Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Февраля 2013 в 21:45, контрольная работа
В современном мире изменились представления о задаче библиотек, их месте на информационном рынке. Всё большее значение приобретает библиотека как информационная система и, соответственно, требуются новые управленческие решения с целью поддержания эффективности традиционных библиотечных систем и процессов.
Появление в практике библиотечной деятельности маркетинговых технологий связывается с образованием на рубеже 80-90 годов мирового информационного рынка и становлением товарного характера информации. Утверждается система новых экономических отношений, требующая заново взглянуть на взаимодействие библиотеки и пользователя.
На основании «Сравнения маркетингового и традиционного подходов к управлению библиотекой, отражённые через систему «библиотека – пользователь», предложенного В.К.Клюевым можно сделать выводы о приоритетности маркетингового подхода к обслуживанию пользователей, реализации задачи наиболее полно удовлетворить существующие и предвосхитить возможные запросы читателей, выстроить работу библиотеки «навстречу» пользователю.
1.4. Внедрение маркетинга в управление библиотекой
В современном частотном словаре библиотечной терминологии, построенном по степени употребляемости слов, рядом с термином библиотека на первом месте оказался бы маркетинг — столько монографий, учебных пособии, методических материалов, сборников, статей и других публикаций посвящено весьма популярной маркетинговой тематике.
Однако, задавшись вопросом, что такое библиотечный маркетинг, мы вряд ли получим на него однозначный и непротиворечивый ответ. Каждый автор, пишущий по проблемам библиотечного маркетинга, трактует его по-своему. Для Л.Н. Герасимовой маркетинг - средство освоения и эффективного использования документных ресурсов . И.К. Джерелиевская считает возможным использовать маркетинг для выхода библиотеки на информационный рынок . Авторы одной из самых популярных книг по маркетингу В.К. Клюев и Е.М. Ястребова предлагают довольно противоречивое определение: у них библиотечный маркетинг одновременно и производственный (например, в сочетании библиотечные продукты), и коммерческий, поскольку с помощью маркетинговых средств библиотека может быть прибыльной организацией, и некоммерческий, так как речь все-таки идет о социокультурном институте [4].
Библиотечный маркетинг – это современная творческая управленческая деятельность, направленная на совершенствование работы общедоступных библиотек в условиях рыночной экономики с учётом изменяющихся потребностей общества и запросов конкретных групп пользователей на основе изучения их требований. Он определяется совокупностью следующих мероприятий: прогнозирование, выявление, целенаправленное стимулирование спроса на библиотечные продукты и услуги; поиск путей в библиотечной деятельности для максимального удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных пользователей; расширение ассортимента предоставляемых услуг и освоение инноваций; создание позитивного имиджа конкретной структуры, а также итоговых результатов её функционирования.
О внедрении маркетинговой концепции в управлении библиотекой среди работ российских библиотековедов существуют различные порой самые противоположные мнения.
Н.С.Карташов приводит свою точку зрения на то, совместимы ли вообще цель и функция маркетинга с деятельностью библиотеки, как некоммерческой организации.
Автор выражает полное согласие с высказыванием О.А. Крупенина о том, что «бесперспективно развитие маркетинга как концепции эффективной деятельности библиотеки на информационном рынке. Такая концепция наносит значительный урон прогрессивному развитию библиотеки: во-первых, потому что обозначает ложные ориентиры, во-вторых, нарушает базовые основы библиотечного обслуживания (общедоступность, бесплатность адаптивность)».
Не соглашаясь с мнением И.М. Сусловой и В.К.Клюева о толковании маркетинга как концепции управления, Н.С. Карташов говорит о том, что указанные авторы пересказывают общие положения коммерческого маркетинга при полном отсутствии «конкретного анализа «маркетинговой» деятельности реальных библиотек». Не принимая «сущность библиотечного маркетинга как «философии» управления» раскрывает со своей точки зрения его особенности. Говоря о том, что «пропагандисты библиотечного маркетинга подменяют понятие библиотековедческие исследование понятием маркетинговые исследования», указывает, что последнее обозначает деятельность коммерческих фирм по исследованию товарных рынков и к библиотечной деятельности не имеет ни какого отношения.
Обосновывая своё мнение, автор говорит о том, что «разработка и внедрение в библиотечную практику нововведений и передового опыта всегда являлись одной из важнейших задач библиотековедческих исследований. Введение маркетинга и всех связанных с ним понятий в библиотечную практику не что иное как «приклеивание ярлыка «маркетинг» к давно известным и используемым в библиотечной практике процессам организации обслуживания читателей». Автор приводит мнение о библиотечном маркетинге немецкого библиотековеда Мауха о том, что рынок приравнивает библиотеку к книжной торговле, а маркетинг из инструмента работы превращается в её смысл, грозя « обособиться и стать всеопределяющим содержанием библиотечной деятельности».
