Аудитория СМИ как объект социологического исследования

Особенностью  содержания женских  журналов П. Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse,      

издающего в России журнал ELLE, называет большое  количество материалов на тему личной жизни, секса. Обязательны также разделы моды, косметики, ухода за собой. Раздел «карьера» посвящен прежде всего межличностным взаимоотношениям женщины с коллегами. Непременная составляющая журнала - материалы о всевозможных соблазнах и о красивой жизни⁷⁵.      

В свою очередь мужской автомобильный еженедельник «МК-мобиль» ставит своей главной целью оперативное освещение автодорожной ситуации в Москве и Московской области. Две полосы каждого номера уделены анализу аварийной ситуации за минувшую неделю. Детально разбираются случаи угонов и даются практические рекомендации по защите автомобиля. Еще один обязательный раздел - информация о закрывающихся на ремонт московских улицах. Даются советы по ремонту автомобиля, в рубрике «Азбука чайника» рассказывается, как устроены отдельные элементы машины. Помимо оперативной и полезной информации еженедельник включает в себя и развлекательную, также связанную с автомобилем. В этот раздел входят сообщения об автоспорте и материалы рубрик «Великие за рулем», «Женщина за рулем» ⁷⁶.      

Издания «Оракул», «НЛО», «Ступени Оракула», «Фантом» «Аномальные новости» предназначены  для «желающих увидеть за прозой будней нечто более завораживающее». Содержательная часть этих изданий, названных «паранормальными», в  обязательном порядке включает материалы про инопланетян, экстрасенсов, оборотней, вампиров и колдунов, аномальные природные явления, а также исторические разоблачения. Во всех изданиях много места уделено астрологии. Целевая аудитория данных изданий не конкретизирована по социциально-демографическим характеристикам, но она достаточно велика, так как суммарный тираж изданий этой группы составляет 1,3 млн. экз., причем у большинства изданий тираж сертифицирован Национальной тиражной службой. По мнению автора данной дипломной работы, основная аудитория «паранормальных» изданий - интересующиеся магией одинокие женщины пожилого возраста, а также скучающие неработающие домохозяйки⁷⁷.      

Содержательная  часть типичного  издания для молодежи, по утверждению издателей еженедельника «Аттестат Zрелости», сводится к трем составляющим: секс, наркотики, рок-н-ролл. По мнению издателей «Аттестата Zрелости», при данном подходе совершенно упускается «рабочая» молодежь, сегмент которой не меньше, чем «тусовочной». Поэтому в концепцию «Аттестата Zрелости» помимо традиционных для молодежного издания тем включены и материалы практического характера, предназначенные для «серьезных» молодых людей: как найти работу, снять квартиру, уладить конфликт с преподавателем вуза, найти спонсоров для организации рок-группы⁷⁸.      

Детский журнал «Мурзилка», по замыслу издателей, предназначен для детей в возрасте от 6 до 12 лет. Хотя данный      

диапазон  возрастов охватывает множество различных информационных интересов, журнал стремится одновременно удовлетворить их все, предлагая на своих страницах материалы и для едва научившихся читать малышей, и для ребят постарше. Содержательная часть журнала - это комиксы, анекдоты, игры, японские кроссворды, письма, бумажные куклы для домашнего театра, стихи и рассказы, фирменные рубрики «Галерея искусств» и «Уроки этикета». Если «Мурзилка» - это журнал для всех детей, то издательский дом «Эгмонт Россия LTD» недавно начал выпускать журналы, предназначенные для конкретной детской целевой группы: «Легосамоделкин» - для мальчиков, «Принцесса» - для девочек, «Вовочка & Со.» - детский юмористический журнал⁷⁹.      

Рекламно-информационная газета «Квартира. Дача. Офис» предназначена  прежде всего для людей, впервые сталкивающихся с рынком недвижимости. Поэтому газета включает в себя также ликбез для подобной категории читателей - ответы юристов на типичные вопросы, мнения экспертов об обоснованности цен на жилье и тенденциях рынка⁸⁰.      

Петербургское издание «Мой район» - бесплатная газета, выпускаемая несколькими вариантами для центральных районов города. Заявленная целевая аудитория - работающие и семейные мужчины и женщины 25-50 лет с доходом от 150 до 500 долларов на члена семьи, занятые обустройством своего быта. Как привязанное к району распространения местное издание, «Мой район» делает упор на практической информации - где в районе можно что-то купить подешевле, как не ошибиться при выборе школы или детского сада, как провести свободное время. Другая особенность содержательного наполнения газеты - регулярные публикации о судьбах людей, которые живут рядом, об истории домой, мимо которых ходят потенциальные читатели⁸¹.      

