Жанровые особенности печатной рекламы

 

Введение 3

Глава 1. Современный жанр рекламы в прессе. 5

1. Основные типы печатных изданий 5
2. Жанры газетно-журнальной рекламы 7
3. Особенности рекламы в прессе 11
4. Эффективность рекламы в прессе 13

Глава 2. Особенности отдельных  жанров газетно-журнальной рекламы. 18

2.1. Структура рекламных текстов для печатных СМИ 18

2.2. Особенности рубричной рекламы 27

2.3. Особенности рекламной фотографии как жанра журнальной рекламы 33

Глава 3. Анализ рекламы в журнале Shop and Go 37

3.1 Характеристика журнала Shop and Go  37

3.2 Анализ структуры рекламных объявлений в журнале Shop and Go  37

Заключение 39

Список используемой литературы 41

Приложение 42

 

ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность  темы исследования. Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама двигатель торговли. Влияние рекламы сказывается на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые жанры рекламы в печатных изданиях.

На сегодняшний день для рекламодателя, то есть непосредственно  производителя продукта, очень важно  иметь качественную рекламу, которая  работает на перспективу реализации товара через донесение его положительных качеств непосредственно до потребителя, до нас с вами. А так как печатные СМИ занимают одно из лидирующих мест  в информационном пространстве, необходимо иметь четкое представление о тех или иных жанрах рекламы, которые имеют место в данных СМИ. Именно поэтому выбранная мною тема является актуальной на сегодняшний день.

 Степень разработанности проблемы. Так как реклама в печатных изданиях уже длительное время занимает одно из ведущих мест  на рекламном рынке, данная тема  тщательно разработана. При написании курсовой работы я обращалась к трудам следующих авторов: Х. Кафтанджиев, М. Бахтин, И. Виктеньев, А. Незнайкин, Е. Мазилкина и др. Так же  я использовала Интернет-ресурсы.

Объект. Объектом данной курсовой работы является  реклама в печатных СМИ.

Предмет. Предметом данной курсовой работы являются отдельные жанры газетно-журнальной рекламы.

Цель. Целью курсовой работы является выяснить, какие особенности имеет тот или иной жанр газетно-журнальной рекламы, а так же какие жанры более  распространены в печатных изданиях.

Задачи. Задачами курсовой работы являются: проработка тематической литературы по данной проблеме; анализ иркутского журнала «Shop and Go», на предмет размещаемой в нем рекламной информации; формулировка вывода.

Структура курсовой работы. Данная курсовая работа содержит введение, две теоретические главы, практическую главу,  заключение и приложение. В первой главе рассматривается общая информация о рекламе в печатных СМИ. Во второй главе подробно описываются особенности различных жанров рекламы в газетно-журнальных изданиях. Третья глава содержит анализ местного журнала «Shop and Go». В приложении расположены примеры из данного издания.

 

Глава 1. Современный жанр рекламы в прессе.

1. Основные типы печатных изданий

В нашем мире все развивается  и совершенствуется, ничего не стоит  на месте. Не исключением является и  российская пресса, которая удивляет своим многообразием.

Печатные СМИ России можно условно разделить на несколько  крупных групп:

