Создание рекламного обращения в сети интернет

Министерство образования и  науки Российской Федерации 

Государственное образовательное  учреждение

Иркутский государственный университет

(ГОУ ВПО ИГУ)

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Основы рекламы»

Создание рекламного обращения  в сети Интернет

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр.

 

 

 

Проверила:

доцент

Малетина  Т. А.

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2012

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

Интернет – очень  привлекательное место для рекламы: вы можете поместить туда, например, 100 страниц текста и 100 разных фотографий, а стоить это будет дешевле, чем 100 квадратных сантиметров газетной площади или 30 слов по бегущей строке в телевизоре. Но зачем платить даже небольшие суммы, если вашу информацию в Интернете никто не найдёт?

Однако оптимальное решение найти можно. Для этого нужно очень хорошо представлять себе все плюсы и минусы интернет-рекламы. То есть приложить усилия и попытаться понять то, что здесь дальше будет написано.

Интернет – пассивный  рекламоноситель; поэтому дешёвая  интернет-реклама сама нуждается в дополнительной рекламе – в этом решение проблемы. То есть вы можете, например, поместить в Интернет практически бесплатно весь товарный справочник вашего предприятия из 1С:Торговли, но, чтобы люди могли им воспользоваться, вам придётся дать рекламу о своём интернет-ресурсе, например, по телевидению. И даже этого может оказаться недостаточно.

Актуальность данной темы заключается в следующем: рекламное  обращение, безусловно, является центральным  элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Цели данной работы - выявить  роль рекламного обращения в сети Интернет, определить значение рекламного обращения, как для рекламодателя, так и для потребителя.

Задачи работы состоят  в следующем:

1) рассмотреть  понятие и характеристику рекламного  обращения;

2) изучить  и проанализировать содержание  рекламного обращения;

3) определить  выбор средств распространения  рекламного обращения.

Объектом данной работы является изучение рекламного обращения в сети Интернет, его место в рекламной деятельности.

Предметом исследования является обобщение способов создания рекламного обращения в сети Интернет, эффективность воздействия рекламного обращения на получателя.

Теоретическая и методологическая основа курсовой работы основывается на трудах Аренc У., Бове К.Л. рассматривается, что текст есть словесное, а художественное решение -- визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Книга Гемогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации» дала нам возможность понять эффективность рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности. Помимо этого, в процессе подготовки курсовой работы были изучены труды как отечественных, так и зарубежных авторов, в частности: Дайан А. «Реклама», Делл Д., Линда Т. «Учебник по рекламе» Музыкант В. Реклама: «Международный опыт и российские традиции» и другие.

Исходя из содержания, целей и задач разработана  структура курсовой работы, которая  состоит из: введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы, формулирование целей и задач. В первой главе  данной курсовой работы изложены понятия, характеристика и мотивы рекламного обращения. Во второй главе приводятся основные параметры и методы создания рекламного обращения. В заключении делаются выводы по проведённой работе.

 

Глава 1.  технологии интернет-рекламы

1.1. Технологии интернет-рекламы: вчера, сегодня, завтра

 

Как известно, реклама - двигатель  торговли! Неоспоримые истины не нуждаются  в обсуждении, однако с появлением сети Интернет в использовании традиционных рекламных технологий неожиданно возникли трудности. Как утверждают некоторые рекламисты, виртуальное пространство - это среда, в которой не действуют обычные законы рекламы... Так ли это? И какова вообще история развития интернет-рекламы?

Рассматривать в хронологическом  порядке развитие виртуальных рекламных  технологий в данной статье мы не будем, хотя это было бы весьма любопытно. Вероятно, в скором времени появятся специалисты по "Истории развития Интернета", которые установят четкие взаимосвязи между событиями и датами, а также откроют миру истину, увиденную сквозь призму исторического анализа. Мы же попробуем рассмотреть основные, ставшие уже традиционными, технические способы интернет-рекламы, их развитие и видоизменение. А для того чтобы картина получилась наиболее достоверной, вспомним: "С чего все начиналось?".

