Використання радянської естетики в сучасній рекламі

Міністерство  освіти і  науки, молоді і спорту України

ДЗ “Луганський національний університет імені Тараса Шевченка”

 

 

кафедра

«Журналістики і 

видавничої справи»

 

 

 

«Використання радянської естетики

в сучасній рекламі»

 

 

 

курсова робота

студента 2 курсу, групи Р

факультету української  філології

спеціальності «Реклама і  зв’язки 

з громадськістю (у медіа  галузі)»

Науменко М. О.

 

Науковий керівник – 

к. ф. н., доцент Кулініч О. О.

 

 

Луганськ – 2011

ЗМІСТ

ВСТУП...........................................................................................................3

РОЗДІЛ І. РЕКЛАМА  ЯК ОДИН ІЗ ЗАСОБІВ ВПЛИВУ НА СВІДОМІСТЬ ЛЮДИНИ……………………………………………...6

1.1. Сучасна реклама: міфотворчий  аспект………………………...….6

1.2. З історії реклами:  радянський період……………………………..8

РОЗДІЛ ІІ. НОСТАЛЬГІЯ ЯК ПСИХОЛОГІЧНИЙ ФАКТОР ВПЛИВУ НА МІФОТВОРЧУ СВІДОМІСТЬ ЛЮДИНИ…………13

2.1. Ностальгія як технологія  впливу в сучасному рекламному  дискурсі…………………………………………………………………..13

2.2. Радянська естетика в сучасній рекламі. Перспективи використання…………………………………………………………...…17

Висновок…………………………………………………………………..22

Список використаних джерел…………………………...……………….23

Додатки………………………………………………………………........25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Проблема впливу реклами  на сучасного споживача є однією з найбільш актуальних проблем у  сучасній галузі соціальних комунікацій. У морі  інформації, яка оточує реципієнта, привернути увагу до рекламного меседжу дуже важко, тож не дивно, що сучасні теоретики і практики медіа-галузі шукають нові засоби привернення  уваги і впливу на свідомість споживача.

Щоб вирішити цю задачу треба знати психологію реклами, для того, щоб маніпулювати психікою людини. Адже реклама займає значне місце в житті кожного; людина не може існувати без реклами, поза її межами.

Психологічні закономірності сприйняття реклами докладно описував К. Т. Фрідлендер. Він зазначав, що помилки, які виникають в процесі людського сприйняття, можуть бути успішно використані в рекламі. Так, з двох прямих ліній “вертикальна завжди нам здається більшою, бо око завжди рухається зліва направо швидше, ніж зверху вниз, що й впливає на нашу оцінку величини предметів» [6, с. 61].

При сприйнятті людиною чого-небудь можуть виникати так звані ілюзії сприйняття. У рекламі, особливо зовнішньої, ці ілюзії широко використовуються і  дають додатковий психологічний  ефект впливу.

Сприйняття часу також  має низку специфічних особливостей. У людини немає особливого органу, який би відповідав за сприйняття часу, тому людина оцінює тимчасові інтервали, використовуючи якісь вторинні ознаки. Якщо за певний час у житті людини відбулося багато різних подій, то він  оцінює цей проміжок часу як довший, ніж той, протягом якого нічого істотного  не відбувалося, тобто коли життя  була одноманітною. Або, наприклад, якщо події, які відбуваються з людиною, мають позитивну емоційне забарвлення, то час для нього летить швидше, якщо негативну - то повільніше. Багато психофізіологи доводять, що в сприйнятті часу величезну роль відіграють природні ритми організму людини, такі, як пульс, дихання тощо.

Психологи виділяють основні  властивості сприйняття: його вибірковість, предметність, цілісність, структурність, константність та інші. Люди не сприймають все підряд. Вибірковість сприйняття визначається потребами людини, її мотивацією. Предметність визначається можливістю співвіднесення знань про  предмети з самими сприймаються предметами. Тут велику роль відіграють психологічні установки. В якості таких установок  можна розглядати рекламу, враховуючи обмеженість даного поняття і  важливість інших мотиваційних факторів [5].

Розглядом реклами займалися  багато дослідників з різних галузей  науки — економічної, маркетингової, психологічної, комунікативної та соціологічної.

До представників соціологічного підходу до вивчення проблем взаємодії  реклами і суспільства слід віднести С. Веселова, Е. Голубкова, П. Зав’ялова, І. Крилова, В. Ільїна, Л. Федотова та ін. Головними темами їх робіт стало вивчення реклами як соціального інституту, що формує товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, відображає, формує та змінює ціннісні орієнтації та норми поведінки індивіда.

