Журнальная реклама

В этом разделе рассмотрим рекламу как науку, которая в  своей работе применяет исследования характеристик потребителя для  более точного и правильного  использования своих возможностей как маркетингового инструмента.

Одной из характеристик воздействия  рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного обращения. Различают  высокую и низкую степень вовлечения. Опишем более подробно направления  такого воздействия, в которых наряду с прочими учитывается и этот фактор.

Первое направление. Модель хорошего знакомства.

Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает  просто вследствие самой рекламы, без  когнитивной деятельности со стороны  потребителя.

В случае, когда потребители  не воспринимают рекламу в целях  получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легкостью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может повлечь  за собой предрасположенность к рекламируемому товару просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чувства чегото близкого и удобного, стоящего доверия. И хотя отдельные рекламные обращения несут мало информации, они все же эффективно влияют на изменение отношения к товару, особенно при их частом повторе.

Реклама популярных марок  нужна для усиления их предпочтения, и одним из способов является использование  напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей  возникает положительное отношение  к знакомым маркам, даже и эти  люди фактически ничего не знают о  них. Такое состояние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием).

Второе направление. Модель, учитывающая степень вовлеченности  потребителя в рекламу.

Совершенно иное воздействие  на потребителя оказывает реклама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности  потребителя — низкая она или  высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой  вовлеченности, т.е. когда потребители  ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью  демонстрацию выгод товара через  содержание рекламного сообщения, поскольку  только это и может изменить поведение  потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности  о товаре как первичной цели, чем  на аргументы, усиливающие отношение  потребителей именно к этой торговой марке как лучшей. В ситуациях  низкой вовлеченности (например? в телевизионной  рекламе) последовательность рекламных  влияний на потребителя выглядит следующим образом:

Потребителей вовлекают  в рекламный процесс сильнее (высокая  степень вовлеченности), если они  обладают достаточным знанием и  считают рекламное обращение  уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности потребителя  влияют уровень его заинтересованности в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.

Третье направление. Модель уточнения правдоподобия.

Согласно этой модели основным показателем обработки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в  процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс  убеждения называется центральным  путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения  формируется без активного осмысления достоинств и недостатков товара.

Для этой модели воздействия  рекламы мотивация и способность  целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием  выбора рекламных целей. Если факторы  мотивации и способности у  целевой группы высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать  акцент на доводах «почему данная марка лучше». В таком случае в  рекламе, например, множительной техники  не следует использовать персонаж знаменитость, так как он играет роль второстепенного  фактора. Но если наоборот, мотивация  и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может  использоваться персонаж, который создаст  предрасположенность к торговой марке.

Назовем несколько факторов, которые влияют на степень обработки  получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении.

1.2. Модели воздействия рекламы на потребителя

Суггестивная  модель: рекламный стимул - реакция  потребителя

Основная проблема классической психологии рекламы - что первично: воздействие или потребность? В  самом начале (на рубеже XIX-XX веков) психологи  были убеждены, что главное в эффективной  рекламе - это психологическое воздействие. Они проводили огромное количество экспериментальных исследований в  области восприятия рекламы потребителями, чтобы выработать приемы подавления их волевого контроля. Преуспели в  этом, в основном, немцы и американцы. Тогда все психологи без исключения считали, что потребности в товарах  и услугах можно создавать  искусственно, как бы на пустом месте. Они искренне полагали, что человека с помощью внушения (суггестии) можно "заставить захотеть" купить все, что продается. В этом случае, описывая рекламу как коммуникацию, можно  обнаружить лишь односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул - потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия.

В настоящее время достаточно большое количество рекламы производится в соответствии с данной моделью. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов "попробуй", "почувствуй", "испытай" и пр. Такая реклама  может быть эффективной в основном для разовых продаж. Однако создать  значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно. В этом случае работают другие психологические  механизмы.

Маркетинговая модель: от психологического воздействия к  изучению потребностей

В середине XX века в условиях широкого распространения по всему  миру концепции маркетинга меняются взгляды психологов на цели и задачи психологии рекламы. Это было связано, по-видимому, с двумя важными социально-экономическими явлениями: переходом экономики  от "рынка продавца" к "рынку  потребителя" и возникновением такого общественного движения, как консюмеризм (общества потребителей). Обострение проблемы сбыта привело к ситуации, выражаемой известной формулой: эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции.

