Рисунок 1.1 - Основные этапы
подготовки и участия предприятия в работе
ярмарок и выставок
Для участия в выставке(ярмарке),
предприятию необходимо чётко определить
цели такого участия и правильно выбрать
выставку, обеспечить качественную подготовку
к участию в ней, на должном уровне организовать
работу персонала мероприятия, ответить
на следующие вопросы: какой продукт организация
предлагает и насколько его цена соответствует
качеству; какого клиента и из каких регионов
предприятие стремится привлечь. Для того
чтобы сделать участие в выставке(ярмарке)
более эффективным средством маркетинговых
коммуникаций, предприятие тщательно
планирует свою работу по подготовке и
участию в этих мероприятиях.[9]
1 этап. Решение об участии
в выставочных(ярмарочных) мероприятиях
свидетельствует о достижении предприятием
определенного уровня профессионализма
в своей сфере деятельности так как выставка(ярмарка)
является местом демонстрации передового
опыта. Оно хочет использовать конкретные
мероприятия для достижения своей главной
цели - обеспечение эффективной деятельности
в долгосрочной перспективе.
2 этап. Цели участия в выставочных(ярмарочных)
мероприятиях должны быть направлены
на достижение основных маркетинговых
целей предприятия. По отношению к обеспечению
эффективной товарной политики: расширение
ассортимента предлагаемых товаров; оценка
новых товаров; улучшение качества производимых
товаров. Что касается ценовой политики,
то для обеспечения ее действенности возможными
целями участия в этих мероприятиях могут
быть: определение верхней границы цены
товара; определение наиболее приемлемого
уровня сервисного обслуживания. С точки
зрения совершенствования распределения
товаров основными целями участия в выставочных
мероприятиях являются: поиск новых торговых
партнеров; оценка эффективности сложившейся
системы распределения; формирование
благоприятного имиджа предприятия; изучение
рынков сбыта, поиск новых рынков, расширение
числа покупателей; изучение предложений
конкурентов и др. [8].
3 этап. Выбор конкретной выставки(ярмарки),
в работе которой будет участвовать предприятие
требует тщательного анализа (с точки
зрения его интересов и возможностей):
время и место проведения; авторитет выставки(ярмарки);
численный и качественный состав участников
и посетителей; количество и общий объем
заключенных контрактов на последней
выставке(ярмарке) - уровень деловой активности;
возможность предоставления выставочных
площадей и услуг, условия участия в мероприятии.
Необходимо разработать ориентировочную
смету участия в выставке(ярмарке), сопоставить
сумму затрат с возможностями предприятия
и окончательно решить вопрос - выбрать
выставку(ярмарку), участие в которой наиболее
эффективно для достижения поставленных
целей.
4 этап. Подготовительно - организационный
период включает информирование предприятием
оргкомитета выставки(ярмарки) о участии
в ней путем подачи соответствующей заявки,
параллельно с этим решается ряд организационных
вопросов: определяется объем участия;
перечень выставляемых экспонатов; подготавливается
персонал (коммерческий, обслуживающий,
стендисты, переводчики); разрабатываются
планы рекламы, протокольных мероприятий;
определяются размеры выставочных площадей,
разрабатывается смета затрат по участию
в выставке, формируется тематический
план выставочного стенда; заключается
договор с оргкомитетом и ему передается
план выставочного стенда, а также заказ
на необходимое оборудование и услуги.