Фахівці вважають, що реклама  є настільки помітним явищем, яке  до того ж неоднозначно сприймається соціумом, саме внаслідок наявності  в рекламних повідомленнях сильного соціального дискурсу. Реклама апелює до людей, до їх свідомості, до того, що формую цю свідомість — цінностей, уявлень, стереотипів, схем роздуму  і т. і.

Термін “реклама” походить від лат. reclamare — викрикувати.

Автор книги “Теорія і практика сучасної реклами” В. Музикант подає визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного журналом “Advertising Age”.

Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

У ст. 1 Закону України “Про рекламу” міститься таке визначення:

Реклама — це інформація про  особу  чи  товар,  розповсюджена  в

будь-якій  формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або

підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких

особи чи товару.

Детально продумана й  здійснена на високому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити  первинний попит. Вона сприяє залученню нових покупців та екстенсивному розвиткові маркетингу на усіх стадіях ринкового процесу.

Метою — простеження використання радянської естетики в сучасній рекламі та її вплив на психіку, підсвідомість та мислення людини.

Об’єктом дослідження даної роботи виступає сучасна друкована реклама.

Предметом — зображення, образи з радянського минулого, що використовуються в сучасній рекламі для впливу на споживача. 

Методи дослідження: для якомога ближчого підходу до даної теми ми використовували інформацію, яка пов’язана з психологічним впливом на свідомість людини, друковані види реклами, в яких використовується радянська естетика; порівнювали рекламу радянського періоду із рекламою сьогодення, в якій можна дослідити використання радянської естетики.

Практичне значення. На сьогодні дослідження обраної теми на дуже низькому рівні. Рано казати про використання даної інформації для спецкурсів, сучасних тенденцій життя. Але все ж таки деяку інформацію можна висвітлювати та приводити як приклад на семінарах, де обговорюється дана тема.

Структура. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків та списку джерел, який містить 24 пункти. Загальний об’єм роботи 26 сторінок.

РОЗДІЛ І. РЕКЛАМА  ЯК ОДИН ІЗ ЗАСОБІВ ВПЛИВУ НА СВІДОМІСТЬ ЛЮДИНИ

1. Сучасна реклама: міфотворчий аспект

Сучасна реклама використовує в своєму впливовому арсеналі міфологічну  свідомість людини.

Міфологічна свідомість — одна з форм суспільної свідомості, характерна для первісного суспільства, ранній етап у розвитку історичної свідомості.

На сьогодні зроблено дуже мало спроб подивитися з точки зору міфологічного підходу  на український рекламний простір. У цьому контексті слід врахувати  роботи Г. Почепцова, — зокрема, “Комунікативні технології ХХ століття” (2001), — присвячені сучасній комунікативній сфері, яка розглядається вченим у тому числі й з огляду на її міфологічну організацію, — але при цьому саме рекламі уваги приділено мало.

До міфологічного  підходу почасти тяжіють розвідки В. Ученової “Символізація в рекламній творчості” (2001) [15], “Філософія реклами” (2003) [16] тощо.

А. Семаш у статті “Рекламна політика компанії: активація міфу” (2001) здійснює спробу витлумачити рекламу як міф у аспекті виконуваних нею функцій. Зокрема, автор стверджує, що в сучасному світі “феномен реклами як нова область міфу” вирішує соціальну проблему “об’єднання людей, якщо не реального, то ідеального” [21, с. 300].

Міф олюднює та персоніфікує навколишні явища і тим самим  зводить їх до людських уявлень.

У наш час міфологія  — у тому числі в мистецтві та рекламі — використовується як підсилювач цінностей за рахунок їхньої фетишизації та гіпертрофування, що дозволяє загострювати та підкреслювати той чи інший аспект, гіперболізуючи його.

У сучасному суспільстві  міф повертається до функцій маніпулятора масовою свідомістю, сприяючи психологічній адаптації та примітивній комунікації. Тотальні масштаби розповсюдження реклами у сучасних ЗМІ та її впливу на свідомість людей можна також порівняти із впливом міфу. Сучасна реклама характеризується, передусім, тим, що народжує міфи соціальної престижності, причетність споживача до яких сприяє створенню міфу про самого себе. Як наслідок, індивідуальність “тоне” в оточенні соціальних пріоритетів.

