Аудитория СМИ как объект социологического исследования

2. «Ценообразование». С точки зрения  цены печатные СМИ можно разделить на четыре категории: распространяемые бесплатно; распространяемые за символическую плату, чтобы не опускаться до бесплатных, плата в этом случае является элементом престижа издания; платные, где плата соизмерима с себестоимостью издания и призвана покрыть хотя бы часть издержек на его производство, обычно типографские расходы; и, наконец, платные, где плата является наряду с рекламой источником извлечения прибыли.      

Спрос на платные печатные СМИ является высокоэластичным¹⁴³. Это значит, что установление цены даже незначительно выше той, которую аудитория считает допустимым заплатить за данное издание равно как и рост цены, даже незначительный, могут привести к резкому падению спроса. При наличии бесплатных СМИ - радио и телевидения, а также Интернет-изданий (особенно, когда Интернетом пользуются на работе, т.е. не платя даже за доступ в сеть) печатные СМИ остаются практически единственным видом СМИ, за который надо платить деньги¹⁴⁴. В этой связи для платного СМИ возможны две успешные стратегии - установление демпинговой цены на издание с тем, чтобы помочь читателю преодолеть психологический барьер расставания со своими деньгами или, наоборот, придание высокой ценой изданию особого статуса. Первую стратегию на российском медиа-рынке реализует газета «Русский курьер», уже год продаваемая по заниженной для цветной 12-16 полосной газеты цене 3 рубля. Вторую - некоторые глянцевые издания, предназначенные для обеспеченных людей и высокой ценой ограждающие себя от нежелательной, «нелюксовой» аудитории¹⁴⁵.       

3. Система распространения издания. Для бесплатных изданий возможны два варианта - распространение по почтовым ящикам и распространение в местах посещения представителями целевых групп. Первое эффективно для бесплатных изданий универсальной тематики, например «Экстра-М». Второй способ позволяет достичь именно нужную аудиторию, не печатать «лишний» тираж. Примерами в данном случае могут быть названы распространяемая в университетах, Интернет-кафе и клубах молодежная газета «Акция», распространяемое в салонах сотовой связи издание «Мир БиЛайн» и ориентированная на обеспеченную московскую публику, а потому распространяемая в заведениях, посещаемых людьми, как правило, с достатком выше среднего (супермаркеты, фирменные автозаправки, кафе-клубы) еженедельная газета «Большой город».      

При платном распространении главное - удобство покупки издания читателем. Это значит, что издание должно продаваться на традиционных маршрутах  своей аудитории, и в то время, когда аудитория ходит по этим маршрутам. Так одной из неудач «Столичной вечерней газеты» была система распространения в виде продаж газеты с рук у метро и на площадях в центре Москвы с 17 до 20 часов. Такая система распространения приводила к тому, что автоматически терялась 

аудитория из числа тех, кто ездит на работу и с работы домой на автомобиле, то есть самые обеспеченные представители среднего класса, для которых и создавалась газета.      

4. Продвижение издания. Здесь программа минимум - чтобы максимальное количество людей из потенциальной аудитории узнало, что такое издание существует. Программа максимум - чтобы у потенциальной аудитории сформировалось целостное представление об издании как «своем», способном наилучшим образом удовлетворить ее интересы.      

Средствами  реализации программы продвижения  издания являются непосредственно реклама издания, а также организация праздников (для издания «для всех»), информационное спонсорство мероприятий в определенной сфере (для изданий специализированных), организация кампаний, которые могут принести изданию узнаваемость и популярность. При организации рекламной кампании издания необходимо принимать во внимание доступность для целевой аудитории каналов распространения рекламы, а также связь рекламных аргументов с ценностями целевой аудитории. Так для рекламы массовой общественно-политической газеты могут подойти устные анонсы публикаций в метро. А деловой журнал предпочтительнее рекламировать в читаемых его целевой аудиторией деловых газетах (кросс-промоушн изданий). Взаимосвязь с ценностями целевой аудитории демонстрируют слоганы рекламных кампаний газет «Коммерсантъ» и «МК» - «Картина ясна. Значит вы прочитали «Коммерсантъ» и «Умри тоска. Читай «МК». В первом случае предлагается газета-ключ к пониманию ситуации, во втором - газета-антидепрессант.       

