Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

и т.д.

Реклама в прессе. Важно зацепит читателя интересным нестандартным решением. Также зависит от тематики прессы. Например, в медицинском журнале или журнале о здоровом образе жизни хорошим вариантом будет рецепт на основе продукта и результаты исследования. В журнале о моде интересней будет визуальный образ.

Телевизионная реклама обладает самыми широкими возможностями. Главное, за всеми возможными эффектами не забыть о бренде.

визуальный коммуникация реклама бренд

Цель визуальной коммуникации бренда

 

Цель визуальной коммуникации бренда состоит в следующем:

Обеспечить выделяемость бренда на фоне конкурентов, т.е. визуальная коммуникация должна быть оригинальной;

Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нужности этого товара, с точки зрения рациональности и эмоций;

Развить ощущение правильности выбора: дополнительные аргументы в пользу выбора;

Предложить финальные аргументы и не спугнуть потребителя. Информация о дополнительной выгоде и пользе.

Одна из ключевых проблем визуальной коммуникации в рекламе является сочетание «нужности» и «выделяемости» товара. Ее суть заключается в том, что выделиться несложно за счет оригинальности и нестандартности образа, но полезность проще всего передать через банальные визуальные архетипы. Т.е. красиво сфотографированный фрукт передает информацию потребителю о том, что он вкусный, и следовательно все, что из него сделано, сок, джем и т.д., тоже вкусные. Поэтому практически на каждой упаковке встречается аппетитное изображение фруктов, хотя это естественно делает их похожими. Иными словами, проблему рекламных коммуникаций можно сформулировать таким образом: «выделиться в сознании покупателя, не нарушая систему потребительских ценностей».

Еще одна проблема, которую решает визуальная коммуникация – это донесение определенной информации от производителя к потребителю. Например, компания сотовой связи «Вымпелком» («Билайн») при появлении на российском рынке работала в американском сотовом стандарте AMPS/DAMPS, который в России был поражен в правах. По сравнению с легализованным в России европейским стандартом GSM он имел ограничения по части роуминга и развития дополнительных услуг. Однако у Министерства связи на тот момент был стандарт – «один оператор – один стандарт»., а значит, получить GSM «Вымпелком» не мог. Компания боролась за это право почти пять лет. И даже запустив наконец сеть GSM, «Вымпелком» долго не мог избавиться от имиджа оператора DAMPS, что самым прямым образом влияло на бизнес. Никакие рациональные аргументы не могли сломать сложившийся у потребителя стереотип. И только введение в название бренда аббревиатуры GSM позволили за два года поменять это восприятие.

Или, например, рестайлинг упаковки сигарет Malrboro и переход на белую пачку, вместо красно-белой, как стремление выглядеть как легкие сигареты на фоне борьбы за здоровый образ жизни.

 

Стиль бренда

 

Любые приемы, ускоряющие и упрощающие процесс восприятия и понимания визуальной составляющей, жизненно важны для успеха бренда. Сохранение стиля один из таких приемов.

Каким должен быть стиль?

Он должен соответствовать трем критериям:

быть знакомым потребителю;

быть интересным;

соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд.

Быть знакомым означает, что потребитель сталкивался с подобным стилем, и он понимает, что он обозначает.

Быть интересным означает, что потребитель не только знаком со стилем, но он еще вызывает у него положительные эмоции и несет в себе важные ценности для потребителя.

Соответствовать базовым идеям и свойствам, заложенным в бренд, означает, что производитель должен понимать для чего его продукт создается и наделять его соответствующими характеристиками сточки зрения стиля. Т.е. продукт может выигрывать только за счет своего внешнего вида или стильной упаковки, хотя по функциональным качествам будет отставать от конкурентов. Например бренд KitchenAid, под которым выпускаются кухонные комбайны в стилистике 1950-х гг. По функциональности такой комбайн уступает продукции конкурентов, но при этом стоит в два-три раза дороже и выигрывает за счет своего внешнего вида.

А в идеале, стиль должен дополнять функциональность. Примером в этом случае может послужить компания Apple Macintosh, для которой стильный дизайн является одним из важнейших качеств их продукции, но и в функциональном смысле компьютеры этой фирмы не уступают конкурентам.

Стили в сознании потребителя формируются на основе жизненного опыта, его наблюдений за окружающей средой. Наиболее активно на потребителя влияют следующие стилистические штампы:

появляющиеся независимо от потребителя:

историческое наследие – культура искусство;

городская архитектура и городская среда;

автомобильный дизайн;

дизайн компьютерных коммуникаций;

зарубежная культура, прежде всего кино, музыка, дизайн обложек.

возникающие с учетом предпочтения потребителей:

дизайн СМИ;

мода;

мебель, предметы интерьера;

реклама и дизайн упаковки;

российская культура, прежде всего кино.

