Социальная реклама

По определению Г. Николайшвили социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Между тем сам термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом  с английского public advertising, существует лишь в странах СНГ.  В мире принято говорить «некоммерческая реклама» или «общественная реклама», которые определяются как «…реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».  Социальная реклама несет в себе посыл, сообщение, информацию, призванные пропагандировать некое позитивное социальное явление или действие.  Как правило социальная реклама создается профессионалами (к сожалению, в Беларуси не всегда), но на бесплатной основе. Размещается такая реклама в СМИ обычно так же на некоммерческой основе.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению1. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Критерий	Коммерческая реклама	Социальная реклама
Понятие	«Неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [20]	Вид коммуникации, ориентированный на актуализацию проблем общества и его нравственных ценностей
Предназначение	Увеличение объема продаж, продвижение бренда	Построение правильной модели поведения в обществе.
Роли	Маркетинговая      Экономическая                                Социальная        Коммуникационная      Информационная	Образовательная         Воспитательная         Агитационная               Коммуникационная         Информационная
Предмет	Товар  Услуга         Объект (компания, бренд)	Решение социальных проблем
Типы / виды	Потребительская (торгово-розничная)   Политическая Имиджевая        Адресно-справочная     Корпоративная        Социальная (общественная)	Некоммерческая         Общественная         Государственная         Собственно социальная
Цели	Склонить к решению о покупке	Изменить отношение населения к какой-либо проблеме
Размещение	Платное	Преимущественно бесплатное
Измерение эффективности	Измеряется при помощи опросов, анализа уровня продаж. При эффективной рекламе прибыльность бизнеса возрастает.	Есть трудности в измерении эффективности, результаты видны лишь в долгосрочной перспективе.

 

Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Некоммерческие институты, а это в основном, медицинские и религиозные учреждения и благотворительные фонды, призваны помогать конкретным людям, что и обуславливает характер заказываемой ими социальной рекламы. Таким образом цель их рекламной деятельности – привлечение средств, волонтеров или целевая помощь. Так же целью рекламы может быть привлечение внимания общества к определенному явлению. Например, проблемы людей с ограниченными возможностями, необходимость прививок, пропаганда безопасного секса и т.п. В целом именно социальная реклама некоммерческих институтов составляет самую значительную часть всего объема социальной рекламы и в силу своей конкретности и адресности получает наибольший резонанс в обществе. На фото Социальная реклама: "Стань донором крови. Спаси жизнь»

Многие общественные ассоциации, торговые и профессиональные союзы так же пользуются социальной рекламой в своих целях. Главной целью в этом случае является создание положительно имиджа деятельности, услуги, объединения или категории товара (услуги). На фото Общество анонимных алкоголиков: "Так видит алкоголь ваше тело"

Государство при создании и размещении социальной рекламы преследует в основном демократические и политические цели, а так же решение проблем обеспечения общественной безопасности. Государственная социальная реклама адресована как правило всему обществу в целом или отдельным крупным слоям общества (молодежи, пенсионерам, предпринимателям и т.д.). на фото «Не торопись за решетку».

В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Информационная социальная реклама привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В России таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. "Посмотрите, чем Вы можете заняться, когда выключен телевизор"

Замечательный пример качественной впечатляющей и все-таки коммерческой рекламы с социальный дискурсом - Benetton (Бенеттон) – всемирно известная итальянская марка одежды.

Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани (фотографом), стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

• впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.
• На принтах в 1996 год появились три человеческих сердца с надписями "белое", "черное", "желтое" - еще один антирасистский символ человеческого равенства.
• В 2011 году Benetton отличились политической рекламной кампанией, которая была создана для поддержки фонда UnHate («Нет ненависти») — этот фонд основан брендом Benetton и пропагандирует терпимость и преодоление ненависти. На рекламных плакатах изображены целующиеся главы различных государств и религий.

Статья о социальной рекламе

МИНУТКА ЗАКОНА.

1. Деятельность  организаций или граждан по  размещению (распространению) социальной  рекламы, а также передаче своего  имущества другим организациям  или гражданам для размещения (распространения) социальной рекламы осуществляется на безвозмездной основе. Организации и граждане вправе оказывать содействие государственным органам в производстве социальной рекламы в порядке, установленном Советом Министров Республики Беларусь, и обращаться в государственные органы с инициативой о производстве и (или) размещении (распространении) социальной рекламы.

2. Рекламораспространители  – юридические лица, на которые  возложены функции редакций средств  массовой информации, обязаны осуществлять размещение (распространение) социальной рекламы, предоставленной ее рекламодателями, в пределах пяти процентов объема вещания (основной печатной площади) в сутки, отведенного для рекламы.

3. Порядок производства и размещения (распространения) социальной рекламы, включая порядок участия Межведомственного совета по рекламе в оценке качества социальной рекламы, устанавливается Советом Министров Республики Беларусь.

