Посвященный абсалютизм

2. Потешные картинки  – лубки. Рисовались на картоне,  бумаге, 3. Печатная реклама. Нала  с Петровских «Ведомостей» 1703 г. Право печатать рекламу имели только «Губернские ведомости» до начала 60-х годов 19 в. После – все остальные. Появились специализированные издания в начале 20 в. В Петербурге «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» в Москве – газета «Комиссионер».

4.Ярмарки в России  очень были распространены. Макарьевская, Нижегородская, Ирбитская. В Х!Х в. ярмарки утрачивают свою актуальность и все больше вытесняются выставками, на которых совершаются оптовые сделки. 1829 г. промышленная выставка в Петербурге. Россия принимает участие во всемирных выставках и правительство способствует этому, часто оплачивая транспортные расходы и предоставляя льготы.

5. Российские рекламные  агентства. Первое – Людвига  Метцеля 1878 г. Были всякие – с полным циклом услуг, только  размещение, вывесочные мастерские, прямая почтовая реклама.

6. Реклама на транспорте. Сначала на конках, после –  на трамваях..

6. Афишные тумбы.

В России рекламный процесс  был точно таким же, как в  Европе, чуть-чуть опаздывал, но в целом все то же. В 1917 г. все резко изменилось.

Через 9 дней после революции  Ленин подписал декрет о национализации имущества агентств и монополизации рекламного процесса государством. Товарная реклама отсутствовала – гражданская война, разруха, отсутствие рынка. Реклама представлена политической пропагандой и агитацией.

     Оживление  рекламного процесса только во  время НЭПа. Работы Маяковского-Родченко. На всемирной выставке в Париже 1925 г. – большая серебряная  медаль. Более 300 работ.

«Печенье не черствеет!

Удобнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром

Отделенье – в любом  переулке!»

 

В годы войны второй мировой  опять коммерческой рекламы нет, только политическая агитация и пропаганда. «Все – для фронта, все – для победы!» «Родина-мать зовет».

 

После войны существует специфическая реклама по-советски.. Длится до 4 минут и более, сделана не по правилам рекламы. В массовом сознании укореняется стереотип: если товар рекламируется, значит, он очень некачественный. Часто рекламируется товар или услуга монополиста на рынке, т.е. то, что в рекламе не нуждается.

Новейшая реклама в  России разделяется на три этапа:

1 этап. 1991 –начало 1994 г. Основные рекламодатели –  биржи, банки, посреднические организации. Затем –страховые фирмы и финансовые пирамиды. Реклама – искусство. Никто не умел ее делать – делали маленькие художественные фильмы. «Банк Империал». Реклама МММ  - первая профессиональная в том смысле, что было применено сегментирование зрительской аудитории.

 

2 этап. 1995-1998 гг.

Засилье зарубежной рекламы. Товарная и культурная экспансия. 80-85% рекламного рынка взяли 10 иностранных брэндов.

4 жеват.резинки, Панасоник, 5 товаров Проктэр энд Гэмбл.

Политич. Реклама «Голосуй или проиграешь», социальная реклама  «Русский проект».

 

3 этап. Профессиональная  реклама.

Это период интеграции мирового опыта в российскую рекламную  практику. Сделаны первые выпуски университетов по спец.Реклама, переведены учебники, монографии,  написаны и изданы  российские пособия и учебники.

10 крупнейших агентств  поделили российский рекламный рынок.  В России в 1988 г – 1700 агентств, в 1999 – 2330 агентств.

 

 

Лекция 2.

СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ. ВИДЫ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ.

 

Несколько определений:

Словарь Ожегова:

«1. Оповещение различными способами для создания широкой  известности кому-нибудь или чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.д.

2. Объявление с таким  извещением.

 

Ф.Котлер:

« Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.»

 

Американская маркетинговая  ассоциация:

«Любая оплаченная, не носящая личного характера форма  представления и продвижения идеи, товаров и услуг вполне определенным способом».

 

Беклешов, Воронов:

«Реклама –это печатное, устное или графическое осведомление о лице, товарах и услуга или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.»

 

Американский известный  рекламист-практик Фэрфакс Коун:

«Реклама – это  то, что вы предпринимаете, будучи не в состоянии потолковать с  каждым лично.»

 

Основные признаки рекламы, вытекающие из определения:

1.Неличный характер. (Осуществляется  только через посредников)

2. Односторонне направленный процесс

3.Неопределенность ( Трудно  измерить эффект рекламы)

4. Общественный характер (разумеется, что рекламируется товар  законный и общепринятый. Нельзя рекламировать, например, наркотики)

5. всегда содержит  сообщение о заказчике. Известно, кому выгодно рекламирование продукции.

6. небеспристрастность.  Полная объективность невозможна  по определению.

 

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

 

1. Информирование (о товаре, фирме, событиях, кандидате и т.д.)
2. Увещевание, побуждение, поощрение.
3. Напоминание ( о том же самом).
4. Позиционирование и перепозиционирование товара.
5. «Удержание» постоянных покупателей, напоминание им все время о приятных впечатлениях от столкновения с продукцией фирмы.
6. «Отстройка от конкурентов» - создание различий с товарами конкурентов, когда их нет, выделение своей продукции из ряда однотипных товаров, придание им отличительных черт.
7. Формирование образа жизни, поведения.
8. Социализация.

