Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы

Именно на традиционный текст  рассчитаны правила пунктуации и  графического оформления облика слова, правила употребления строчных и  прописных букв, правила переноса.

По мнению В.И. Конькова, рекламный  текст представляет собой текстовую  структуру качественно иного  типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся  следующим набором признаков [Коньков  В.И., 1996, с.17]:

• текст может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;
• строки заполняются не полностью;
• строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;
• может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;
• одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;
• рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;
• пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Подобная организация  текста связана чаще всего со смысловой  структурой рекламного сообщения, а  именно - с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.

Рекламный текст состоит  из четырех основных элементов, которые  почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон А., 1995, с.14].

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому  следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок - мост между  заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже  основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре  текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя  в тему. Это уместно в том  случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части  содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько  товары, как выгоды, которые он может  из них извлечь. Поэтому главное  в этом разделе - доказать потребителю  логически, на примерах, что рекламируемый  товар - то, в чем он действительно  нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза - рекламный  слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди  ее конкурентов и придает цельность  серии рекламных мероприятий. Хороший  слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными  риторическими характеристиками слогана  являются краткость, ритмический и  фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон А., 1995, с.84].

Создание хорошего слогана  требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые  принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана  или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта  информация. Слоган представляет рекламируемый  объект, характеризует его, индивидуализует  его - выделяет на фоне других. В известном  смысле, слоган выполняет функцию  развернутого собственного имени [Романова Т.Н., 2001, с.14].

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые  помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение  принципов ее работы, формируют доверительное  отношение к ней [Кромптон А., 1995, с.54].

Слоган занимает одно из центральных  мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным  именем он выражает основной смысл  рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего  его слогана [Романова Т.Н., 2001, с.14]. Поэтому  мы можем считать слоган одним  из самостоятельных жанровых видов  рекламного текста, и, так как слоган - наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические  и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.

Выводы по первой главе

1. Подход к рекламе как  к одной из форм коммуникации, следует считать одним из наиболее  распространенных в научной литературе  и практике рекламы. Этот подход  верно определяет изначальную  и практическую природу ее  функционирования. Важнейшим его  преимуществом является то, что  он дает возможность использовать  научный аппарат теории коммуникаций  в анализе отдельных рекламных  обращений, исследовать характеристики  участников и отдельные элементы  процесса рекламной коммуникации  и т. п. Это, в свою очередь,  позволяет внести научные элементы  в анализ эффективности рекламы,  найти способы существенно ее  повысить, что, безусловно, является  одной из важнейших задач рекламной  практики.

2. Рекламный текст - это  совокупность содержания рекламы  и ее формы, то есть симбиоз  «мыслей» и «выражений».

. Язык рекламы - это  словесные средства, которыми это  содержание передается.

. Рекламный текст состоит  из четырех основных элементов,  которые почти всегда используются  в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).

. Завершающая фраза рекламного  текста - рекламный слоган. Рекламный  слоган - это краткая запоминающаяся  фраза, которая передает в яркой,  образной форме основную идею  рекламной кампании. Слоган помогает  выделить фирму среди ее конкурентов  и придает цельность серии  рекламных мероприятий.

Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана

.1 Слоган как центральный  компонент рекламной коммуникации

Несмотря на то, что исследования в области текста за последнее  время значительно продвинулись, многие вопросы остаются дискуссионными. В своей известной книге по лингвистике текста З.Я. Тураева [32] признает, что возможно понимание  текста и как продукта устной, и  как продукта письменной коммуникации. Но в заключение работы, следуя взглядам И.Р. Гальперина, все-таки определяет текст  как отрезок письменной речи.

Тезис о том, что размер не может служить критерием для  отграничения текста от нетекста становится все более общепринятым и подтверждается множеством работ о массовых средствах  коммуникации, например, в рекламоведении.

Любопытно, что, хотя для определения  понятия «текст» и для того, чтобы отличить текст от не текста, длина во внимание не принимается  и нерелевантна, она имеет существенное значение для классификации текстов  по жанрам и литературным формам. [Арнольд  И.В. Стилистика. Современный английский язык. - М.: Флинта, 2002].

Реклама является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской  деятельности, выполняя огромную роль в продвижении товаров на рынке. В отечественной и современной  литературе встречается множество  определений рекламы: ее рассматривают  как бизнес, как вид искусства, как форму коммуникации. Во многих определениях отмечается, что реклама - это вид деятельности, целью  которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятии и общественных организаций. Основные требования: оплаченная форма  деятельности, источник ее финансирования должен быть известен, она должна распространяться с помощью средств массовой информации и быть предназначена определенной группе населения, значит, реклама является явлением массовой коммуникации, исполняя роль языка обшення между производителем и потребителем.

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвнстнчески значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д. Эффективность  рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального  компонента.

Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое  и социокультурное состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения и т. д.

Наиболее интересным с  точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности  рекламный слоган. Именно слоган несет  в себе основную информацию о рекламируемом  объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной  направленностью.

Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения».

В современном понимании  слоганом принято называть:

) лозунг или мотто политической  партии;

) запоминающуюся фразу  в рекламе товаров.

Слоганы - очень мобильные  и эластичные элементы рекламы, легко  подстраивающиеся под постоянно  меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных  акций, широким набором характеристик  рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую  направлено агитационное воздействие.

Основные структурные  элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.

Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования  запоминающаяся мысль [Бобров В. Б. 1997]. Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и  наоборот, т. е. слоган выделяет фирму  и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит  из рекламируемого собственного имени  и сопровождающего его слогана.

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние  на массовое сознание аудитории и  формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно  рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду  коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку  слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким  той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван  выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку  и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть  на ее мотивы.

Дуалистическая природа  слогана определяет специфику его  применения в рекламе. Этот процесс  напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы  живут годами, становясь частью современной  цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной  информации.

В условиях жесткой конкуренции  слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки  товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает  цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.

По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и  вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических  установок рекламы.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе  фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени  и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может  отражать уникальность Объекта рекламы  и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя  передачи его концепции позиционирования.

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует  задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует  потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой  группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».

«Эффективный слоган обязательно  содержит средства выражения личностного  начала» как на лексическом, так  и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в  слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные  модели - простые предложения, любые  осложненные синтаксические конструкции  сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.