Використання радянської естетики в сучасній рекламі

Серед рекламованих продуктів  можемо виявити навіть такий екзотичний продукт, як варення з пелюсток троянд [мал. 2].

З цукерками фабрики “Червоний Жовтень” пов’язана одна цікава історія [мал. 5].

Володимир Аллілуєв, племінник Сталіна, згадував: “Сталін і Молотов, за розповідями моєї мами, приїхали на дачу в Зубалово відразу після підписання в Кремлі пакту про нейтралітет між СРСР і Японією. Його зустрічала вся наша велика родина. Була там і Світлана. Сталін запропонував всіх зібрати за столом. Подали чай. Поруч з ним виявився гарний набір шоколадних цукерок фабрики “Червоний Жовтень”. Коробка яскраво-червоного кольору мала форму усіченої піраміди. Коли з неї знімалася кришка, вона розкладалася і перетворювалася на п’ятикутну зірку. Центр коробки і п’ять її променів були заповнені шоколадними цукерками і закривалися слюдяними кришками. Сталіну сподобалася коробка, але коли він її відкрив, цукерки виявилися припудрені цвіллю. Від Сталіна дісталося всім домочадцям — дітям за те, що “зажралися”, дорослим — за те, що погано займаються дітьми і гноять продукти, яких в країні ще не достаток». 
              Олена Прудникова пише: “Щоб правильно зрозуміти цю історію, треба знати одну особливість Сталіна — він дуже ревниво ставився до всього радянського. Його дочка згадує, що батько інший раз, коли йому подобалася який-небудь її одяг чи взуття, запитував: “Це у тебе наше? ” І дізнавшись, що “наше”, прямо-таки розквітав. А коробка, судячи з опису, була дуже гарна…”

Значущу роль у розвитку радянської реклами відігравав плакат. Він з’явився в роки пролетарської революції; він ніс масам заклики Комуністичної партії, кликав на боротьбу за свободу і справедливість.

Серед перших революційних плакатів виділялися роботи Д. С. Моора, В. Маяковського, М. М. Черемних і В. Н. Дені. Кожен з цих художників своїми, тільки йому притаманними засобами і прийомами створював агітаційні твори великої виразної сили [2].  В. Маяковський був одним з найбільш відомих укладачів рекламних текстів: Кооператор, торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай [7].

Коли в будівництвах перших п’ятирічок піднімалася велична будівля соціалізму, на будівельних майданчиках, полях перших колгоспів, баштах елеваторів, бетонних масивах Дніпрогесу, словом, по всьому СРСР — скрізь — можна було зустріти агітаційний плакат. І якщо зараз переглядати плакати тих років, здається, ніби гортаєш художній літопис перебудови. Не було жодної великої події в житті радянського народу, на яке не відгукувався б плакат.

Напередодні Великої Вітчизняної війни художник постановник кіностудії “Мосфільм” В. Іванов створив плакатний лист, присвячений Червоній Армії. На ньому були зображені бійці, які піднялися в атаку, наступаючі танки, літаки, які проносяться над небом. Над всім цим могутнім цілеспрямованим рухом майорів Червоний Прапор. Доля цього останнього передвоєнного плаката отримала незвичне продовження. Плакат «наздогнав» автора на шляху до фронту. На одній із залізничних станцій В. Іванов побачив свій малюнок, але текст на ньому був вже іншим “За Батьківщину, За Честь, За Свободу!”.

