Виды и формы телевизионной рекламы (на примере телеканала ТНТ)

Существуют также ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».

1.2 Рекламно-технические  фильмы

  Продолжительность, рекламно-технических фильмов, от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов — дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

1.3 Рекламно-престижные фильмы

Предназначены не для прямой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок. Может быть рассказано о значении и авторитете предприятия; об его истории и традициях; об условиях производства и его технической оснащенности; об исследовательских работах и перспективах развития; о квалификации и опыте работников; об усилиях, направленных на улучшение условий труда, защиту окружающей среды, постоянное совершенствование производства и повышение его технического уровня; о спонсорской деятельности предприятия. Такой вид телевизионной рекламы не применяется на телеканале ТНТ. Средняя продолжительность таких фильмов 20—30 мин. Максимальная — до 45 мин.

1.4 Заставки

Представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т.п. На телеканале ТНТ заставкой была реклама «Кирпич ИЗКМ»,  картинка замирала на несколько секунд без музыкального и какого-либо другого сопровождения.

1.5 Телеобъявления

Телеобъявления — короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с голосом, на экране подается письменная информация (номера телефонов и факса).

1.6 Спонсорство  популярных телепередач

Важный психологический момент спонсорства:  зритель благожелательно настроен к  ТВ-программе, которую он выбрал сам. Он охотно смотрит от начала до конца всю передачу, не подозревая, что один из ее сюжетов – спонсорский.  При просмотре спонсорского сюжета зритель не испытывает негативных эмоций – таких,  как когда рекламный блок прерывает его любимый фильм или матч.  А ведь эмоции, испытываемые при просмотре, переносятся на восприятие продукта!

Предлагая клиенту стать спонсором, ему помогают избежать проблемы, возникающие при прямом размещении.  Во-первых, реклама продукта помещается не в рекламный блок, который зрители часто не смотрят, а непосредственно в телепередачу. Интегрированное в сценарий программы спонсорское присутствие смотрится естественно и потому приковывает внимание телезрителя. Варианты спонсорского присутствия могут быть различными: вручение подарка в студии, электронный логотип, спонсорская заставка, устное объявление ведущего, специальный сюжет, благодарность в титрах. 

Размещая рекламу в реалити- и ток-шоу, вы получаете огромные возможности для демонстрации брэнда. Это конструирование нужного контекста, демонстрация продукта в действии, создание специальных ситуаций и событий для усиления позиционирования брэнда, многочисленные варианты продакт-плейсмента. Идеи всех спонсорских интеграций разрабатываются креативным департаментом. Одной из таких спонсорских реклам можно считать фильм «Такси», показываемый на телеканале ТНТ, все машины полицейских и главного героя «Пежо» практически одной модели. Также такие шоу как «Дом2», «Школа ремонта», «Ижевск-ОПА».

1.7 Участие в специализированных программах

Есть  телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компьютерных игр или любителей видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

1.8 Бегущая  строка

Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наиболее дешевый вариант  телевизионной рекламы. Так например на ТНТ можно разместить свое объявление в бегущей стоке с помощью СМС. «Отправляем СМС ЯМ(пробел) + содержание объявления на номер 5544, (стоимость 1 сообщения составляет – 30 рублей). Выход на следующий день после отправления СМС.»

1.9 Реклама не на телевидении, а с его помощью

Есть  множество мероприятий, которые  не организуются телевидением, но снимаются  и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее. На ТНТ такой вид рекламы можно наблюдать в телепередаче «Ижевск - ОПА», «анцы со звездами» и многие другие.

1.10 Кабельное телевидение

Главными  его преимуществами являются избирательность, низкая стоимость и высокая гибкость. С помощью кабельного телевидения  можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Расценки на рекламу в кабельных сетях невысокие, а эффект может быть ничуть не хуже. Гибкость заключается в том, что реклама может иметь почти любую продолжительность, может быть подогнана под тему программы, а также использоваться для исследования потребительского спроса. Недостатки кабельного телевидения: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в зоне проживания потенциальных потребителей). 

II. Формы рекламы на телевидении.

Формы телевизионной (экранной) рекламы могут  иметь множество "подвидов". Это  не только видеоролики и видеофильмы, но и так называемая "бегущая строка", заставки, спонсорская реклама , прямая реклама, product placement (скрытая реклама). Из них выделяют три наиболее значимые формы.