4. В социальной рекламе допускается упоминание об организациях и (или) индивидуальных предпринимателях, оказавших безвозмездную (спонсорскую) помощь на проведение рекламируемого мероприятия в сфере культуры, физической культуры и спорта, в число организаторов которого входят государственные органы. Общая продолжительность такого упоминания на радио не должна превышать трех секунд, на телевидении и в мультимедийной рекламе – трех секунд, и ему должно быть отведено не более семи процентов площади кадра, а при размещении (распространении) социальной рекламы иными способами – не более пяти процентов площади рекламы.

Пример 1. В Минске повесили новую социальную рекламу «Нашы суседзі з Чырвонай кнігі» от Минского городского комитета природных ресурсов и охраны окружающей среды и общественной организации «Ахова птушак Бацькаўшчыны».

Серия плакатов «Нашы суседзі з Чырвонай кнігі» посвящена привлечению внимания минчан к сохранению в условиях города  малонарушенных природных экосистем и связанных с ними видов. В качестве «посланников» выбраны занесенные в Красную книгу малая выпь, зимородок и коростель. Ведь все они являются коренными и законными жителями Минска. Но только места в городе для них с каждым годом остается все меньше и меньше.

Пример 2.

Видеореклама «Культура начинается с тебя» создавалась при помощи мобильного оператора Velcom, интернет-провайдера «Атлант Телеком» и компании Сeresit.

 Автор сценария рекламы, молодая  студентка юридического факультета, Виктория Апекунова так прокомментировала идею рекламы: «Культура такая же многогранна, как и сам человек, ее творец. И быть культурным человеком - это не только ходить на выставки и в филармонию. То есть привносит культуру в свое повседневная жизнь: культуру общения, культуру мышления, гармоничное сосуществование с окружающим миром, постоянно развиваться, не останавливаясь на достигнутом ».

Смак беларускай мовы

В рамках популяризации белорусского языка ООО "Белвнешреклама" совместно с Институтом языка и литературы имени Якуба Коласа и Янки Купалы Национальной академии наук Беларуси разработали серию макетов "Вкус белорусского языка"

Креативная идея: Мы думаем, что знаем белорусский язык и понимаем ее. Но есть много слов, смысл которых понятен далеко не всем. Например, белорусские названия ягод, сочный вкус которых так подходит их сочным белорусским названиям.

В рамках масштабной социальной акции «Дом без насилия» брендинговая компания AIDA Pioneer разработала комплексную кампанию «Детская без насилия», направленную на профилактику насилия над детьми в семьях, стартовавшую в сентябре этого года.

Заказчик: Фонд ООН в области народонаселения (ЮНФПА), Детский Фонд ООН (ЮНИСЕФ) в Республике Беларусь.

В рамках проводимой кампании также были разработаны информационные буклеты «Воспитание без насилия». А также есть ролик с участием такого весьма популярного в последнее время спортсмена в качества рекламного лица Максима Мирного.

Пример 5. ЗВЕЗДЫ ЗА БЕЗОПАСНОСТЬ

Министерство по чрезвычайным ситуациям Республики Беларусь (МЧС) проводит кампанию «Звезды за безопасность». Сейчас на билбордах Минска можно увидеть часть социальной рекламы МЧС с участием белорусских звезд.

Кампания «Звезды за безопасность» начиналась с аудиороликов, которые крутились в эфире радиостанций, на радиоузлах, рынках, автостанциях и т.д. Так, чемпионка мира Александра Герасименя рассказывала о безопасности на воде, Георгий Колдун – о вреде курения, Жанет – об установке пожарного извещателя и т.д.

Следующим этапом кампании стало создание билбордов, на которых белорусские звезды призывают не курить в постели. Пиктограмма, размещенная в правом верхнем углу, взята из хорошо узнаваемого (на уровне экспертной оценки до 80%) и ранее использовавшейся по всей стране билборда «Куришь в постели – погибнешь от пожара».

 

Социальная реклама в Беларуси на сегодняшний день – явление новое. К сожалению, она делается непрофессионально, вызывая тем самым обратные чувства у целевой аудитории.

Руководитель интернет-ресурса Marketing.by Сергей Скороход отмечает, что социальной рекламой у нас часто называют то, что никак не подпадает под это определение:

«В нашей стране извратили само понятие», - считает эксперт. Например, к социальной рекламе нельзя относить рекламу пожарных извещателей или действий милиции.

«Это реклама государственных организаций, которые хотят о чем-то предупредить или что-то сообщить, - говорит Сергей Скороход. – А социальная реклама призвана обращать внимание людей на проблемы, существующие в обществе. Даже реклама «Вместе мы Беларусь» не является социальной, на мой взгляд, потому что не поднимает никакой проблемы».