Уже в перші дні Великої Вітчизняної війни з’явився один з найвідоміших плакатів воєнних років “Батьківщина-Мати кличе!” І. Тоідзе. Він був виданий мільйонними тиражами на всіх мовах народів СРСР. Художник талановито представив сповнений романтики узагальнений образ Вітчизни. Основна сила впливу цього плаката поміщена в психологічному змісті самого образу — у вираженні схвильованого обличчя простої російської жінки, в її закликаючому жесті. Лиха першого періоду війни прекрасно передано в плакаті В. Корецького “Воїн Червоної Армії, врятуй!”, Зображували у полум’ї пожеж матір з дитиною на руках, в груди якої спрямований кривавий фашистський багнет. Один з найвідоміших плакатів тилової тематики — “Не базікай!” Належить московській художниці Н. Ватоліной. Позувала для плаката сусідка художниці, мати солдатів-фронтовиків, текст до плаката написав С. Маршак. Пристрастю боротьби був наповнений плакат А. Кокорекіна “За Батьківщину!”, на якому смертельно поранений матрос кидав в гущу ворогів протитанкову гранату. Радянська Армія зупинила, а потім відкинула ворога, і коли В. Іванов у плакаті “П’ємо воду рідного Дніпра, будемо пити з Прута, Німану та Бугу” створив прекрасний образ бійця, зачерпнувшого каскою священну воду звільненого Дніпра. Наша армія рвала фашистські ланцюга, що обплутала країни Європи. Разом з переможними військами у звільнені польські, чеські, угорські, румунські міста входив плакат Д. А. Шмарінова “Червона Армія несе звільнення”. А коли перемогою закінчилася Велика Вітчизняна війна, Л. Ф. Голованов зобразив радянського воїна героя-переможця, простого російського хлопця на тлі берлінського рейхстагу. Як гасло звучить переможний напис “Дійшли!”, який креслить на стінах рейхстагу воїн Радянської Армії, зображеної на плакаті.

За часи Великої Вітчизняної війни художники створили тисячі плакатів, які випускалися мільйонними тиражами. Знову почали виходити “Вікна”, тепер називалися вже не “Вікнами ЗРОСТАННЯ”, а “Вікна ТАСС”. У роки війни відчеканився художній стиль радянського плакатного мистецтва. Плакат СРСР завжди був лаконічним і виразним. На аркуші плаката зазвичай поміщалися одна-дві фігури, їх дія підкреслювалася характерним рухом. Кращі плакати відрізнялися чіткістю силуету центральної групи; застосовувані кольори були яскраві і в своєму поєднанні посилювали виразність зображення. Тепер художники навчилися уважніше вдивлятися в обличчя людей, зраджувати їх характери і психологію — це зробило плакат ще більш активним і вражаючим.

Після закінчення війни основною темою плакату стала боротьба за мир, за дружбу між народами.

Радянський плакат крокував у ногу з часом. Він створював  образи наших предків, що здійснюють трудові подвиги, викривав паліїв війни  і бився за мир у всьому світі. Поняття “мистецтво агітації” все більше витісняється поняттям “агітація мистецтвом". Ціла плеяда плакатистів-шістдесятників активно і самовіддано відроджує старі і розробляє нові методи естетичного впливу на людину, не ставлячи під загрозу ідейний зміст плакатних листів.

РОЗДІЛ ІІ. НОСТАЛЬГІЯ ЯК ПСИХОЛОГІЧНИЙ ФАКТОР ВПЛИВУ НА МІФОТВОРЧУ СВІДОМІСТЬ ЛЮДИНИ

2.1. Ностальгія  як технологія впливу в сучасному  рекламному дискурсі

У сучасній російській лінгвістичній  культурі слово реклама синкретично  поєднує значення продукту і діяльності. Їм позначають: 1) текст рекламного оголошення (розмістити рекламу); 2) окремий рекламний або суб’єктивний жанр (телевізійна реклама, політична реклама); 3) рекламну діяльність (займатися рекламою). Жанрову специфіку феномена реклами складають спосіб передачі рекламного об’єктивного явища і мета складання рекламного тексту. Текст, занурений в ситуацію рекламного спілкування, є основою для виділення самого загального значення терміна реклама — рекламний дискурс.

Дискурс, як вказують А. А. Кибрик і його співавтори, — “більш широке поняття, ніж текст. Дискурс — це одночасно і процес мовної діяльності, і її результат — а результат і є текст” [6]. Пізнання світу системно, воно органічного пов’язано з нерозривністю знань, в мовному відношенні, що виражаються за допомогою дискурсу — динамічного процесу, за допомогою якого здійснюється предикативний зв’язок явищ навколишнього світу з безпосереднім виразом її за допомогою мови.

