Социальная значимость рекламы

Московский Государственный  Университет Культуры и Искусств

 

 

                            

 

 

 

Реферат

«Социальная значимость рекламы».

Дисциплина: Правовое регулирование рекламной деятельности

 

 

 

 

                                                              Выполнила:

                                                                               Студентка группы 432

                                                                        Кафедры реклама

                                                                                        институт МАСС МЕДИА

                                                                                   Барышникова Анжелика

                                                                    Преподаватель:

                                                                 Пригода Н.С.

 

Москва 2013

 

Введение

I.Понятие и сущность рекламы;

II. Возникновение и развитие рекламы;

III. Реклама это все, все – это реклама!;

IV. Роль и функции рекламы;

V. Роль и значение рекламы в современном обществе;

VI. Основная функция рекламы;

VII. Особенности современной рекламы ;

заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

В жизни каждого из нас реклама  занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».

Я выбрала эту тему потому, что  она очень актуальна в наши дни и интересна своей сложностью и психологической сущностью. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные  кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.

Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани.

Но наиболее грандиозные события  в мировом рекламном бизнесе  развернулись все же в 20 столетии. Можно  без преувеличения сказать, что  именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь именно к этому времени  относятся глубокие перемены и новшества  в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по - настоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама день ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

1. Понятие и сущность рекламы.

Познание основ рекламы начнем с определений и выясним, что  же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама ¹– доведение информации о потребительских свойствах товара (услуги) до потребителя с целью создания спроса на данный товар (услугу). Проведение рекламы является составной частью маркетинга. Современная реклама, опираясь на исследовательские приемы, выработанные социологами, располагает большим разнообразием средств, которые можно классифицировать по следующим критериям. В зависимости от рекламодателя реклама: а) производителей (рассчитана на индивидуального потребителя, на сферу торговли, на определенные группы общественности, на специалистов); б) розничных и оптовых торговцев; в) частых лиц; г) правительства, общественных институтов и групп. В зависимости от методов организации: а) реклама с помощью средств массовой информации (печатная реклама – рекламно-подарочные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки)); реклама в прессе – рекламные объявления, статьи, и другие публикации (иногда со скрытным характером); реклама аудиовизуальная (экранная реклама); рекламные кинофильмы и видеофильмы; б) прочие виды рекламных материалов: выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама (рассылка рекламно-информационных писем и целевая рассылка рекламно-печатных материалов); наружная реклама (рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, витрины, реклама на транспорте и т.д.); паблик-рилейшнз – презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.д.; компьютеризированная реклама (размещение рекламной информации в банках данных специализированных информационных, компьютерных систем, в интернете и т.д.).

Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как  термин, определяющий конкретный вид  деятельности, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу  рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим понятие реклама – триединое.

Что касается определения рекламы, то мы видим, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько  мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем еще два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит  Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определённой целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающие определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в ФЗ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

2. Возникновение и развитие рекламы.

Как мы уже сказали, зародыши современной  рекламы сопровождают человека уже  много веков. Долгое время эти  формы не осознавались как выражение  одного явления. Они жили сами по себе.

Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно: 
- наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современно наружной рекламы.

- «имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себе подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

- и конечно, самая распространенная передача информации, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду – устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст в уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

Дальнейшее развитие рекламы полностью  зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что именно технические  и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

В табл. 1.1. (приложение 1) представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы.

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (об событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.

Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно к середине XIX в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.

3. Реклама это все, все – это реклама!

Реклама похожа на грабли.

Она невинна как, грабли, тихо стоящие в сарае после  прилежного исполнения своего ежедневного  снегоуборочного долга. И опасна, как грабли, оставленные без присмотра там, где не надо, или используемые не по назначению (если пытаться, к примеру, граблями причесаться, учитывая их функциональное сходство с расческой, результат будет плачевным).