 

Доходчивость бренда

 

Существует две причины, по которым потребитель, столкнувшись с визуальной коммуникацией бренда, задерживает на ней свое внимание: прагматическая и развлекательная.

Прагматическая – это если потребитель находится в активном поиске товаров соответствующей категории.

Развлекательная – поиск яркой эмоции, новых впечатлений и т.д. Как правило, реклама, несущая в себе развлекательную функцию, строится на юморе. Однако, зачастую, потребитель в увлекательной истории может не запомнить, ни что рекламировалось, ни даже название бренда. Тоже самое можно сказать о ярком, необычном дизайне продукта. Он работает как произведение искусства, притягивает взгляды потребителей, тем самым отвлекая от самого продукта.

Поэтому важной задачей производителя и создателя рекламной коммуникации является совмещение продажной и развлекательной функции. Главной цель - сделать бренд или его характеристику неотъемлемой частью развлекающего элемента, чтобы потребитель сохранил в памяти и название, и ключевые свойства продукта.

Здесь можно отметить еще один важный аспект: бренд должен ассоциироваться со свойствами, присущему данному продукту. Иначе, успешно коммуницированное свойство потребитель запомнит, а бренд нет. И в худшем случае потребитель спроецирует эти свойства на бренд конкурента.

Подобная ситуация произошла с брендами Gallina Blanca и Maggi. Использовав стилистические элементы конкурента компания Maggi захватила около половины рынка, превратив уникальную стилистику коммуникации конкурента в типовую.

В качестве положительного примера к данной ситуации можно рассмотреть бренд Volvo в рекламной коммуникации по теме безопасности. Эта территория фактически занята брендом в сознании потребителей.

Если рассматривать прагматический аспект восприятия, то в этом случае потребителя интересуют следующий вопросы:

Что собой представляет продукт?

Каковы его товарные свойства?

Каков его ценовой уровень?

Каковы его эмоциональные свойства?

 

Формы размещения рекламы

 

Нетиповое размещение – лакомый кусочек для производителей рекламы. Т.к. основной задачей является выделение в потоке информации, то всевозможные нетипичные решения являются прекрасной возможностью выделиться, хотя как правило нестандартные решения стоят значительно дороже.

К решениям такого рода относятся:

выносные конструкции на щитах, к которым крепится дополнительный элемент;

различные манипуляции с поверхностью щита: вырезание отверстий, развешивание лент и флажков и т.д.

усложнение упаковки;

размещение в журнале более жестких страниц или кальки, которая закрывает макет и дает возможность для дополнительного информационного послания;

вкладки и сэмплы;

размещение на обложках журналов и т.д.

 

Позиционирование и стратегия бренда

 

Бренд должен быть самобытным и понятным, т.е. последовательным и узнаваемым. Усложнять бренд – лучший путь к тому, что он останется незамеченным на полке. Точно так же, как придумывать сложные рекламные послания, менять их стиль и формат, ключевые сообщения с каждой рекламной акцией – значит, фактически каждый раз заново начинать продвижение бренда на рынке.

Свойства бренда, заложенные в него при позиционировании, влияют на будущий визуальный образ двумя путями: во-первых, они отражают ментальные стереотипы потребителя, а во-вторых, происходит визуальное воплощение неких содержательных идей.

Важной составляющей визуальных образов служит отражение в бренде желаемого территориально – странового имиджа. Например, водка «Гжелка» - хороший пример визуального языка, т.к. техника росписи «гжель» считается в России самобытным народным промыслом, одним из символов нашей культуры.

Вторая важная составляющая – визуальное воплощение в бренде определенных содержательных идей. Например, позиционирование строится на идее максимальной натуральности продукта и его ингредиентов, поэтому в дизайне и рекламе это отражается демонстрацией наиболее типичных образов: свежая зелень, природа и т.д. А идея продукта определенной исторической эпохи может выражаться в использовании соответствующей визуальной стилистики и антуража.

Перечисленные составляющие визуальных образов необходимо учитывать в двух случаях: либо для того, чтобы реализовать концепцию «для своих», либо потому, что образы характерные для какой-либо страны, будущие потребители воспринимают как «гарантию качества или привлекательности». В каждом случае образы радикально различаются, в зависимости от менталитета потребителя.

Например, для продвижения российских брендов на Западе используются такие символы, как Кремль, Собор Василия Блаженного, балалайка, водка, автомат Калашникова, конструктивисты. Внутри страны мы используем другие символы: малые города, русские просторы и природу, портреты художников и писателей и т.д.

