………..10
Российский Product placement…………………………………………....12
Преимущества Product placement перед другими видами рекламы…...14
Заключение………………………………………………………………..19
Список использованной литературы……………………………………20
С помощью фильма «Рискованное дело» бренд Ray-Ban увеличил продажи очков модели Wayfarer с 18 тыс. до 360 тыс. долларов в первый год проката и до 720 тыс. долларов во второй год.
Фильм «Инопланетянин» Стивена Спилберга увеличил продажи леденцов Reese's Pieces на 65-70%.
РР пива Red Stripe в киноленте «Фирма» за месяц после выхода фильма на американские экраны поднял продажи этого продукта на 50%. Спустя несколько недель владельцы бренда продали контрольный пакет акций компании Guinness Brewing Worldwide за 62 млн долларов.
Размещение рекламы в фильме «Завтра не умрет никогда» (опять Джеймс Бонд) дало возможность компании Ericsson войти на американский рынок, потеснив основного игрока - Motorola.7
В России пока не поняли, что Product placement – это реклама именно скрытая. Нам всегда была свойственна некоторая чрезмерность: если покупать дорогую одежду, то только так, чтобы лейбл большими буквами был написан, если он внутри, то мы его обязательно наружу достанем, чтобы все видели. И так во всем. Схожая ситуация и со скрытой рекламой. Видимо, считается, что потенциальный покупатель лучше разглядит бренд, если его показывать постоянно крупным планом, лучше расслышит, если герой во время фильма слоган прокричит, даже если до этого он разговаривал тихо. Ярким тому примером является телепроект «Дом», о котором писалось выше. Там реклама товаров питания, средств личной гигиены, лекарств настолько часто и настолько открыто используется, что сейчас складывается впечатление, что это телемагазин, а не реалити-шоу. Однако не все настолько плохо. В российском кинематографе тоже имеются яркие примеры использования product placement.
Наши киношники внесли
свою лепту в продвижение
В «Бриллиантовой руке» шеф контрабандистов произносит в ресторане прочувствованную речь: «На полагающуюся мне по закону премию я по совету друзей решил приобрести автомашину «Москвич»! Новая модель!» Чем не реклама? Тем более что ближе к концу в кадре появляется и сам автомобильчик.
Но были и целые фильмы, сделанные ради рекламы всей страны. Совместный российско-итальянский «Невероятные приключения итальянцев в России» на протяжении более чем полутора часов расхваливал достижения Советского Союза и красоты Москвы и Ленинграда. Герои долго бегали среди открыточных видов соборов Василия Блаженного и Казанского, и все это перемежалось репликами Андрея Миронова вроде «Перед вами - Невский проспект, центральная магистраль города...» Немало места в картине было отведено и отечественным авто. «Жигули» и «Москвич» чего только в «Итальянцах» не выделывали: и по воздуху летали, и под водой плавали. Но при этом демонстрировали чудеса управляемости и изысканность линий. Предполагалось, что западный зритель оценит их по достоинству.
На самом деле уже в далекие советские времена оставшиеся неизвестными рекламщики понимали, что надо работать не ковровым бомбометанием, а по целевой аудитории. Например, в «Приключениях Электроника» недвусмысленно рекламировались и мотоцикл «Ява» (мечта любого подростка!) у лихого парня Ури, и мопед «Верховина-4» (какой мальчишка бы отказался?).8
Существует несколько причин бурного роста рынка Product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.14
Другое преимущество Product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - CPT) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.
Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.
Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции.
Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.
Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной в фильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива — непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычной рекламы.
Таким образом, размещение в кино органично воспринимается и запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения.
Другое преимущество Product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.
Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.14
Не маловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.
Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.15
Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Product placement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребителям как жить.
Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажа играет критическую роль в способности моделировать представления человека о мире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные стороны человеческой жизни — политические взгляды, гендерные установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные международные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американских подростков начинают курить именно из подражания экранным героям.16
Технологии Product placement демонстрируют очень высокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.
Следующим особым механизмом влияния Product placement на потребительское поведение служит теория социального научения.
О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.
Бандура подчёркивал роль СМИ в
процессах социального
Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием Product placement , способны научить зрителей новым типам поведения.17
Так, Product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению. Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. РР-послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.
Таким образом, сравнивая Product placement с
традиционной рекламой, сложно провести
четкую границу эффективности
Подводя итог, можно сказать, что Product placement является отличным инструментом для создания позитивного образа продукта, для его запоминания, повышения спроса на него. Product placement широко развит зарубежом и используется там повсеместно, причем в неограниченном количестве. Компании отдают огромные деньги за то, чтобы логитип их товара промелькнул в кадре. В нашей стране по сравнению с традиционными видами рекламы Product placement занимает лишь незначительную часть общего оборота финансовых средств. Тем не менее, он уже развился в полноценную, самостоятельную индустрию. Возрастание интереса к технологиям Product placement и их востребованность обусловлены ужесточением российских законов, ограничивающих рекламу и продажу некоторых категорий товаров, поиском актуальных решений в сфере коммерческих коммуникаций.
В наши дни Product placement превратился в коммерциализируемую культуру, которая приобрела огромную популярность. К этому рекламному приему теперь прибегают маркетологи и журналисты, писатели и создатели компьютерных игр, звезды шоу-бизнеса, политики и, конечно же – режиссеры и продюсеры. Скрытую рекламу замечают в фильме около 80% зрителей. При этом около 70% заявили, что такая реклама их не раздражает. Примерно столько же зрителей смогли восстановить по памяти сюжет, связанный с тем или иным брэндом.
Информация о работе Скрытая реклама как прототип современной рекламы в россии