5 этап. Участие в работе
ярмарки (выставки) - напряженный и
ответственный период. Особая роль
в обеспечении успеха принадлежит
стендистам - сотрудникам, работающим
в публичной зоне экспозиции,
у стенда предприятия. Помимо
основного, намечают запасный состав
стендистов. До начала выставки
проводится инструктаж будущих
стендистов, где рассматриваются
такие вопросы, как: тематика выставки;
цели участия в выставке; перечень
услуг, представляемых на выставке;
основные новинки; задачи, стоящие
перед стендистами (ознакомление
с новинками, заключение договоров
и т.д.); план стенда; закрепление
мест на стенде за каждым
стендистом; распорядок работы; основные
категории предполагаемых посетителей;
формы регистрации посетителей;
формы регистрации изменений, замечаний,
недостатков на стенде во время
работы выставки. Каждый стендист
получает необходимые для его
работы на стенде документы
и информацию размещённые в
одной или двух папках. Одна
может содержать сведения, необходимые
стендисту, но не предназначенные
для показа посетителям (адрес, расчетный
счет фирмы, телефоны руководителей, бланки
договоров, бланки заказов, коммерческие
прайс-листы и т.п.). В другой папке могут
быть собраны все рекламные материалы
по тому направлению, за которое отвечает
данный стендист. Во время выставки желательно,
чтобы каждый стендист находился на отведенном
ему по расписанию месте.
Выставочный бизнес динамичен.
В этом смысле Интернет - самый удобный
для потенциальных экспонентов и посетителей
способ обмена информацией. На сайте выставочной
компании можно поместить такую полезную
информацию, как: план выставок, координаты
и имена ответственных лиц, планы экспозиций;
условия участия, списки участников, с
которыми ведутся переговоры и с которыми
подписаны документы; программы семинаров
и пресс-конференций для каждой выставки.[12]
1.3 Оценка выставочно
- ярмарочных мероприятий предприятия
Участие в выставочно - ярмарочных
мероприятиях является для предприятия
инвестицией, поэтому возникает потребность
в сравнении затрат на участие в мероприятиях
с полученными результатами. Основными
элементами, на результатах контроля которых
должна основываться оценка эффективности
участия в них предприятия являются: сметные
и реальные затраты на участие; расходы
на рекламу и мероприятия по связям с общественностью,
а также вызнанный ими резонанс (реакция
посетителей; отклики о стендах предприятия
и конкурентов; проявившиеся на выставке
тенденции развития рынка; эффективность
работы персонала и соответствующие результаты
по другим стендам; сравнение состава
посетителей стенда с их составом на предыдущей
выставке; заказы, полученные в результате
работы стенда, и сравнение их количества
и качества с ожидающимися; проведение
на должном уровне анализа результатов
участия предприятия в работе данной ярмарки
и разработки на этой основе рекомендаций
по обеспечению более эффективной выставочной
деятельности [11]. Данная информация показывает,
насколько успешным или неудачным было
участие предприятия в выставке (ярмарке).
Итоги выставки подразделяются
на две группы: организационные; коммерческие.
При подведении организационных итогов:
делаются выводы: удачно ли было выбрано
место для стенда; была ли удачной планировка
стенда; соответствовала ли площадь стенда
количеству экспонатов и поставленным
задачам; какие неудобства испытывались
во время работы; что необходимо было заказать
в оргкомитете среди дополнительных услуг
и оборудования; без каких услуг и оборудования
можно было бы обойтись, какие экспонаты
пользовались наибольшим спросом, каким
образом в следующий раз организовать
работу на стенде, кто из специалистов
наиболее подходит для этой работы. Коммерческие
итоги касаются оценки экономической
эффективности выставки, степени достижения
целей по различным направлениям участия,
количественного и качественного состава
посетителей, а также эффективной работы
персонала на стенде. Экономическая эффективность
чаще всего определяют путем подсчета
объемов продаж, количества договоров,
заключенных во время выставки. Это несложно
для товаров повседневного спроса. Эффективность
от выставочно-ярмарочной деятельности
определяется по формуле:
Эф. = Д / З
где Д - сумма заключенных договоров;
З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную
деятельность.
Это несложно для товаров повседневного
спроса. Покупке дорогостоящих товаров
предшествует достаточно продолжительное
обслуживание, поэтому результаты выставки
могут проявить себя через некоторый период
времени. Кроме того, некоторые соглашения
могут быть достигнуты на выставке не
обязательно благодаря исключительно
участию в ней (например, могут оказать
воздействие рекламные мероприятия).