Итак, рассмотрены все четыре составляющие маркетинговой концепции издания. Следуя изложенному алгоритму, то есть определяя место своего издания с учетом каждого из представленных параметров, можно детально «привязать» его к целевой аудитории. При этом нужно иметь в виду, что успех издания зависит от согласованного взаимодействия всех четырех составляющих - и собственно издания как товара на рынке, и ценовой политики издателя, и системы распространения, и продвижения издания, формирования его привлекательного для приобретения и чтения имиджа в глазах целевой аудитории. Любая несогласованность данных элементов, сбой в одном из них могут привести издание к краху даже при отлаженности прочих составляющих стратегии издания. Так вышеупомянутую «Столичную вечернюю газету» погубили несоответствие ценовой политики и системы распространения, когда издание продавалось по элитной цене пассажирам московского метро, а газету «День» - просчеты в позиционировании издания, когда продвижение внесло путаницу в сознание аудитории: те, к кому фактически была обращена рекламная кампания, не признали издание за «свое», а те, кто могли бы стать аудиторией газеты, не восприняли себя адресатом рекламной кампании, поэтому также восприняли газету как «чужую»¹⁴⁶.       

Простое «попадание» в целевую аудиторию  еще не гарантирует коммерческий успех издания. Теперь его судьба зависит от того, покроют ли поступления от рекламы (и, для какой-то части изданий, от продажи) затраты на производство издания, на его продвижение, а, во многих случаях, и на распространение¹⁴⁷. Иными словами, сможет ли целевая аудитория содержать данное издание (в виде прямых платежей при покупке издания и косвенных в виде покупки рекламируемых в нем товаров). На рынке СМИ существует бесчисленное множество ниш как комбинаций факторов, формирующих целевую аудиторию. Однако лишь немногие из этих ниш являются действительно платежеспособными, «количественно» либо «качественно»¹⁴⁸ достаточными для существования ориентированного на них издания. Но этот вопрос уже выходит за рамки данной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение       

 

    В сегодняшней России выпуск периодических изданий, прежде всего, газет, только начинает превращаться «из сугубо политического занятия в коммерческое предпринимательство»¹⁴⁹. Поэтому рассмотренный в данной дипломной работе вопрос связи концепции издания и целевой аудитории пока еще востребован российскими издателями в весьма малой степени. Более того, многие медиаисследователи утверждают, что рынка СМИ как такового в России на сегодняшний день не существует. Так генеральный директор группы компаний РОМИР-Мониторинг А. Милехин говорит, что по законам рынка живут только бесплатные газеты объявлений, а вся остальная пресса существует «за счет игр в политику»¹⁵⁰. По подсчетам генерального секретаря Союза журналистов России Игоря Яковенко, в структуре доходов российской медиаиндустрии лишь 20% составляют доходы от продажи изданий и рекламы, а 80% - это государственные дотации и деньги спонсоров, получаемые изданиями за участие в информационных войнах¹⁵¹.      

На  рынке прессы продолжает оставаться фактическая монополия государства, которому принадлежит 90% системы распространения изданий по подписке и 80% типографий¹⁵². Государство продолжает дотировать множество изданий¹⁵³, и они получают возможность продавать издания по цене значительно ниже себестоимости, а также искусственно занижать расценки на рекламу и платить сотрудникам зарплату, не соответствующую количеству и качеству проделанной работы.      

Причиной  появления множества частных  изданий также служит не выявленная свободная ниша рынка, а амбиции  бизнесменов, считающих признаком  «солидности» наличие своего СМИ. В результате многие даже общероссийского масштаба медиа-проекты создавались не как рыночные предприятия, а исключительно под конкретных людей, издателей и главных редакторов¹⁵⁴.      

Генеральный директор издательского дома «Хроникер» Д. Мурзин не считает ситуацию безнадежной. По его мнению, «на рынке сейчас будет происходит то, что, в общем-то, должно происходить. Все газеты, а также другие медиа-проекты, которые были созданы для решения достаточно узких политических задач и которые никогда не были прибыльными, - все они должны умереть».¹⁵⁵ Останутся же в конечном счете только те, которые примут рыночные правила игры. Дополнительным источником конкуренции станут активно приходящие в страну западные издатели, имеющие несопоставимый с российскими коллегами опыт выживания в рыночных условиях.       