Опустим тот период, когда  Интернет был сугубо профессиональной средой "компьютерщиков" - это  славное, таинственное время отнюдь не забыто, но оно не обладало рекламным потенциалом, так как Интернет был уделом избранных. Как известно, если росток должен вырасти, то он прорастет и через асфальт. Так случилось и с Интернетом. В Cети появились web-дизайнеры и web-программисты, которые, естественно, имели потребность в реализации своего таланта. И поэтому после создания web-страниц себе, своим знакомым и знакомым знакомых, специалисты переключились на коммерсантов, убеждая их в необходимости создания виртуального представительства своего бизнеса. В Интернет также потекли реки талантов, ищущих признания и посему выставляющих напоказ всевозможные результаты своей творческой деятельности. Провайдеры, предлагающие доступ к ресурсам Интернета, помимо создания и хостинга web-страниц, вели просветительскую деятельность, открывающую все прелести работы с электронной почтой, а также поиска информации в виртуальной среде. Так, общими усилиями, российская часть сети Интернета стала превращаться из тусовки специалистов "по компьютерным технологиям" в общество, состоящее из разных социальных групп, но объединенное одними интересами - получить или распространить определенную информацию, и Интернет стал быстро обогащаться новыми ресурсами, которые нужно было активно продвигать для получения максимальной пользы.

Наверное, многие знают, что появление своего сайта в Cети для владельца сопровождается весьма приятными и волнующими ощущениями как бы причастности к технологически продвинутой части населения. И  поэтому, наверное, каждый владелец достаточно ревностно наблюдает за развитием своего интернет-проекта, и дабы увеличить посещаемость, старается всевозможными способами уведомить потенциальных посетителей о его существовании. Разумеется, в самом начале основную часть посетителей приглашали по личной рекомендации, из-за отсутствия эффективных информаторов в Cети. Владельцы ресурсов списывались друг с другом по электронной почте и в качестве товарищеской услуги частенько заходили друг другу на сайт. В то время бытовало мнение, что сайт можно раскручивать только путем личного промоушена или анонсов в прессе, что тоже было весьма спорно, так как еще слишком мало пользователей ощущало духовное единение с киберпространством. К различным поисковым системам, тематическим каталогам относились с подозрением, а платные услуги в этой сфере попросту игнорировались. Раскрутку интернет-ресурсов владельцы решали своими силами, а также силами "собратьев по несчастью", поэтому издавна повелось на каждом сайте создавать раздел "ссылки" или "друзья" или "партнеры".

1.2. Баннеры

 

Одним из наиболее простых и наглядных технологических решений интернет-рекламы явился баннер - фактически, это небольшой рекламный модуль, аналог традиционному модулю печатных рекламных изданий. Достоинством баннера явилась возможность сделать его интерактивным, то есть применить технологии анимации, которые сразу отнесли его совершенно в другую категорию рекламных технологий, нежели обычный печатный модуль. Но несмотря на наглядность и оригинальность, баннерная реклама не обошлась без казусов: иногда на баннер нажимали потому, что он вводил в заблуждение и казался неким разделом сайта; иногда он содержал недостоверную рекламу и обманывал ожидания пользователя; а иногда перегруженная баннерами страница заставляла пользователя томиться в ожидании полной загрузки (особенно, если учесть возможности модемов того времени) - все это часто приводило пользователя в состояние раздражения, что негативно сказывалось на дальнейшем восприятии информации. Иными словами, отсутствие правил баннерной рекламы давало анти-эффект.

Упорядочить данную ситуацию во многом удалось баннерообменным  сетям. Системы баннерообмена можно  назвать одним из гениальных порождений виртуальной среды. Именно с их помощью  в Cети появилась такая единица  виртуального взаиморасчета, как "показ" - демонстрация баннера на страницах сайта. Показ - это один из классических видов бартерных отношений, осуществляемых через посредника. С помощью того же посредника владельцу ресурса стала доступна статистика показов и у него появилась возможность выбора целевых групп, среди которых он мог проводить баннерные кампании - первые шаги виртуального маркетинга. В этом виде рекламы появились и финансовые отношения - количество показов можно было приобрести за деньги. К тому же баннеры приобрели стандартный размер и по правилам баннеробмена появлялись в определенных местах, в результате чего пользователь стал меньше попадать в "засаду диких баннеров". Но, как известно, ничто не может длиться вечно. Хоть деятельность баннерообменных сетей не прекратилась, но сработал один из основных законов как реального, так и виртуального рекламного мира - к баннерам привыкли и стали меньше обращать на них внимания. В сети Интернет появилось больше различной информации, и действия пользователей стали более целенаправленными, многие к баннерам стали относиться как к неизбежному злу, которое не должно отвлекать.