 

ВИДЫ РЕКЛАМЫ (очень  много оснований для типологии)

 

По размерам территории, охваченной рекламой

1.Локальная (конкретное  место продаж)

2. Региональная (часть  страны)

3. Общенациональная (в  рамках государства)

4. Международная (несколько  государств)

5.Глобальная реклама  (весь мир)

 

По характеристикам  товаров

1.Товарная (конкретные  товары)

2. престижная, имиджевая  (имидж фирмы, кандидата)

3. реклама идеи

4. Реклама личности

5. реклама территории

 

По стратегической цели рекламы

1.формирующая спрос

2. стимулирующая сбыт

3. способствующая позиционированию

 

По жизненному циклу товара

1.Вводящая

2. утверждающая

3.напоминающая                  

           Эта типология по жизненному  циклу называется «рекламная  спираль»

 

По сферам общественно-экономической  жизни

1. Экономика – производство, торговля, финансы, раб.сила
2. Быт – сфера услуг
3. Интеллектуальные услуги – образование, медицина, туризм, печать
4. Развлечения – зрелищные мероприятия, заведения увеселит. И т.д.
5. Политика – лозунги, агитация и пр.
6. Право – поиск преступников, приглашени на судеьные процессы, юр.услуги
7. Экология – реклама «зеленых»
8. Частная жизнь – купи-продай, брачные объявления и пр.

 

 

По каналам  распространения рекламы

1.Печатная (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и т.д.)

2.Газетно-журнальная

3. Радиореклама

4.Кинореклама

5. Наружная реклама  
знаки, указатели, растяжки, шары, щиты)

6. Реклама на транспорте

7.Прямая почтовая реклама

8.световая реклама  (называется неоновая, хотя давным-давно  там нет неона)

 

9. Живописно-графическая реклама (панно, плакаты, ценники, объявления и пр.)
10. Сувенирная реклама
11. Выставки
12. Реклама в Интернете
13. «Живая реклама»

 

По направленности на аудиторию

1. Реклама потребительских товаров
2. Бизнес-реклама (обрудование, услуги в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама для профессиональных групп)

 

По целевому назначению

1.Реклама товаров и  услуг, способствующая улучшению сбыта

2.  Реклама идей.

3. Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем будущем
4. Некоммерческая реклама – благотворительные фонды, религиозные и политические организации.
5. Имиджевая реклама

 

 

По видам  восприятия рекламы

1. Зрительская (визуальная) – печатная, газетная, световая, фотореклама
2. Слуховая ( аудио) – устные рекл. Сообщения
3. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – теле-кино-видео

 

По жанрам

1. Рекламная заметка – наиболее простая и распространенная форма рекламирования товаров, услуг, идей. Может быть с заголовком или без. Выделяет основные качества товара, характеристики. (что? Где? Когда? Кто?)
2. Рекламное интервью – беседа между рекламистом и рекламируемым лицом. Структура интервью:
3. Рекламная корреспонденция.- это аналитический жанр. Необходим: анализ фактов, изучение ситуации;  авторская оценка;  привлечение внимания к товару.
4. Рекламная рецензия – это детальный разбор свойств, достоинств товара. Надо помочь увидеть достоинства, скрытые от потребителя.
5. Рекламный очерк – это создание художественного образа товара. Апеллирует к эмоциям и рациональности.
6. Рекламный репортаж – дает историю события через восприятие автора-участника события.
7. Рекламная статья – комплексное исследование рекламируемого объекта. Глубокий анализ и высокий уровень обобщений.
8. Рекламный отчет – это развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе.

 

 

 

Специфические рекламные  приемы. Часть рекламной деятельности иначе это еще называется синтетические  рекламные средства – это сэйлз  промоушн (sales promotion) и PR (public relation)

 

Sales promotion – это рекламные действия для стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта  – это система краткосрочных  побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д.

Американские исследователи  получили на эксперименте следующие данные:

Поведение домохозяек и детей в ответ на различные  виды стимулирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

доверие	Число опрошенных	Доля положит.реакций %
домохозяйки	197	52,3
дети	95	49,8
Побуждение к покупке
домохозяйки	197	33,9
дети	95	39,6

 

 

 

Субъекты Сэйлз промоушн:

1.фирмы-производители

2. посредники

 

Объекты Сэйлз-проушн.

1.Потребители

2.Торговые посредники

3.Собственный торговый  персонал

 

Маркетинговые цели, функции  сэйлз-промоушн:

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

1. Презентация нового продукта, знакомство с ним потребителя, информирование.
2. Представление специальных торговых предложений
3. Представление взаимодополняющих товаров и услуг
4. Привлечение новых групп потребителей товара
5. Побуждение к покупке
6. Увеличение количества единиц товара на одного покупателя
7. Поощрение постоянных покупателей
8. Содействие узнаваемости марки товара
9. Сообщение об особых условиях продажи и специальных ценах
10. Знакомство с персоналом фирмы, отделами производителя
11. Предотвращение появления подделок
12. Демонстрация вариантов использования продукта.
13. Снижение сезонных колебаний спроса (суточных)
14. Увеличение числа потребителей
15. Оживление интереса к товару