И. Дзялошинский пишет, что в идеальном  случае сначала определяют курс для  корабля, потом начинают строить  соответствующий корабль и одновременно подбирают команду. «В российской журналистике как-то все не так. Большинство кораблей давно построены, команды набраны, и приходится подбирать такой курс, который этот корабль с этой командой может вынести»¹⁵⁶.       

Данная  курсовая работа посвящена идеальному случаю. Понятно, что методика создания концепции издания с учетом особенностей целевой аудитории станет практически востребована, когда медиаиндустрия в России превратится в сферу бизнеса, а СМИ, перестав быть «непрофильными активами» финансово-промышленных групп, начнут сами зарабатывать на свое существование производством качественных информационных продуктов, ориентированных на четко определенные целевые аудитории.      

Превращение российских СМИ в полноценные  бизнес-предприятия приведет к развитию сектора медиа-исследований. На сегодняшний  день медиа-исследования практически сведены к измерениям существующей аудитории изданий с целью выявления эффективности издания как рекламоносителя. Вопросы же эмпирической проверки эффективности тех или иных аспектов деятельности издания для привлечения желаемой аудитории, по большому счету, остаются без ответа. Все сводится, в лучшем случае, к закрытым прикладным исследованиям по заказу конкретного издателя при выводе нового издания на рынок. Для науки результаты этих исследований, как правило, так и остаются недоступными.       

Для проведения полноценного исследования о соответствии маркетинговых концепций (существующих и возможных) российской целевой аудитории необходимы массивы эмпирических данных, в частности, касающиеся следующих аспектов восприятия издания аудиторией:      

1. Тематические интересы различных аудиторных групп. Восприятие одних и тех же тем при их различной подаче, глубине, участии «человеческого» фактора.      

2. Имидж существующих изданий в  глазах аудитории. Слагаемые этого  имиджа в конкретно-исторических  российских условиях. Рычаги управления имиджем, эмпирическое подтверждение их эффективности.      

3. Влияние цены издания на различные  сегменты аудитории. «Нормальные»  цены, реакция на повышение/понижение  цен.       

4. Восприятие печатных изданий  среди других типов СМИ. Зоны  взаимозаменяемости. Конкурентные преимущества конкретных изданий перед СМИ других типов, работающими на ту же аудиторию.

5. Факторы, влияющие на принятие  решения о покупке издания  либо на отказ от его приобретения  для приобретавших ранее. 

 

       

 

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1.      

 

Средняя аудитория одного номера центральных  ежедневных газет (сентябрь 2003 - февраль 2004 г)      

По  данным исследовательской компании TNS Gallup Media.      

Население в возрасте от 16 лет.      

Измерения проводились в Москве, Санкт-Петербурге (14 тыс. интервью), а также в 30 крупных  городах России (37 тыс. интервью).      

Таблица 1.

Название  издания	Регион  распространения	AIR, тыс. чел.	AIR, %
1	2	3	4
The Moscow Times
	Москва	35.1	0.4
Ведомости
	Москва	70.8	0.8
	СПб	11.8	0.3
Время новостей
	Москва	35.0	0.4
Газета
	Москва	45.0	0.5
Жизнь
	Москва	333.7	4.0
	СПб	39.6	1.0
Из рук в  руки
	Россия	3228.9	5.8
	Москва	419.0	5.0
1	2	3	4
	СПб	199.4	5.1
Известия
	Россия	454.6	0.8
	Москва	104.3	1.2
	СПб	36.1	0.9
Коммерсантъ
	Россия	309.6	0.6
	Москва	131.7	1.6
	СПб	45.6	1.2
Комсомольская правда
	Россия	2046.3	3.7
	Москва	358.7	4.3
	СПб	191.3	4.9
Московский Комсомолец
	Россия	1437.3	2.6
	Москва	863.6	10.3
	СПб	63.1	1.6
Независимая газета
	Москва	45.8	0.5
Российская газета
1	2	3	4
	Россия	342.7	0.6
	Москва	78.3	0.9