Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2012 в 12:17, курсовая работа
Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается со¬ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).
1. Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом 4
2. Характеристика объекта исследования 7
2.1 Историческая справка (эволюция развития, форма собственности, территориальное расположение и др.) 7
2.2 Анализ внутренней среды 9
2.2.1 Производственный срез (технологии, оборудование, товарный ассортимент, снабжение, складское хозяйство, обслуживание технического парка, НИОКР) 9
2.2.2 Кадровый срез (наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; взаимодействие менеджеров и рабочих; количество рабочих) 10
2.2.3 Маркетинговый срез (стратегия продукта и ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынок; системы распределения и др.) 12
2.2.4 Финансовый срез (процессы обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации) 14
2.2.5 Организационный срез (коммуникационные процессы, оргструктура, нормы, правила, процедуры, распределение полномочий, иерархия подчинения) 16
2.2.6 SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон фирмы) 17
2.2.7 Миссия, стратегические цели и реализуемые стратегии фирмы 18
2.3 Анализ внешней среды 19
2.3.1 Анализ микросреды 20
2.3.1.1 SWOT-анализ (определение возможностей и угроз). Прогноз. Сценарий. 20
2.3.1.2 Анализ конкурентов 22
2.3.1.3 Анализ потребителей 23
2.3.1.4 Анализ поставщиков 24
2.3.1.5 Анализ посредников 26
2.3.2 Анализ макросреды. (PEST-анализ) 27
2.4 Анализ рынка 28
2.5 Проблемы и возможные направления развития фирмы 32
3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы 35
3.1 Выбор миссии 35
3.2 Формирование стратегических целей 37
3.3 Сегментирование рынка (макро и микросегментирование) 38
3.4 Позиционирование товара фирмы или торговой марки 39
3.5 Портфельный анализ 40
3.6 Выбор базовой стратегии 41
3.7 Выбор стратегии роста 42
3.8 Выбор конкурентной стратегии 43
Замечания 44
Литература 47
Для низкокалорийных и тонизирующих напитков предлагается использовать стратегию развития через товары. Рынок уже сформирован, имеет невысокие темпы роста, доля Компании существенная. С целью поддержания интереса к предлагаемым напиткам и привлечения новых покупателей необходимо расширение товарной гаммы: разработать напитки с новыми вкусами, предложить варианты с газом и без газа, предложить новую упаковку (например более концентрированные тонизирующие напитки в небольшом объеме – 50-150 мл для удобства ношения их с собой (емкости в 50-100 мл. можно вполне положить в карман спортивной куртки перед началом пробежки, чтобы использовать напиток прямо на дистанции).
Поскольку Компания занимает доминирующее положение на рынке безалкогольных напитков, то целесообразно использовать стратегию лидера.
Стратегия расширения спроса в рамках этой стратегии должна быть направлена на привлечение новых потребителей функциональных напитков, пропаганду новых применений предлагаемых напитков (напитков с добавлением коллагена не только для пожилых людей, но и для тех, кто занимается спортом, тяжелым физическим трудом в качестве профилактики проблем с суставами и связкамим). Тоже самое относится и к высокобелковым и энергетическим напиткам. Высокобелковые напитки предлагать потреблять не только нижней возрастной группы, но и более взрослы в качестве компонента низкоуглеводной высокобелковой диеты (по типу «Кремлевской диеты»).
Оборонительную стратегию в рамках стратегии лидера предлагается использовать по отношению к низкокалорийным и витаминизированным напиткам: рынок хорошо сформирован и практически полностью освоен. Основная борьба идет внутри рынка за перераспределение доли. «Кока-кола» должна защищать свою долю рынка в первую очередь от компании «Пепсико». С этой целью необходимо использовать инновации и технологическое совершенствование с целью усложнения задач конкурентов; консолидацию рынка посредством интенсивного сбыта и политику товарной гаммы, покрывающей все сегменты рынка.
Как показал анализ, доступность напитков компании не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы и обеспечивая близость к покупателям, компания может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На многих рынках компания завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в какой-либо стране.
Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта «Кока-кола Кампани» достигла значительных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области.
При этом, анализ показал, что существуют и определенные проблемы: западное общество с каждым годом все больше склоняется к здоровому образу жизни, которому высококалорийный газированный напиток с сахаром служит явной помехой. Кроме того, войны в Афганистане и Ираке, бомбовые удары по Сербии и т.д. привели к тому, что большая часть населения азиатских стран стала воспринимать США резко негативно. Ненависть к США, в свою очередь, трансформировалась в отказ от всего американского, причем главным пострадавшим стала именно Coca-Cola – символ Америки для многих миллионов жителей стран третьего мира. Результатом такого отношения явилось беспрецедентное падение продаж напитка в Азии. Кроме того, как показывают опросы общественного мнения в Европе, уже две трети немцев и французов с высшим образованием и годовым доходом, превышающим $75 000 в год, готовы отказаться от покупки американских товаров из-за своего негативного отношения к политике Соединенных Штатов. В Германии продажи компании сократились на 16% по сравнению с 2003 годом. Coca-Cola уже снизила прогнозы по продажам на 2004 год. Курс акций компании упал на 20%. При этом надо отметить, что последние пять лет прибыли компании Pepsi растут втрое быстрее, чем у ее главного конкурента.
Задачи, стоящие перед компанией достаточно определенны. Если кардинальным образом справиться с "восточной" проблемой при нынешнем внешнеполитическом курсе США вряд ли удастся, то "западную" проблему можно и нужно решать, причем, как показывает опыт Pepsi, возможности для выхода из кризиса в принципе существуют. Сегодня продажи газированной воды Coca-Cola составляют 50% всех продаж компании Coca-Cola, в то время как в структуре продаж PepsiCo на долю Pepsi приходится лишь 25%. Куда большее внимание на рынке США PepsiCo уделяет "фитнесс-ориентированным" сокам под маркой Tropicana, энергетическим напиткам для спортсменов Gatorade и минеральной воде Aquafina, занимающей первое место по продажам в стране. Кроме того, PepsiCo удалось очень удачно позиционировать Pepsi Light – газированный напиток без сахара, который благодаря агрессивной рекламной кампании стал рассматриваться взрослыми американцами как полноценная и здоровая замена натуральной Pepsi. Аналогичная версия Coca-Cola – Diet Coke – не смогла завоевать подобных позиций. Как показали опросы общественного мнения, многие потребители считают Diet Coke "колой, лишенной вкуса". Для того чтобы исправить это положение, Coca-Cola уже запустила новую облегченную версию своего напитка – С2. Он содержит в два раза меньше сахара, других углеводов и калорий, чем обычная Cola. Как сообщалось в пресс-релизе Coca-Cola, идею таких напитков подсказали сами покупатели. «Coca-Cola С2» была создана для тех, кто хочет получить низкокалорийный напиток с настоящим вкусом Coca-Cola. Специалисты компании были уверены, что им удалось создать диетический продукт, напоминающий настоящую колу. В июне 2003 года новинка была запущена в США и Японии. Приверженцам настоящей колы вкус напитка не понравился, а любители здорового образа жизни все равно предпочитали негазированные напитки. В результате компания приняла неприятное для себя решение: на европейский рынок С2 не выйдет. В США и Японии его ждет репозиционирование – напиток будет продаваться как товар класса премиум – для ценителей, по более высокой цене и в ограниченных количествах.
Таким образом, разработанные стратегии по продвижению на мировой рынок новой линии продуктов – функциональных напитков, направлены на расширение доли Компании в рамках традиционных, сложившихся рынков, но и завоевание лидирующего положения на новых рынках.