Особенности оформления       

Для качественных изданий, предназначенных для вдумчивого чтения, характерна главенствующая роль текста на полосе, в то время как иллюстрации носят вспомогательных характер. Так автор макета «Независимой газеты» Михаил Шульман называл дизайн своей газеты «трехуровневым» - по переходу внимания читателя. Первый и второй уровень - это заголовки и врезы, на которые, по мнению дизайнера, обращал внимание каждый читатель газеты. А дальше читатель, по      

замыслу дизайнера, мог перейти к третьему уровню - чтению заинтересовавшего  его текста. Фотография в числе  элементов, привлекающих интерес к тексту, дизайнером качественной «Независимой газеты» не названа⁸³.       

Зато  «желтая» газета «День» наоборот в оформлении делала ставку на «качественные слайды». Издание представляло собой прежде всего выполненный в цвете иллюстративный ряд, в котором текст играл лишь вспомогательную роль, был лаконичным, информирующим читателя о сути происходящего и, в принципе, не обязательным для чтения. Упор на изображение как основной информационный носитель газеты делался еще и потому, что издание было ориентировано на возрастную группу 18-35 лет, людей, выросших под влиянием телевизора и компьютера и предпочитавших просмотр изображения чтению текстов. Что касается самих снимков, то в большинстве своем это были изображения знаменитостей. Также обязательны в каждом номере газеты были эротические фотографии и шокирующие документальные снимки с мест происшествий⁸⁴.       

«Московский комсомолец» своим оформлением  воплощает еще одну видовую особенность массовой прессы - использование «принципа яркого контраста» - максимального привлечения внимания аудитории к каждому элементу газеты с целью увеличения розничных продаж издания⁸⁵.      

Видовая особенность как российских, так  и зарубежных «желтых» таблоидов - откровенное фото девушки на третьей странице. Оно имеется и в российской газете «Жизнь», и в британской «Sun», и в ирландской «Star». Примечательно, что когда на одном из этапов своего развития ирландская газета «Star» попыталась переориентироваться на женскую аудиторию, третьестраничное фото стало гораздо менее откровенным. Когда газета вернулась к традиционной концепции, одежда с девушек вновь исчезла⁸⁶.       

Традиционным  элементом оформления мужских журналов являются многочисленные фотографии обнаженных женщин. В женских журналах также публикуют фотографии женщин в большом количестве, только изысканно одетых. Паола Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse, издающего в России журнал ELLE, утверждает, что «женщинам нравится смотреть на других женщин, присматриваться, как они выглядят». А в мужчинах женщин интересуют в большей мере внутренние качества, нежели внешность, поэтому их изображений в женских журналах сравнительно мало⁸⁷.      

Российские  качественные региональные общественно-политические газеты ориентируются в своем большинстве на строгий советский стиль. Отчасти это связано с неумением и нежеланием их руководства менять внешний облик газеты, но в значительной мере также и с тем, что целевая аудитория этих изданий, пожилые       

бюджетники  и пенсионеры, которые привыкли верить печатному слову в его традиционной форме, и обновление облика газеты может привести к потере влияния и доверия⁸⁸.      

Информационно-рекламная  газета «Квартира, дача, офис» как предназначенная для обывателя, новичка на рынке недвижимости, помимо сухой цифровой информации в обязательном порядке публикует фотографии строящихся и построенных зданий, планировки домов, карты застроек, графики цен⁸⁹.      

Особенности продвижения       

Для качественных изданий определяющим является формирование имиджа издания как авторитетного, независимого источника информации. Не случайно, представляя в интервью свое издание, главный редактор газеты «Время Новостей» В. Гуревич подчеркивает, что за газетой олигархи не стоят⁹⁰. А особенностью распространения качественных является их бесплатная рассылка в учреждения государственной власти. Так в Государственной Думе бесплатно распространяются газеты «Время Новостей», «Новые Известия», «Русский Курьер», «Ведомости».      