• Бесплатники. Такие газеты и журналы обычно выходят еженедельно или 2 раза в месяц, имеют большой тираж, небольшую толщину (до 16-24 страниц). Зачастую имеют рубрики: Окна, Туризм, Афиша, Финансы, Здоровье. Часто публикуют краткую ТВ программу. Из плюсов можно отметить массовость и доступность таких изданий, невысокую стоимость контакта. Основной минус в необязательности просмотра размещенной рекламы.
• Телегиды. Такие газеты выходят еженедельно, имеют достаточно большой тираж, качественную печать, платно распространяются в киосках. Главным отличием является публикация подробной ТВ программы с описанием основных передач, анонсов кинофильмов, публикация материалов о жизни телеведущих, звезд, интервью. Подходят для рекламы продуктов питания, торговых сетей, медицинских препаратов и услуг, финансовых услуг и проч.
• Желтая пресса. Такие газеты, как правило, выходят 4-5 раз в неделю, выпуская специальный выпуск с ТВ программой один раз в неделю, распространяются по подписке и в розницу, имеют относительно небольшие тиражи "ежедневных номеров" и значительно более высокие тиражи "еженедельных выпусков с ТВ Программой". Публикуют информацию из жизни артистов и звезд, новости общего характера, анонсы событий, советы по ведению хозяйства, ТВ Программу. Хорошо подходят для рекламы медицинских препаратов и услуг, товаров повседневного спроса, продуктов питания и розничных многоуровневых сетей.
• Газеты частных объявлений. Издания, обладающие относительно небольшим тиражом, большим кол-вом страниц, распространяющиеся платно в киосках. Содержат большое количество частных и коммерческих объявлений. Обычно сильно развиты рубрики: Недвижимость, Автомобили.
• Специализированные рекламные издания. Являются логическим и историческим продолжением газет частных объявлений и зачастую выпускаются тем же издательским домом. Идеально подходят для рекламы тематических и сопутствующих товаров (строительных материалов и работ, объектов недвижимости и риэлторских услуг, автомобилей и запасных частей и проч.).
• Новостные и деловые издания. Как правило, выходят 5-6 раз в неделю, распространяются платно в розницу, а также платно и бесплатно по подписке и на фирменных стойках в ресторанах, бизнес центрах и т.д. Имеют достаточно высокую стоимость размещения рекламы и, как правило, достаточно обеспеченную аудиторию. Подходят для рекламы дорогих товаров, финансовых услуг.
• Тематические издания. Имеют качественную печать, платное распространение, публикуют аналитические и материалы и экспертные оценки по выбранной тематике. Интересны, прежде всего, как источник информации по конкретной проблеме. Часто имеют обширную базу подписчиков. В эту группу можно так же отнести женские журналы, издания для детей и т.д.
• Справочники. Толстые периодические издания, выходящие 1 раз в год. [2]

 

2. Жанры газетно-журнальной рекламы.

Эффективным средством  воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий), публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой. [1]

Многие специалисты  выделяет такие виды печатной рекламы как: строчное и модульное объявление и рубричная реклама.

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической  печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя. 

Модульное объявление - это  традиционный вид печатной рекламы. Занимает собой определенную площадь  прессы - модуль. Такая реклама может  размещаться в рамке и без  нее, содержать текстовое сообщение или иллюстрации. Модульная реклама, в свою очередь, подразделяется на традиционную, купонную и редакционную.

Традиционное объявление представляет собой прямоугольник  с рамкой или без нее. Содержит в себе текстовое сообщение, иллюстрацию и реквизиты рекламодателя.

Редакционное объявление - это рекламное сообщение, выполненное  в виде обычной газетной публикации. Форма и содержание этого объявления зависит от требований редакций. Оно  не должно содержать явную рекламу, но должно отличаться от обычных статей размером шрифта, рамкой и помечаться знаком «Реклама» или «На правах рекламы». Но сейчас эти условия практически не соблюдаются, и подобные материалы публикуются как обычные статью. Этим и пользуются рекламисты, размещая в газетах свои PR материалы.

Купонное объявление - включает в себя отрезной купон, который  дает право на скидку или подарок  в торговой точке.

Строчное объявление - размещается в прессе построчно. В зависимости от условий редакции газеты. Это самый дешевый вид печатной рекламы, который доступен каждому. Существуют различные виды строчной печатной рекламы, основными из которых являются: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется рекламодателем в свободном стиле. Стандартное - это объявление, которое регламентирует редакция, ограничивая количество символов, строк и так далее. [13]

Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных  жанров, представляет собой чисто  информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали. 

Для пропаганды товаров  и услуг используется также рекламный  репортаж. Сам жанр определяется как  материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически. 

Действенная форма пропаганды - рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме  интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.  
Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.  
Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм. 

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.  
Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.  
Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями. 

Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием  рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое  исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности. 

Статьи в рекламе  используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.  
Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию. Рубричная печатная реклама может быть модульной и строчной. Считается, что наиболее эффективен строчный вариант рубричной рекламы. [4]

1.3 Особенности  рекламы в прессе.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). Относительно средства распространения рекламы, периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики [3]: 
- особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного - периодического издания;

- тираж;

- регион распространения

- периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик  должна сопоставляться с планируемой  аудиторией рекламного послания. В  идеале читательская аудитория издания  и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. 

В настоящее время  усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей  «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания  сочетают в себе черты этих типов.

Значительный интерес  с точки зрения повышенной избирательности  выхода на определенную целевую аудиторию  представляют специализированные издания.

Профессиональные журналы  ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности. Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга. 
В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Иногда для более точного «попадания» в целевую аудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные газеты в сельской местности. [6]