2.1. Рroduct placement (скрытая реклама)

Рroduct placement -(англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

С ценообразованием в product placement сложнее. Его эффективность  даже за рубежом не слишком изучена, не говоря уже о России. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования - ведь это стоит больших денег. У крупных компаний затраты на product placement составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном-двух фильмах, вместо того чтобы заказывать дорогостоящие исследования. Отсутствие исследований, естественно, вызывает сомнения в эффективности такой формы рекламы. А главное - непонятно, как формировать цену.  

2.2. Прямая реклама.

Прямая реклама на ТВ подразумевает размещение рекламных видеороликов на телеканалах в рекламных блоках. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.

Как обстоят  дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий  свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует  в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию. Например, канал заключает контракт с "Уорнер Бразерс" на показ высокорейтинговых художественных фильмов и считает, что даже по прогнозным рейтингам цена на рекламу в этих фильмах должна быть выше, чем в 865-м повторе "Кавказской пленницы". А если совсем серьезно: прогнозный рейтинг фильмов "Уорнер Бразерс" можно сравнить с теми программами, которые шли в этом же временном промежутке до них. Если в прошлом месяце средний рейтинг в этой линейке был 10, то появление в ней фильмов "Уорнер Бразерз", наверное, сможет поднять его до 11. Зависит от того, лучше они или хуже фильмов прошлого месяца. 

2.3. Спонсорство.

Одним из видов рекламы на ТВ является спонсорская реклама. Она подразумевает интегрирование рекламы Вашего продукта или услуги в какую-либо телепередачу.

Как правило, из-за меньшей ее раздражительности для зрителя такая реклама более эффективна, чем прямая. Немаловажно и то, что во время просмотра программы индекс внимания зрителя намного выше, чем во время показа рекламного блока. В результате доверие к рекламе повышается за счет положительного отношения к программе. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых разных формах: это может быть и логотип Вашей компании в углу экрана, и призы от нее участникам передачи, и одежда ведущих, и посуда, и продукты, и многое другое. Полный спонсорский пакет с продуманной креативной интеграцией рекламы в программу может стоить дороже, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же программе, однако его эффективность выше, поскольку подобная реклама лучше справляется с формированием положительного образа Вашей компании.

Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, т.к. их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ на телевидении. На телевидении к самым популярным программам, спонсорство которых будет наиболее эффективным, можно отнести прогноз погоды, сериалы, кинопоказы, тематические программы и шоу, такие, например, как "Дом-2" (ТНТ), «Школа ремонта» (ТНТ), «Универ» (ТНТ), «Интерны» (ТНТ). Рекламное агентство BRIGHTEN осуществляет размещение спонсорской рекламы на телевидении. Также мы предоставляем возможность размещения спонсорской рекламы как в общероссийской вещательной сети, так и на ТВ-каналах и радиостанциях отдельных регионов и городов. В московском регионе возможно спонсорство на ТВ и радио на следующих каналах: РТР, 3 канал, ТВ3, Столица, Столица +, ТНТ, Европа плюс, Ретро, Радио 7, Мегаполис, Сити FM и др. 

III. Задействуемся аудитория телеканала ТНТ.

Молодежный, смелый, реальный телеканал ТНТ устойчиво входит в пятерку крупнейших каналов России. Целевая аудитория канала - молодые люди 18-45 лет с активной жизненной позицией. ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по аудиториям 18-45 и 18-30, которые представляют наибольший коммерческий интерес для рекламодателей.

Вещание развлекательного канала ТНТ покрывает  практически всю территорию РФ. Региональная сеть ТНТ — это 750 городов в 77 регионах России и 10 собственных станций в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Красноярске, Иркутске, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Ульяновске, Перми. Потенциальная аудитория канала составляет 95,5 миллионов зрителей. В Московской области ТНТ смотрят в 60 из 74 городов 4 412 400 человек (68% населения)(Рис1). ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по аудиториям 18-45 и 18-30, которые представляют наибольший коммерческий интерес для рекламодателей. Кинопоказ — на ТНТ самая большая коллекция комедий.

Рис 1. Аудитория  исследования 

IV. Размещения рекламы на телеканале ТНТ. Спонсорство на ТНТ.

ОАО «ТНТ-Телесеть» – официальное название телеканала ТНТ, который занимает нишу молодежного развлекательного телевидения и по показателю доли замыкает пятерку лидеров отечественного телевизионного эфира. В 2008 году аудитория ТНТ превысила 100 млн. человек.