 

Примеры визуальной коммуникаций в рекламных кампаниях

 

Выбор визуальных образов должен учитывать ментальные особенности будущих потребителей. Ярким примером является следующая ситуация, описанная в газете «Ведомости»:

«Упаковка «дизайнерских конфет» от Артемия Лебедева провалилась на рынке.

Ошибка в выборе упаковки может вызвать кризис в продажах — в этом убедилась компания «Верность качеству». Она решила завоевать кондитерский рынок за счет смелых идей, доверив оформление продукции дизайнеру Артемию Лебедеву. Разработанный им строгий стиль помог новому игроку выделиться на фоне пестрой продукции конкурентов. Однако покупатели не оценили новаторство, отказавшись покупать черно-белые коробки с ассорти. Ситуацию спас рестайлинг: цветочки, бабочки и золотые буквы на упаковке увеличили продажи почти в 2,5 раза.

Владельцы компании Верность качеству задумали сделать необычный кондитерский бренд. Например, в 2003 г. они начали выпуск мини-шоколадок в упаковках, похожих на сигаретные пачки и спичечные коробки. Запуск марки оказался удачным, несмотря на отсутствие рекламной поддержки: за год оборот ВК вырос в шесть раз до $31 млн, а чистая прибыль — почти в четыре раза до $6,2 млн, свидетельствуют данные “СПАРК-Интерфакс”. Руководство ВК решило развить успех и привлекло к сотрудничеству известного дизайнера Артемия Лебедева. “Он сделал для нас сайт Shokoladki, и нам понравилось”, — объяснил “Ведомостям” это решение управляющий директор ВК Юрий Пирожок.

Лебедев рассказал “Ведомостям”, что сотрудничал с "Верность качеству" в течение года и за это время разработал “около 50 единиц дизайна”. Лебедев придумал для компании строгий “мужской” фирменный стиль: например, шоколадные конфеты упаковывались в черно-белые коробки без всяких декоративных элементов, а плитки шоколада — в картонные обложки темных тонов с изображением кусочков шоколада. Занимался он и промышленным дизайном, разработав шоколадные плитки с дырочками и миниатюрные пятиграммовые конфеты с начинками для ассорти. “Я хотел сделать антиконфетный бренд, ломающий стереотипы: без роз, чашек, золотых каемочек”, — объясняет дизайнер. Он предусмотрел массу мелочей, соответствующих идеологии необычного, элитарного бренда. Например, поддон для конфет в коробке сделан из картона, а не из пластика, как у конкурентов, чтобы пустую тару можно было “бросить в камин”, замечает Лебедев. Еще на коробке появился особый язычок, позволяющий открывать и закрывать ее несколько раз. Дизайнер убедил владельцев ВК не придумывать для конфет “дурацких названий вроде “Элегии”, а писать на коробке что-то вроде “Миниатюрные шоколадные конфеты с трюфельными начинками”. И ввел запрет на сокращения, требуя писать, например, не “гр.”, а “граммы” и ставить в конце каждого предложения точки, как в XIX в.

Ни дизайнер, ни руководство компании "Верность качеству" не рассказывают, во сколько им обошлось сотрудничество. Однако эксперты считают, что кондитерской компании пришлось порядком потратиться. Только разработка сайта стоила от $15 000 до $30 000, отмечает Арсен Ревазов, президент агентства IMHO VI, занимающегося размещением рекламы в Интернете. (Сейчас эта услуга обойдется в $25 000—75 000). А за дизайн упаковки размером со спичечный коробок “Студия Лебедева” берет около $14 000, рассказали “Ведомостям” несколько специалистов по упаковке. Правда, сам дизайнер утверждает, что эта сумма завышена.

Хотя продажи ВК за 2004 г. выросли более чем в три раза, достигнув $101 млн, чистая прибыль снизилась в 1,6 раза, а рентабельность продаж за год упала с 39% до 10%. Пирожок объясняет это большими инвестициями в развитие компании.

Слишком грустно

Продавцы и покупатели оценили не все идеи именитого дизайнера. Конфеты в лебедевской черно-белой коробке продавались нестабильно, жалуется Евгений Григорьев, региональный менеджер питерского дистрибутора компании "Верность качеству", компании “Шоколадный город”. Менеджер другой торговой компании, попросивший не называть его имени, ругает придуманные Лебедевым упаковки для шоколадных плиток, называя их “гробиками”. Специалисты “Седьмого континента” посоветовали сменить эту упаковку на первой же встрече с представителями ВК, добавляет Алексей Чуркин, заместитель директора департамента маркетинга по внешним связям и PR торговой сети “Седьмой континент”. По его словам, первые месяцы продаж подтвердили опасения торговцев. Он не говорит, сократил ли “Седьмой” закупки конфет у ВК, но признается, что их сеть отдает предпочтение продукции, которая лучше продается.