Тех кто не любит рекламу, очень много. Рекламу ненавидят целыми семьями, подъездами, трамваями, автобусами, отделами и трудовыми коллективами. «Ах-ах, - говорят они, - до чего дурно пахнут все эти наши рекламные трюки! Замучали своими прокладками, хоть крылышки на себя накладывай. Фи, как грубо вы вторгаетесь вы со своей рекламой в наше нежное подсознание, открытое исключительно для гуманитарных инициатив. И все-то карабкаетесь измученный непомерным объемом информации мозг по всем легальным и нелегальным каналам, все-то придумываете, как втюхать свое никому не нужное добро! Только о том и мечтаете, чтобы сунуть длинный нос в наше портмоне и вытянуть за свои поделки последний с трудом заработанный рубль».

Дети – в силу живости  ума и неумного любопытства –  запоминают десятки услышанных слоганов и декламируют их с удовольствием и выражением к ужасу мам, бабушек и воспитательниц, дома в общественных местах, где о рекламе говорить не принято. Ну какие тут рекламные фирмы в битком набитом автобусе в час пик?! Не откусили бы чего, тут не до рифмованного позиционирования!

Для множества людей  реклама – мощнейший раздражитель, символ нечистой игры и закамуфлированного обмана. Утверждение: «То, что действительно  хорошо и полезно, в рекламе не нуждается» - безусловный фаворит  большинства дискуссий о вреде рекламы. Потому что сама ее суть – привлечь внимание, дать информацию и предоставить возможность выбора – была дискредитирована. Не раз и не два, не мной и не вами, не здесь и не сейчас. Но это реальность, которая дана нам в одном весьма стойком ощущении: рекламе доверяют неохотно.

Для кого реклама ассоциируется  с наукой и искусством (каковыми она, безусловно, является в своих  наилучших проявлениях)? Для меня и для вас. И не мной первой замечено, что иногда рекламные ролики бывают гораздо более содержательны и куда более профессионально исполнены, нежели телевизионные произведения, которые они перебивают.

Я готова признать себя жертвой  рекламного глобализма: для меня мир  наполнен рекламой, я не избегаю ее – я ищу с ней встречи везде, где это возможно. Может быть, это застарелая форма какого-то неопасного психического заболевания, потому что меня такие встречи очень радуют: это всегда возможность почувствовать себя по другую сторону баррикады:

- что и как сказано мне  как потенциальному покупателю? 
- позаботился ли пытливый рекламист о том, чтобы мне было легко запомнить указанный в рекламе телефон и найти при случае на местности лавочку с волшебным товаром? 
- понятна ли картинка? 
- ясен ли текст рекламного послания?

- не слишком ли много в нем букв? 
- не оскорбляет ли моих чувств обращение? (В помешанной не гендерной самоидентификации Европе в обращении к читателям редактор журнала или газеты, к примеру, никогда не напишет «дорогие читатели» - но «дорогая читательница, дорогой читатель». Именно в таком порядке!).

- и, наконец, какими словами  встречает меня на пороге продавец? (Фраза «Чем я могу вам помочь?»  стала притчей во языцех, и  уже не тянет ответить: «Только  деньгами», потому что надоело  и скучно.)

Работая в рекламе, быть покупателем интереснее и ответственнее вдвойне. Потому что в ответ на упомянутый выше идиотский вопрос продавцов про «помочь» всегда с ужасом думаешь: «На его месте мог бы быть я!» И тогда обязательно делаешь себе зарубку, как не надо. Потому что как надо – понятно и так, ибо в рекламе (как в мировой политике, воспитании детей и фигурном катании) разбираются, естественно, все.

На глобальные международные  корпорации, чья реклама, как правило, виднее, ярче и громче других, работают лучшие рекламные агентства обоих  полушарий. И работают, надо заметить , тоже обоими полушариями: ведущие креативные умы в содружестве с сильнейшими исследовательскими институтами сотнями выпекают рекламные концепции «заточенные» под потенциальную аудиторию и задевающие в ней какие-то тайные струны.