Анализ степени достижения
поставленных целей по направлениям маркетинга
дополняют оценку экономической эффективности
выставки. Степень достижения целей может
быть оценена в процентах на основе опроса
всех участвовавших в подготовке и проведении
выставки. Степень достижения целей для
каждого предприятия-участника выставки
(экспонента) зависит в конечном счете
от количественного и качественного состава
посетителей, которых ему удалось привлечь
на стенд. Поскольку правильность решения
об участии в той или иной выставке выражается
в том числе и в виде осуществленных контактов,
оценка посетителей - это важный момент
к определению эффективности отдельных
действий по организации участия в выставочном
мероприятии. Кроме ведения журнала посетителей
выставки, желательно проводить анкетирование
ее посетителей. Основными критериями
оценки посетителей в анкете включить[19]:
- страну происхождения или
для выставок, проводимых внутри страны,
- место, откуда прибыл посетитель;
- частоту посещения выставки;
- основные интересы посетителя;
- должность, занимаемая посетителем
на предприятии;
- вид осуществленного контакта
(например, получение информации, экономическое
сотрудничество и т.д.)
- время пребывания на стенде
(деловое общение).
Классификация посетителей
на основании вышеприведенных критериев
поможет предприятию оценить общую эффективность
работы персонала в период подготовки
и функционирования стенда.
Количество посетителей можно
определить по журналу или количеству
распространенных анкет. Качественный
анализ посетителей является первостепенной
задачей ответственного по организации
участия и опирается как на наблюдениях
персонала стенда, так и на бюллетенях
посещения, которые следует заполнять
с должной тщательностью. Классификация
посетителей на основании критериев оценки
посетителей (место, откуда прибыл посетитель;
основные интересы посетителя; должность,
занимаемая посетителем на предприятии;
вид осуществленного контакта) способствует
оценить общую эффективность работы выставки.
Подсчитать экономическую эффективность
выставки можно лишь косвенно из-за множества
не поддающихся учету рыночных факторов.
Невозможно, например, провести грань
между эффективностью выставки и результатами
контактов потребителей с другими людьми,
а также особенностей сезонных продаж
или случайно возникших обстоятельств,
таких например, как изменение цен или
разорение конкурента.
Глава 2. Анализ выставочно-ярмарочной
деятельности ОАО «Автоэлектроника»
- Общая информация
о предприятии
Открытое акционерное общество
"Калужский завод электронных изделий»
(ОАО "Автоэлектроника") занимается
разработкой и производством электронных
компонентов и систем для автомобильной
отрасли. Уставной капитал общества: 15 780 750,000
руб., количество акций: 105 205 шт. Список
акционеров Открытого акционерного общества
«Калужский завод электронных изделий»
по состоянию на 25 января 2013 г. представлен
в таблице:
Таблица 1 - Состав акционеров
ОАО «Автоэлектроника»
Продукция поставляется на
все ведущие автомобильные и тракторные
заводы, расположенные на территории СНГ.
ОАО «Автоэлектроника» специализируется
на разработке и производстве электронных
автокомпонентов и систем для крупнейших
производителей автомобилей России и
ближнего зарубежья. Предприятие является
одним из крупнейших в г. Калуга и располагается
по адресу: ул. Азаровская д.18,тел. +7 (4842)
40-36-00, 40-35-01. ОАО «Автоэлектроника» создано
в 1990 г. на базе конструкторского бюро
электроники и цеха № 8 Калужского завода
автомотоэлектрооборудования («КЗАМЭ»).
В настоящее время предприятие оснащено
оборудованием по сборке и контролю изделий
с использованием поверхностного монтажа,
имеет производственные мощности по изготовлению
печатных плат, производству изделий по
толстопленочной гибридной и полупроводниковой
технологии с использованием автоматизированного
проектирования.[21]
Основными видами выпускаемой
продукции на сегодняшний день являются[21]:
- электро - механические усилители
руля (ЭУР);
- датчики ЭСУД (давления,
скорости, фаз, коленвала и др.);
- системы отопления салона
(контроллеры САУО, моторедукторы
заслонки отопителя, датчики температуры);
- электрооборудование пусковых,
подогревательных, отопительных устройств
(блоки и пульты управления
двухрежимным и жидкостным подогревателем);