«Желтая» газета «День», ориентировавшаяся на молодежь в возрасте 18-35 лет, не читающую другие издания, в своей рекламной      

кампании  делала упор на противостояние скучным  черно-белым газетам. Таким способом газета стремилась дистанцироваться от других имеющихся на рынке и нелюбимых  ее целевой группой изданий. Еще  одна составляющая рекламной кампании «Дня» - постоянное напоминание, что это - первая в России «газета нового поколения», «европейского качества», «не имеющая запретных тем» и сделанная для молодых людей их сверстниками⁹¹.       

Редакция  газеты «Московский комсомолец»  устраивает регулярные встречи с читателями - так называемый «Устный выпуск «МК», участвует отдельным номером программы в «Днях города» районных центров Московской области и ежегодно организует на московском стадионе «Праздник «МК». В результате внимание целевой аудитории - а «МК» позиционирует себя как «газету для всех» - привлекается не только к самой газете, но и к людям, которые ее делают, к мероприятиям, которые она проводит, достигается максимально возможная узнаваемость издания. Во время «Устных выпусков» на газету принимается подписка по льготной, сравнительно невысокой цене (в 2003 году для Москвы это было 150 рублей на полгода), в результате чего газета получает множество подписчиков, в том числе из малообеспеченных слоев населения, в противном случае не выписавших бы газету, а если бы и покупавших ее, то далеко не каждый выпуск. Еще один примечательный маркетинговый ход «МК» - попытка занять нишу вечерней газеты при помощи «выпуска завтрашнего дня». Начиная примерно с восьми - половины девятого вечера в московском метро уже продается «завтрашний» выпуск газеты. Правда, при этом газета вынуждена подписываться в 17-30 - 18 часов, в результате чего она проигрывает в оперативности другим изданиям, подписывающимся в 21-23 часа⁹².

Издаваемая  в Санкт-Петербурге газета «Мой район» распространяется бесплатно и вынуждена прежде всего продвигать себя в глазах рекламодателей как эффективный рекламоноситель. Поэтому газета делает упор на распространение в местах, часто посещаемых платежеспособной частью населения, в привлечении внимания которых и заинтересованы прежде всего рекламодатели. Газета раскладывается на специальных стойках, установленных в супермаркетах, кинотеатрах, аптеках, медицинских центрах, салонах связи, спорт-клубах, фирменных книжных магазинах и магазинах бытовой техники⁹³.      

Бесплатный  «люксовый» московский журнал «М-Коллекция» ориентирован на бизнес-элиту. С этим связана и особенность его распространения - журнал дарят при покупке в дорогих магазинах, тем самым отмечая человека как «достигшего успехов в бизнесе и в жизни». В настоящее время журнал распространяется через 300 магазинов и салонов класса «люкс» ⁹⁴.      

Американская  общенациональная газета «USA Today» при запуске поставила целью стать максимально узнаваемой по всей стране за короткий срок. Помимо налаженной системы распространения, когда газета появилась во множестве торговых точек, была поставлена задача тотально растиражировать логотип газеты, чтобы он «бросался в глаза везде - на кофейных кружках, футболках, спичечных коробках, в других газетах и журналах». В результате через 8 месяцев кампании 51% жителей США признались в ходе опроса, что слышали о газете, а 16% хотя бы раз ее читали⁹⁵.      

Другая  американская газета, деловое издание  «Wall-Street Journal» подает себя как орудие достижения успеха в бизнесе, газета, которая не позволит упустить важное для вашей карьеры. А городская газета «Dayton Daily News» для своего продвижения использовала регулярные приглашения читателей на «чашку кофе с редактором». На встрече можно было задать любой вопрос и получить ответ непосредственно, а затем и в газете. Газета также регулярно публиковала рядом с материалами фотографии своих журналистов с указанием района города, где они проживают. Это называлось «о новостях вам сообщают ваши соседи».      

Немецкий  журнал «Fokus» при своем продвижении ввел понятие «инфоэлита»⁹⁶ - активные люди, «лидеры мнений», стремящиеся быть хорошо информированными. Журнал приглашал немецких читателей вступать в «инфоэлиту», приобретая журнал. Параллельно издатели «Fokus» убеждали рекламодателей, что аудитория журнала, «инфоэлита» - обеспеченная и самая активная в приобретении товаров и услуг. Национальную особенность целевой аудитории использовала ирландская газета «Star»⁹⁷, продвигавшая себя как противоположность английским таблоидам и подчеркивавшая свою «ирландскость», уделявшая повышенное внимание местным, ирландским проблемам и успехам ирландского спорта, прежде всего футбола.