Жанровые особенности печатной рекламы

Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории). 
Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая  продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. 
Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами  эффективности рекламы в периодических  изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости  от расположения рекламного обращения  на развороте газеты.

В качестве разновидности  рекламы в прессе можно рассматривать  рекламу в справочниках и учебных  изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются  значительно большей вторичной  аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

1.4 Эффективность рекламы в прессе.

Реклама по своей сути многокомпонента. Ее эффективность  зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения, от его размера, от времени и количества публикации. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. [8]

Выбор издания (рекламного средства).

Рекламное средство выбирается путем  подбора характеристик издания  к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые  способны на конкретную покупку. При  этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

В первую очередь надо выбирать те издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых  товаров или услуг. Также интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

Важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория. После того, как отобрано издание, соответствующее региону распространения товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, выбираются газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо знать  портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т. д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом - в количественном.

При выборе рекламного средства важно  также анализировать не только первичную  аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т. д. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека. Но эти показатели могут быть ниже или выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые в среднем читают 7-8 человек.

Если необходим рекламный эффект, сконцентрированный в течение определенного времени, то, скорее всего, предпочтительны газеты. Если же нужна реклама длительного действия, то, предпочтение отдается журналам или тематическим приложениям к газетам.

Не менее важна периодичность выхода издания. Если раз в месяц, то - ежемесячные журналы. Издания можно выбирать и на основе их стоимости с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. При выборе издания значение имеет и качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому, если важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

При выборе рекламного средства стоит  обратить внимание на объем рекламы  в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве  изданий, чем меньше рекламы, тем  внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.

Место публикации.

Считается, что объявление, размещенное  на первой странице, привлекает в два  раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней  странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания - на страницах ближе к  началу, к средине или к концу - весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы - с 3-й по 20-ю.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте  замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем  обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим - меньше. Наиболее читаемые страницы - те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах  обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как  правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

Время публикации

Эффективность рекламы напрямую связана  со временем ее публикации. Чем ближе  к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер..

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето - самое “горячее” время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж. Если день, то - недельных. Соответственно он выбирает момент для наиболее интенсивной рекламы.

Размер публикации

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет  сильней приковывает к себе внимание, как говорят: “сразу бросается в  глаза”. Поэтому естественно, что  подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу “крупным форматом”.

Следует заметить, что если с точки  зрения восприятия аудитории маленькие  объявления однозначно проигрывают  большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительно выделится. Воздействие рекламы определенного размера сильно зависит от количества ее повторов. Размер - это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение. Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата. Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. [7]

Глава 2. Особенности отдельных  жанров газетно-журнальной рекламы.

2.1. Структура  рекламных текстов для печатных  СМИ.

Значение вербального языка  для рекламы очень важно. Именно благодаря вербальным знакам ключевые моменты рекламы доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств.

Вербальная часть рекламы  состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.

Не обязательно  присутствие в каждом рекламном  тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. [5]

По сути, слоган — это  концентрированное выражение маркетингового предложения. Он является неотъемлемой частью рекламы. При этом слоган выполняет свои определенные функции. Для создания слогана очень важно подобрать точные слова. Слоган передает максимальное количество маркетинговой информации минимальным количеством слов. Поэтому каждое слово слогана предельно точно, весомо и обоснованно.

Лексический состав слогана  диктуется маркетинговой информацией, описывается определенным количеством  слов — глаголов, прилагательных, существительных. Сравнивая в слогане ценность различных частей речи, можно сделать  вывод, что наличие глагола значительно улучшает эффективность слогана. Достаточно часто глагол считают основным в слогане, оценивая как слово-побудитель к действию, в то время как прилагательное, преимущественно характеризующее качество товара, отступает на второй план. Такая реклама воспринимается потребителем как попытка принудить его к нежелательному действию.

Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП). Концепция УТП выражается обычно словом и изображением (слоган и  картинка). Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме представить преимущество товара. Как, например, показать надежность дверного замка? Для этого необходимо выбрать символ, который олицетворяет надежность. (Это может быть пес, сидящий на цепи.) Объект, исполняющий роль рекламного символа, должен быть привычным и понятным целевой аудитории и восприниматься ею как часть реальной действительности. Обычно в этой роли выступают культурные традиции аллегории.

Идея, или креатив, рекламы  — самая сложная функция слогана. Наилучший способ отыскать идею — это исследовать целевую аудиторию с помощью психосемантического дифференциала, ассоциативных и проектных техник. Можно провести исследование путем беседы с потенциальными потребителями.

Форма слогана во многом зависит от информированности автора и соблюдения особых правил создания слогана.

 Художественный прием  должен использоваться не ради "красного словца", а для  представления рекламной идеи. Второе  обязательное правило - прием  должен быть функциональным и направленным на то, чтобы как можно более ярко представить значимые единицы рекламной информации.

Высшее проявление ценности слогана — его способность  запоминаться как удачная фраза, которая проявляется в повседневной речи. Слоган имеет набор параметров — это совокупность его составляющих, каждая из которых оказывает определенное влияние на общую эффективность слогана и может быть описана в терминах лингвистики и маркетинга.

Параметры информации о  товаре, позиционирующие его, называются маркетинговыми. Параметры, вербально описывающие товар терминами лингвистики, называются художественными.

Художественные внутренние параметры предполагают использование  в тексте слогана литературно-художественных приемов доведения информации до потребителя. Это ритм, созвучие, рифма, каламбур, симметричность, глагольность.