Для достижения своих  целей web-промоутерам пришлось действовать  более жестко, и именно в этот момент определенную популярность приобрело  такое средство привлечения пользователей, как "отсылочный скрипт", который активизировался при открытии страницы и в новом окне броузера загружал рекламируемый ресурс или тот же самый баннер. Но подобный способ продвижения сетевых ресурсов не стал популярен - зачастую пользователь закрывал неожиданно открывшееся "в нагрузку" окно как мешающее основной работе, что, в принципе, так и было.

Со временем в Интернете  появилась мультимедийная flash-технология. Ее преимущества были очевидны, ведь с  помощью flash-технологии можно изготовить баннер в виде видео-ролика, который по объему будет не очень сильно отличаться от своего gif-анимационного предшественника. Также новый баннер может реагировать на движения курсора мыши, что позволяет вовлечь пользователя в какую-нибудь нехитрую игру. Интерес к таким баннерам у пользователей, разумеется, повысился, но flash-баннер, более дорогой в изготовлении, вскоре тоже стал терять популярность - работает все тот же закон привыкания. Иными словами, пользователь реагирует на новое, неожиданное, зрелищное. И как подверждение данного правила, появился "радиобаннер". 8 мая 2002 года в новостях "Компьюленты" можно было прочитать сообщение о радиобаннере, который "звучал", точнее, звучали аудиоролики, но из этого события можно сделать вывод, что баннерная реклама пытается воздействовать, по возможности, на все органы человеческого восприятия, и это обусловлено вполне земными, а не виртуальными закономерностями.

С появлением новых технологий "баннеро-строения" появилась  возможность частично решить вопрос навязчивости рекламы. Это одна из актуальных проблем, решив которую, как мне кажется, баннерная реклама вступит в новый этап своего подъема. Ведь неприятие рекламной информации дошло до того, что появились программы-фильтры, защищающие пользователя от агрессивной политики рекламистов. При задействовании таких программ, как правило, показ баннера блокируется, статистика показов засчитывает полноценную демонстрацию. Дальнейшее развитие таких программ может грозить экономическим провалом для многих интернет-порталов, оценивающих интернет-рекламу как основной источник доходов. В Сети уже появились баннеры, отражающие только суть рекламной мысли, а дальнейшее получение информации пользователем будет происходить после наведения курсора на баннер. Информация подается весьма наглядно, т.к. в распоряжении рекламиста практически весь экран, а пользователь не уходит с интересующего его сайта, как это происходило ранее. Не знаю, насколько жизнеспособны подобные проекты, одно можно сказать точно - любой способ решения рекламного конфликта должен, как мне кажется, идти в направлении передачи рычагов управления загрузкой рекламы посетителю ресурса. Хотя это и идет вразрез с принципами агрессивной рекламной политики.

1.3. Почтовая рассылка

 

Как рассматривалось  выше, почтовая рассылка в индивидуальном порядке существовала с момента появления пользователей в сети Интернет. Именно персональная рассылка от знакомого к знакомому обладала той рекомендательной силой, которой не хватало рекламе. Но круг пользователей, имеющих персональный адрес электронной почты, стремительно расширялся и быстро перерос количество знакомых каждого пользователя в отдельности. Так и появились первые индивидуальные системы новостных рассылок, положительный эффект которых весьма очевиден, так как пользователь добровольно согласился получать информацию, в том числе и рекламную. Разумеется, каждый владелец ресурса стремился сделать свою рассылку более интересной и более полной, чем у других, это и привело к популяризации данного способа привлечения посетителей. Со временем рассылок стало столько, что даже если их выбирать по определенной тематике, подписаться на все представляло определенные трудности. Именно в этот момент появились службы почтовых рассылок, которые смогли объединить, сгруппировать по тематикам и предоставить пользователям достаточно удобный интерфейс для управления. Фактически взяв на себя труд по поиску и подписке на интересующие новостные ленты, службы рассылок стали для пользователя "информационными агентами" в мире Интернета.