Для вивчення мови в динамічному  плані, що має першорядне значення для  вивчення мови реклами, необхідні знання про мовний динамізм: з однієї сторони, про динаміку розгортання мови в певній прагматичній ситуації; а з іншого боку, про співвіднесеності висловлюваного з дійсністю.

Визначення поняття дискурс  у різних лінгвістичних джерелах неоднозначно, що показує різне ставлення лінгвістів, при належних до різних лінгвістичних шкіл, до цього поняття. У американській лінгвістиці під дискурсом розуміється, насамперед, усна, спонтанна мова. У вітчизняній лінгвістиці термін дискурс застосовується в більш широкому плані. Нами дискурс розглядається як зв’язний текст в сукупності з екстралінгвістичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами [18].

“Прошлое — повсюду... Гордимся мы им или

отвергаем, помним его или игнорируем,

прошлое вездесуще. В наши дни жизнь 

буквально пронизана осязаемыми чертами

прошлого”

Д. Лоуэнталь. “Прошлое — чужая страна”

Цікавість до феномену ностальгії невипадкова і пояснюється загальними тенденціями, до яких схильні гуманітарні науки, які все більше розкривають людину як творця соціальних світів. Її суб’єктивні почуття, емоції, враження, знаходячи соціальну, об’єктивну форму, перетворюються в основні конструкти цих світів, соціальний настрій і самопочуття незмінно приймаються до уваги в ході дослідження соціальних об’єктів. Тому ностальгія, яка була об’єктом вивчення психіатрії, в кращому разі психології, стає темою для дослідження соціологічного або культурологічного. І тут відбувається принциповий розворот: визнається можливість існування ностальгії як соціального явища, тобто як характеристики, властивої не тільки окремим індивідам, а й різним соціальним групам.

Що ж розуміється під  терміном “ностальгія”? Етимологічно слово походить від грецької мови: воно складається з двох слів: nostos — повернення додому і algos — страждання. У тлумачному словнику російської мови [19] слово “ностальгія” має два значення. Перше прямо пов’язане з початковим змістом: ностальгія є туга за батьківщиною, за рідним домом. Другий зміст — туга про минуле, про пережите, про втрачене.

На думку Е. В. Новікова, який присвятив роботу дослідженню  ностальгії [20], саме другий, більш широкий зміст є основним, так як минуле виступає предметом ностальгії не тільки як час, якого вже немає, але і як місце, якого вже немає. Тому й родина, і рідний дім підпадають під таке визначення. Більше того, поняття ностальгії варто розширити: це може бути туга не тільки за своїм минулим, а й по давно минулим епохам, в яких ностальгуючий ніколи не жив, і навіть по епохам, яких ніколи не існувало в реальності. Б. Рассел протиставляв пам’ять (а ностальгія значною мірою заснована саме на пам’яті) уяві тільки за ознакою відсутності в разі уяви співвіднесеності з минулими подіями. “Образи пам’яті і образи, що породжуються уявою, не розрізняються за своїми внутрішніми властивостями. Їх відрізняє те, що пам’ять супроводжується вірою, яку можна виразити словами: “Так, це було” [21]. Світлана Бойм пише: “Ностальгія не завжди ретроспективна, вона може звертатися просто до інших просторів та інших часів. Ностальгія — це спроба повернути час назад, подолати незворотність його перебігу, перетворити історичний час в міфологічний простір” [22].

За останні кілька місяців в рекламі все частіше стали з’являтися спогади про старі часи, коли дерева були вищими, трава зеленіша, а скорочення рідше. На думку аналітиків, саме ностальгія здатна продати товар на тлі економічної кризи.

Феномену рекламної ностальгії, 10 січня 2009 року, присвятила статтю така впливова газета як The Financial Times. Видання відзначає, що в медійній рекламі намічається 30% спад. Агентства намагаються скористатися старими напрацюваннями, а також повернути цільову аудиторію в старі добрі докризові часи, коли за гаманець трималися не так міцно.