В русле развития маркетинговых  методов психологи оставляют  идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о  выборе товаров и услуг из числа  аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы "опредмечивания" объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. Здесь особый смысл приобретает известное из маркетинга понятие "потребность в категории".

Отсюда следует: если реклама  навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как  суггестию. Если она удовлетворяет  основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она скорее всего основана на маркетинговой модели. (Типичные примеры - вся деятельность компании Макдоналдс и BTL реклама).

Таким образом, если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX-XX веков, рассматривалось одностороннее  воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то с развитием  маркетинга психологическое воздействие  стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов  рекламного рынка друг на друга.

Социально-психологическая  модель: реклама как коммуникация для коммуникации

Примерно с 50-60-х годов  ХХ века в мировой маркетинговой  литературе заметно начинает увеличиваться  количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы  долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости  учитывать престижные мотивы потребителя  и др. Эти идеи обычно высказывались  как некие частные случаи организации  традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную  психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее  время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи  рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения  не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими  потребителями.

На практике реклама и  рекламируемый товар часто стали  преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать  свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими  людьми и получить некое психологическое "вознаграждение" в виде положительной  социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация  достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации  с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр. Абсолютно не важно, какими словами описывать этот мотивационный  психологический механизм, главное - почувствовать его природу.

На практике механизм воздействия  рекламы в данном случае выглядит следующим образом (см. рис.): сначала  товар представляет потребителю  рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста.

Этот механизм долгое время  не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о некоем частном приеме организации эффективной  рекламы. Однако постепенно все большее  число крупных рекламистов (дизайнеров, копирайтеров, фотографов, режиссеров) начали использовать эту модель для  создания рекламы всевозможных товаров  широкого потребления.

Реклама, основанная на социально-психологической  модели, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую  последующую коммуникацию потребителя  с его окружением. Реклама как  коммуникация для коммуникации - это  не просто расширение рекламно-информационного  поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический  барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает для решения  маркетинговых задач очень важное психологическое значение. Например, вы создаете моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т. д. и т. п., а затем продаете все  это в комплексе.

Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать  при выработке рекламных образов. Одновременно с этим рекламист сам  получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом  современной культуры, какой бы поначалу нелепой она ни представлялась.

По этому сценарию реально  проходили не только многие известные  во второй половине XX века рекламные  кампании, но и целые рекламно-имиджевые  революции. Именно в соответствии с  этим психологическим механизмом джинсовая  мода захватила планету в 60-х, и  в те же годы группа "TheBeatles" спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета. По тем же механизмам самым модным словом в русском  языке в наши дни стало слово "гламурный", а в месте с  ним приобрели популярность широко использующие его в своей рекламе  журналы, колготки, ночные клубы, художественные выставки, некоторые поп-певицы, диск-жокеи, журналисты и радиостанции FM-диапазона.

Социально-психологическая  модель сформировала у многих специалистов некоторое новое психологизированное  отношение к брэнду - одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие "брэнд" практически  отождествлялось с понятием "торговая марка", имеющая широкую известность  у потребителей, то новая система  психологических взглядов позволила  сделать несколько важных выводов  о том, что брэндинг - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению  на рынок такого товара, который  тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. В соответствии с этой моделью, даже если старушка в магазине покупает упаковку йогурта, она не пожелает, чтобы другие старушки унизили ее достоинство критикой за неправильно  выбранную торговую марку. Достойная  торговая марка всегда "вкуснее". Если у богатых престижнее купить подороже, то у небогатых престижнее купить подешевле. Для кого-то достойнее  купить надежный товар, пусть и официально "немодный", а кому-то эпатирующая  безвкусица и кич представляются самыми "крутыми" вещами. Суть описанного явления состоит в том, что  психологический механизм социальной регуляции поведения во всех этих случаях один и тот же.

Таким образом, реклама предлагает покупателю уже не просто качественный товар, решающий его бытовые проблемы, удовлетворяющий его физиологические  потребности, вызывающий приятные эмоции и т. д., как в маркетинговой  модели. Ему предлагается товар, который  поднимает его на новый социальный уровень и прежде всего в его  собственных глазах, который вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, такая реклама и соответственно ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.