Вирусная видеореклама в сети Интернет

Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с вирусной рекламой, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.

 

2. Вирусная реклама  формирует отношение потребителей.

Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди  пересылают ссылки, которые считают  интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван продукт.

3. Вирусная реклама  свободна от цензуры и ограничений  Закона о рекламе.

Основной  интерес широкой публики обращен  в сторону материалов сексуальной  или скандальной направленности, которые не всегда находят место  на телевидении, ровно, как и использование  в рекламе образов детей или  медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности  трансляции в СМИ, согласно закону о  рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения.

4. Жизненный цикл  вирусной рекламы не менее  трех лет.

На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно  подбирается, чтобы застать целевую  аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет.

5. Вирусная реклама  как искусство.

Некоторые образцы вирусных работ можно  отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей.

 

 

Недостатки  вирусной рекламы

Однако, какой бы эффективной не казалась вирусная реклама, она таит немало нюансов, перетекающих к ее недостатки.

Самым распространенным и одновременно большим можно  считать тот факт, что результаты использования вирусной рекламы  невозможно спрогнозировать. То есть, определить в какую сторону будет  изменен имидж продвигаемой марки, в то время, как информация о ней гуляет среди масс потребителей, просто невозможно. Да выборочность этой рекламы по отношению к разным группам товара не позволяет назвать ее универсальной. Также компания может страдать от волнообразности, которая возникает в процессе применения вирусной рекламы. То есть, тот взрыв интереса, который можно наблюдать после появления товара или услуги на рынке, резко может смениться долговременным затишьем.

В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает "вирусный" эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.

Но для  того, чтобы не превратить рекламный  продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта.

Часто допускаемая  ошибка — создание обращения с  указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может «задавить» бренд, т.е. продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и получается простое напоминание о бренде, но не формирование отношения к нему⁵.

 

 

Глава II. Организация создания вирусной видео рекламы во всемирной компьютерной сети – интернет

2.1. Этапы  создания успешной вирусной видео рекламы

 

Вирусный маркетинг и вирусная видео реклама. Вирусный маркетинг предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством вирусной видео рекламы. Сам термин “вирусный”, означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, а не с навязанным рекламным обращением (см. Рис. 1).

Рис. 1. Основные преимущества использования вирусной видео рекламы

Итак, на первом этапе создания вирусной видео рекламы необходимо получение брифа (задания) от заказчика и работа над ним команды креативщиков. Их задача создать самое главное – идею. Самое важное: интегрировать в идею видео рекламы  бренд, так чтобы он стал неотъемлимой, сюжетообразующей частью истории. Из общего количества идей отбираются лучшие и наделяются формой: появляются сценарии, макеты, наброски. Затем в виде презентации всё это отправляются на знакомство с заказчиком, который выбирает из предложенного множества ту идею, которая лучше всего отвечает потребностям бренда.

Второй  этап, и в дело вступает производственный отдел. Их основная задача – верно реализовать идею, ведь от конечного результата производства зависит, насколько успешным будет путешествие вирусной видео рекламы  по просторам интернета. Технически съемка видео рекламы ничем не уступает настоящему кино. Но есть существенное различие – сроки съемок. Вирусный ролик, как большинство видео рекламы, снимается в течение одного дня. Итогом колоссальной предварительной работы становится видеоролик длительностью около минуты.⁶

Третий этап – распространение вирусной видео рекламы. В начале видео или информацию о нем размещают в узлах коммуникации пользователей интернета (блогах, социальных сетях, развлекательных сайтах и т.д.). Это делается для того, чтобы «вирус» разошелся в нужном направлении и достиг целевой аудитории. Следующая задача видео рекламы – установить прочную эмоциональную связь со зрителем, потенциальным клиентом и покупателем, вызвав любопытство или сопереживание. Чтобы это произошло, человек должен захотеть просмотреть видео, прочитав лишь один заголовок и увидев картинку-превью. Сегодня большая четверка площадок, размещающих видео в Рунете, выглядит следующим образом: YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Именно показатели просмотров на этих площадках являются своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем. Официальный статус «вируса» ролик получает, набрав больше 100 тыс. просмотров в течение первого месяца, после попадания в Сеть. Популярными «вирусами» признаются те видео, которые на старте набирают свыше 300 тыс. просмотров.

Четвёртый этап, подводит итоги эффективности проделанной работы (см. Рис. 2).

Рис. 2. Показатели эффективности итоговой работы на IV этапе

Целевая аудитория вирусной видео рекламы - молодые пользователи интернета. Руководители организаций вряд ли будут обмениваться ссылками. Большая часть интернет-аудитории общается и работает в сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать(см. Рис. 3)⁷.

. Рис. 3. Распространители вирусной видео рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Какой  должна быть  вирусная  видео реклама

 

Исследовательская компания Millward Brown провела исследование с целью выяснить, какие креативные факторы способствуют возникновению вирусного эффекта распространения ролика.

В ходе работы исследователи проанализировали поведенческие  данные о просмотрах на YouTube 102 видео реклам и сопоставили их с параметрами оценки предварительного тестирования рекламы по методике Link. Кроме того, они проанализировали несколько вирусных хитов США, чтобы понять секрет их успеха.

Конечно, трудно ожидать, что каждый ролик  сможет добиться по-настоящему крупного успеха в области вирусной видео рекламы, но у всех наиболее успешных онлайн-видео есть некоторые общие характеристики, которые удалось выявить в ходе предварительного тестирования  вирусной видеорекламы:

1. Необходимо заинтересовать и  вовлечь аудиторию.