Так, пекарні Hovis у вересні 2008 року випустили продовження свого знаменитого ролика, знятого в 1973 році Р. Скоттом і визнаного газетою The Independent кращим британським рекламним роликом усіх часів.

Бренди, які справляють ювілеї, не упускають можливості їх відзначити в стилі “ретро”. Так, Guinness в честь 250-річчя марки в 2009 році транслювала вісім своїх роликів, найстаріший з яких знято в 1955 році. У 2008 році Lego приблизно так само відзначила своє 50-річчя. Тільки вона обмежилася одним роликом 1981 року. Virgin Atlantic відсвяткувала 25-річчя використанням аеропорту зразка 80-х зі всіма його атрибутами, включаючи яппі, що розмовляє по величезному мобільному телефону.

Корпорація Mars для просування товарів у супермаркетах Asda змінила упаковку цукерок Starburst на стару, повернувшись до назви Opal Fruits. Cadbury продала 70 млн. шоколадок Wispa, коли заново представила на прохання 40 тис. чоловік цей продукт.

Ірландський банк Ulster Bank у 2008 році відродив свого персонажа Henri Hippo, що допомагав у 80-х відкривати рахунки для дітей. Банкіри навіть пообіцяли видавати дітям при відкритті рахунку точно такі ж скарбнички, як раніше.

Нарешті, компанія Heinz помістила в британському таблоїді The Sun оголошення, в якому попросила відгукнутися людей, що знімалися в рекламі консервованих бобів Baked Beanz. Реклама, про яку йде мова, з’являлася в ефірі в сімдесяті, вісімдесяті та дев’яності роки минулого століття. Таким чином, до теперішнього часу актори могли постаріти на 20-30 років. Heinz стверджує, що їй потрібні імена акторів для архівних потреб. Блогери вже запідозрили, що Heinz готує рекламну кампанію з тими ж акторами за мотивами старих роликів.

У Росії все ще простіше. Нещодавно Mars вирішила запустити в телеефірі ролики льодяників “Рондо”, зняті десять років тому, пише РБК Daily. Видання зв’язалося з креативним директором агентства Leo Burnett Moscow І. Оленьовим — той в 1999 році як раз працював над цими роликами. За словами І. Оленьова, реклама “Рондо”, незважаючи на те, що була запущена в ході кризи, була успішною. Можливо, компанія має намір повторити цей успіх.

І за кордоном, і в Росії для використання старої реклами є економічні причини. Запуск таких роликів обходиться дешевше виробництва нових навіть в тих випадках, якщо старий треба доопрацювати. Російський ресурс Adme.ru приводить в приклад рекламу соку “Улюблений сад”, після невеликої обробки перетвореної з літньої в зимову.

Число нових роликів в  ефірі, за даними Admonitor, повільно скорочується. Якщо у вересні 2008 року їх з’явилося 622, в жовтні 711, в листопаді 516, а в грудні, за попередніми оцінками, було навряд чи більше шестисот. Це, звичайно, ще не ностальгія — просто застій.

Втім, ідею “раніше було краще” в Росії не експлуатують лише самі ліниві рекламісти і бренд-менеджери. Криза і застій їм для цього не потрібні. Ось вже багато років для просування товарів використовують радянську символіку і спогади про життя до 90-х років минулого століття [23].

2.2. Радянська естетика  в сучасній рекламі. Перспективи  використання

Усі зусилля  в галузі реклами зводяться до впливу на свідомість споживача. Мета будь-якого рекламного звернення — привернути увагу, справити враження, відкластися в пам’яті.

          Реклама має викликати позитивні  емоції, тому що саме емоції мають вирішальне значення в рекламі, оскільки вони важливі для людського мислення. Глибина обробки інформації і повторення формують нові спогади і почуття, пов’язані з торговою маркою. Ефективність торгової марки — це сума всіх пов'язаних з нею почуттів.