Создание рекламного обращения в сети интернет

11. В объявлении надо  избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего  после авиакатастрофы, не стимулирует  покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Процесс разработки рекламных  обращений

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.

От цели рекламы будут  зависеть информационная суть, текстовые  и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе. Например, в телевизионном ролике довольно сложного для произношения и запоминания название пива Carlsberg человек учит птицу произносить это слово; оно повторяется несколько раз.

Если перед рекламой стоит другая цель (надо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

Когда цель рекламы —  сформировать у потребителей убеждение  в превосходстве марки перед  другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов  на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

Иначе строится реклама, если ее цель — стимулировать увеличение потребленияпродукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю  необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и  образов. Соответственно структурные  составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы:

1. текстовые;

2. изобразительные.

К текстовым элементам  рекламного объявления относят:

• заголовок;
• слоган;
• вступительную часть;
• информационный блок;
• справочные сведения;
• эхо-фразу.

Основные изобразительные  элементы:

• иллюстрации;
• шрифты;
• цвета;
• линейки и другие графические элементы;
• «воздух» (пустые места);
• форма объявления.

Каждый из этих элементов  в объявлении решает свои задачи, так  как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчинено конкретным коммуникативным целям.

2.2. Создание эффективного рекламного обращения в сети Интернет

 

Залогом успеха эффективности любой рекламы, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.

Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного - главного - утверждения. Необходимо оценивать обращения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что в том или ином сайте, продукте заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии сайта, продукта или услуги, о том, что выгодно отличает его или ее от других подобных. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. И еще. Каким бы хорошим ни казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных и провести исследования, чтобы определить, какое обращение больше всего привлекает посетителей и клиентов. Получить эту информацию вам помогут обычные счетчики посещений, ведущие расширенную статистику. О пользе статистики посещений я писал в статье "Интернет статистика - важный элемент для раскрутки сайта".

Уровень воздействия  рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. Очевидно, что эффективность рекламы зачастую зависит от того, насколько творческим был подход к рекламе. Так при подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и вид.

Стиль. Любое рекламное  обращение выполняется в одном  из следующих стилей или их комбинации:

Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке.

Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.

Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.

Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ, например атмосфера  любви или безмятежности. Любое  высказывание относительно изделия  делается лишь в виде предложения  или совета, Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа (ковбой Мальборо).

Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек) или реального (ковбой Мальборо).

Особая компетенция. В  рекламе говорится о том, что  сайт, компания пользуется признанным авторитетам в данной области  и испытывает гордость за свои изделия.

Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям.

Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который  заслуживает доверия, привлекателен  или является знатоком в данной сфере. Или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое сайт, продукт.

Тон. Для рекламы следует  избрать подходящий тон. Настрой  рекламы Procter & Gamble неизменно положительный - в рекламе этой компании о продукте говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании "берут" эмоциональный тон - особенно это касается видео-фото производства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Слова. Для рекламы  важно найти запоминающиеся слова  и яркие обороты. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков: новость ("Впереди новый виток инфляции… мы подскажем, как с ним бороться); вопрос ("Давно ли вы с этим сталкивались?); повествование ("Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, ...но я заиграл!"); команда ("Не покупайте, пока не попробуете все три"), 1-2-3 способа ("12 способов сэкономить на подоходном налоге") и что - как - почему ("Почему они не могут не покупать?").

Вид. Элементы вида - размер, цвет, иллюстрации - в большой степени  способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят эффективность рекламного объявления. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.

Многие специалисты  и исследователи в области  печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на "картинку", поэтому она должна быть умело подобрана. Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показывают опросы, не более 50 % аудитории. Приблизительно 30 % респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25 % -название рекламируемого сайта, фирмы, товара и только менее 10 % знакомятся с содержанием рекламного текста.

Электронная реклама  придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

привлечение внимания к  рекламному обращению. За привлечение  внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).

вызов интереса к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;

стимуляция желания  воспользоваться рекламируемым  предложением;

действие. В большинстве  случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.

Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы  размещения, содержания и оформления рекламных носителей.

Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача - привлечение посетителей на Web сайт, то реклама дает понять, что может увидеть посетитель на Web сайте, или содержит приглашение (типа "Click here"). В случае если основная цель рекламного обращения – популяризация торговой марки, т.е. брэндинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой.

Для повышения эффективности рекламной кампании может использоваться комплексный подход, т.е. в сочетании с инструментами прямой рекламы могут проводиться PR - акции, осуществляться мероприятия по продвижению предприятия в Интернет - брэндинг, Direct-маркетинг.

Примером неудачной рекламной компании в интернете на мой взгляд является реклама компании Intel в России, прошедшая во всех крупных печатных изданиях и по телевидению. В Америке была запущена кампания «Yes.». Чтобы представительства на местах не устраивали самодеятельности, макет был прислан с Запада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологии синего кружка со словом Yes должен был остаться неизменным. Однако слово Yes — не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в современном русском алфавите. Чтобы разрешить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка - сноска. Внимательный читатель, разглядывающий рекламу в журнале или газете, увидел бы сбоку много - много мелкого - мелкого текста про зарегистрированность торговых марок корпорации Intel, а в самом конце шла собственно сноска: «*Да».

Это был перевод слова Yes для той части публики, которая  в переводе нуждалась. Однако в данном случае мы имеем дело не просто с  корпоративной глупостью. Звездочка  совершенно зачеркивает все ценности графического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. Жирный шрифт был выбран именно для подкрепления уверенности в сказанном, а точка в конце вообще не должна оставлять сомнений в непоколебимости утверждения. Семантически, сноска у слова «да» превращает его в «может быть» или «да, но не совсем». Не говоря уже о том, что в результате образуется двоеточие — знак, обозначающий наличие последующей расшифровки, чего в оригинале не предусмотрено (да, и никаких «но»).

При разработке web-сайта  в первую очередь следует исходить из потребности фирмы в нём. Это может быть распространение информации о фирме, ее продукции и услугах, реклама и брэндинг, организация обратной связи с потребителями, консультирование, техническая и информационная поддержка клиентов, проведение маркетинговых исследований путем размещения на Web сайте различных анкет и опросов, оценка целевой аудитории методом установки специального счетчика посещений.