Пример: реклама Walmart Clown достигла высокого уровня вовлечения, благодаря своей неожиданности.

2.Видеореклама должна быть приятной для просмотра.       
Пример: очень милый ролик Etrade Baby Girlfriend пользуется популярностью у зрителей всех возрастов. Ему удалось донести тему финансовых инвестиций в веселой и доступной форме.

3. Бренд должен быть интегрирован в видеорекламу.    
Пример: прекрасный ролик Coke Happiness Machine показывает, что можно выстроить отличное шоу на одном лишь бренде, без ущерба для зрительской вовлеченности или удовольствия от просмотра.

4. Нужно, чтобы зрители хотели "обсуждать" видеорекламу.     
Вирусное распространение видео рекламы подразумевает такое состояние, при котором потребители готовы самостоятельно пересылать видео рекламу друзьям и знакомым.

Пример: надев на уже известную публике Бетти Уайт футбольный шлем, и разместив ролик во время чемпионата Супер Кубка по американскому футболу (Super Bowl), компания смогла обеспечить себе огромное количество онлайн просмотров ролика Snickers Betty White.

5. Наличие знаменитости повышает охват .

Пример: ролик с участием  Ким Кардашьян вызывает сильную реакцию у мужской половины аудитории (что неудивительно).

6. Видеореклама должна чем-то отличаться.

Пожалуй, сегодня наиболее важным креативным фактором достижения вирусного успеха является самобытность, способность быть непохожим на других.

Пример: самобытность прекрасно воплощена в уникальном, остроумном и очень успешном ролике OldSpice "Ваш мужчина может пахнуть так же, как и он" (The man your man could smell like).

7. Нужен широкий посев .   

На количество просмотров существенно влияет вирусный посев или PR-деятельность, которая размещает рекламу среди соответствующих лидеров общественного мнения или сайтов вирусного видео, а затем раздувает пламя для обеспечения более широкой осведомленности среди потребителей. Всемирная паутина Интернета – это довольно расплывчатая среда, поэтому здесь важно как качество, так и количество посева. Эти выводы подтверждаются статьей "Вирусный маркетинг для реального мира" (Viral Marketing for the Real World), авторами которой выступили Дункан Уоттс (Duncan Watts), Джона Перетти (Jonah Peretti) и Майкл Фрумин (Michael Frumin). Согласно выводам Уоттса, размер вирусной аудитории зависит как от степени распространения (степень готовности людей пересылать ролик своим знакомым), так и от масштаба первоначального посева. [В терминологии Millward Brown степень распространения – это креативный потенциал ролика – R&T].

8. Поиск видеорекламы должен быть простым и удобным    
            Если кто-то пытается найти рекламу в сети, очень важно сделать этот процесс как можно проще.

9. Интеграция с другими медийными платформами.

Важную  роль играет уровень поддержки со стороны телевизионной рекламы, о чем свидетельствует успех  многих онлайн роликов, показанных в  этом году во время трансляции матчей Супер Кубка. Платные показы роликов в Интернете также могут способствовать увеличению вирусных просмотров.  
            Пример: ролик Audi Green Police первоначально был запущен во время трансляции Супер Кубка, а также получил поддержку в рамках крупной онлайн кампании, включая проект Interactive Challenge и многие другие связанные с ним онлайн ролики.

10. Фактор удачи 

Всякий, кто планирует запуск вирусной кампании, должен признать наличие такого фактора, как удача.

Немного успокаивает, что некоторые из "базовых" принципов успешной видео рекламы по-прежнему актуальны (вовлечение аудитории, необходимость сделать рекламу приятной для просмотра, интегрирование бренда в рекламу). Кроме того, стоит учитывать такие факторы, как способность видео рекламы обеспечить себе "шумиху", роль знаменитостей в распространении рекламы, а также способность рекламы быть непохожей на другие ролики. Медийные факторы тоже могут играть важную роль в обеспечение вирусных просмотров, поэтому необходимо учитывать помощь со стороны различных медийных платформ. Вирусные просмотры не могут и чаще всего не должны быть конечной целью видео рекламы бренда, но они могут стать очень приятным бонусом минуты⁸.

 

 

 

2.3. 5 лучших вирусных видео сентября 2013

 

1. Volvo. The Hook

«Чтобы видео стало популярно  на YouTube, зрителя следует зацепить…» — такими словами начинается ролик The Hook. Для реализации представленной метафоры Volvo использует буксирный крюк от своего нового грузовика. За этот супер-крюк (чугунный, выдерживает до 30 тонн) покорители YouTube подвесили над водой не только сам грузовик, но еще и — видимо чтобы максимально подчеркнуть серьезность своих намерений — поставили на переднюю секцию подвешенного авто генерального директора концерна VolvoTrucks.

Идея ролика — через качество деталей показать качество целого. Посыл оказался не очевидным — не всем пользователям понятно от чего им следует приходить в восторг — от чугунного крюка, мощного крана или все же от грузовика. Тем не менее ролик The Hook набирает свои просмотры на YouTube — 2,2 млн на момент написания обзора.

VolvoTrucks проводит подобные нестандартные тесты, стремясь продвигать свои конструкторские решения через эмоциональное вовлечение. Первым роликом в этой серии стал «Канатоходец» (The Ballerina Stunt) в котором компания представила улучшенную стабильность и управление магистральным тягачом. С момента своего выхода в августе прошлого года «Канатоходец» собрал 7+ млн просмотров.