Реклама, як і міф, є аналогом соціокультурної дійсності і  визначається комплексом соціокультурних норм, апелюючи до колективного досвіду (соціальної пам’яті), моделюючи систему цінностей.

У міфі реклами явища, предмети, і образи існують у вигляді  випадкової мозаїки; межі між світом людей і навколишнім предметним світом стають розмитими; у рекламному повідомленні споживач присутній в якості співучасника створеної віртуальної рекламної реальності.

Людина, до якої звернена реклама, мимоволі стає “вбудованою” у рекламний контекст, стає складовою частиною інформаційного або емоційного образа рекламованого товару чи послуги. Таке створення “нової реальності” та залучення людини в її ілюзорний світ є характерною рисою будь-якого видовищного мистецтва, з яким реклама також споріднена. Ще одна мистецько-видовищна риса реклами виявляється у створенні в уяві споживача ідеального образу або іміджу театральними засобами.

Отже, міфотворча природа  реклами, як мистецька ознака, підтверджується тим, що “реклама користується найістотнішими прийомами мистецтва, пов’язаними з такими механізмами міфотворчості, як міф і архетип, які витісняються з пост-авангардного мистецтва і згодом укорінюються в популярній культурі” [14, с. 29].

Зараз дуже активно використовується в рекламі міфологічна свідомість людини, зокрема здатність людини міфологізувати минуле, що по суті є ірраціональним, але тим не менш дуже дійсним. Адже при зустрічі образів, що апелюють до архетипів, міфів, казкових сюжетів, в культурному і рекламному (а реклама по суті є теж частиною культури) просторах, людина відчуває сильний емоційний сплеск. Саме це і використовують у своїх технологіях рекламісти.

1.2. З історії  реклами: радянський період

Реклама радянського періоду  була дуже різноманітна, здебільшого  політизованою, ідеологізованою, проте, за зізнанням фахівців того часу, високої  якості. Радянська соціальна реклама  виконувала ряд важливих функцій: інформаційну (доносила до громадян необхідну інформацію); комунікативну (служила сполучною  ланкою між державою і громадянами, проте не дуже ефективно, так як зворотній зв’язок насправді майже не був передбачений); іміджеву (забезпечувала позитивний образ держави, що піклується про своїх громадян), але особливо, можна виділити функції виховання і пропаганди, які були одними з головних завдань соціальної реклами радянського періоду.

Але, незважаючи на політизованість, незважаючи на планову економіку, комерційна реклама все ж посідала в СРСР значне місце. Найбільше реклами  публікувалося за часів НЕПу. Але і в інші періоди реклама теж створювалася і поширювалася.

Увійшло в приказку рекламне гасло “Летайте самолетами Аэрофлота” — не тільки внаслідок поширеності цієї реклами, але і через її сумнівну комерційну цінність — Аерофлот був єдиним повітряним перевізником в країні, тому текст звучав дещо іронічно. Люди, що жили в Радянському Союзі напевно пам’ятають і інші крилаті рекламні фрази: “Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!”, “Нигде, кроме как в Моссельпроме”, “Накопил — машину купил” тощо. Але, на відміну від реклами в країнах капіталістичного світу, де метою реклами є втюхування споживачеві чого-небудь, радянська реклама служила цілям суто інформативним: повідомити громадянам, що з’явився новий вид продукції, який можна придбати.

Найбільший інтерес представляє  торгова реклама повоєнного сталінського періоду. Народ, утомлений від розрухи, прагнув створювати гарні речі, на які приємно подивитися — будь-то завитки на вуличних ліхтарях, оформлення газетних кіосків, рекламні плакати чи побутова техніка. Звичайна реклама післявоєнного періоду, створена художниками, виглядає витончено і ненав’язливо — зовсім не так, як теперішній кричущий глянець, створюваний ремісниками Photoshop.

Товариш Мікоян в 1936 році розповідав: “Товариш Сталін зайнятий найбільшими питаннями побудови соціалізму в нашій країні. Він тримає в сфері своєї уваги все народне господарство, але при цьому не забуває і дрібниці, так як кожна дрібниця має значення. Товариш Сталін сказав, що стахановці зараз заробляють багато грошей, багато заробляють інженери і інші працівники. А якщо захочуть купити шампанського, чи зможуть вони його дістати? Шампанське — ознака матеріального благополуччя, ознака заможності», з “Книги про смачну і здорову їжу”, видавництво “Пищепромиздат” (1952). Так з’явилося знамените радянське шампанське [мал. 1].