Н.С.Карташов также не согласен с термином «маркетинговая среда», применяемым И.М.Сусловой, который, по мнению автора, не согласуется со статусом некоммерческой организации. «Само определение «маркетинговая среда» – пишет Н.С. Карташов, - ибо приписываемые ей задачи решаются прогностическими библиотековедческими исследованиями и стратегическим планированием».
Автор считает что, концепция маркетинга и маркетинговой среды ничего нового не внесла в библиотечную деятельность, просто произошла подмена недооценённой роли организационного фактора в современной библиотечной теории на маркетинговый фактор. Организационная же деятельность состоит в установлении и постоянной поддержке необходимых целесообразных связей и создания условий, обеспечивающих взаимодействие всех элементов библиотечного процесса, внутренних подразделений и внешней среды.
Н.С. Карташов указывает на чёткие различия между организацией и управлением. Результат организации библиотеки – создание и стратегическое развитие библиотеки, а также разработка и накопление принципов, правил, методов взаимодействия различных частей библиотеки, а управление удерживает библиотеку в режиме оперативного функционирования и стратегического развития.
Н.С.Карташовым сформулированы принципы организации библиотечной деятельности:
«На современном этапе важна переориентация современного маркетинга от формальной диагностики и ситуационных оценок состояния рыночных процессов к их прогнозированию, от эпизодических исследований к систематическим, комплексным».
В.К.Клюев указывает на то, что фактически элементы маркетинга присутствовали в библиотечной работе всегда, проводя аналогию «паблисити» с библиотечной пропагандой, «исследование профильного рынка» с изучением читателей и читательских интересов и пр. поэтому для переключения на маркетинговые методы нужен лишь системный подход.
В.К.Клюев, говоря об эффективном маркетинговом управлении библиотекой, указывает на путь его реализации по трем основным направлениям:
- Изучение потенциальной среды библиотечно-информационного воздействия (информационного микрорынка);
- Организационно-экономический анализ фактической ресурсной базы (собственных возможностей);
- Определение функциональных приоритетов, и предлагает схематическую модель реализации маркетинговых концепций в библиотеке. Модель состоит из десяти этапов:
Первый – организационно-экономический цикл, начинающийся с поиска, изучения, сегментации, диагностики данных и завершающийся анализом, оценкой результатов.
Второй - формирование направления работы и возможного перечня итоговых продуктов, установление характеристик услуг и продукции, определение условий обслуживания и разработка профилированной нормативной документации.
Третий – оснащение приоритетных направлений функционирования библиотеки, распределение ресурсного потенциала.
Четвёртый – технологическая подготовка : создание базы для производства услуг/продукции определённых свойств и качества при оптимальных затратах, оценка реальной практики, существующих инновационных разработок, обучение специалистов.
Пятый – создание услуг/продукции.
Шестой – выборочный контроль качественных параметров услуг/продукции.
Седьмой – накопление и хранение технологического банк услуг, массива готовой продукции и исходных материалов.
Восьмой – реализация, напрямую зависящая от достоверности и обоснованности исходящей от маркетингового блока управленческой установки.
Девятый – обучение пользователей приёмам получения информации, помощь со стороны персонала в эксплуатации технического оборудования.
Десятый – выбор дальнейшей стратегии и тактики в зависимости от успешности достигнутого уровня деятельности.
Два последних этапа выполняют роль «блока обратной связи». Многие компоненты на практике реализуются одновременно [4].
1.5. Маркетинговые исследования
Концепция библиотечных маркетинговых исследований определяет общие цели, задачи и функции библиотеки, ее приоритеты и направления работы, исходя из существующей ситуации.
Работа над концепцией проводится путем ориентации на пользователя конкретной библиотеки. Разработка маркетинговой концепции требует объединения усилий ведущих специалистов библиотеки, социологов. Выработка концепции объединяет коллектив, так как вместе решаются глобальные проблемы.
Если концепция выработана коллективно и ею прониклись все работники, значит, вероятность ее успешной реализации повышается.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, упорядочение и анализ данных о состоянии библиотечно-информационного рынка, о потребностях физических и юридических лиц в библиотечно-информционной продукции и услугах, о спросе на них и уровне сбыта в целях их дальнейшего маркетингового планирования. Получаемая информация делится на два вида: внутрибиблиотечные и внебиблиотечные сведения. К первым относятся:
Информация об имеющемся персонале (количество работающих, их квалификация, профессиональные интересы, текучесть кадров, возможность для мотивации, продвижение); информация о типе организационной структуры; сведения о возможностях библиотеки (бюджет, внебюджетные источники, техническое оснащение, помещение, т.е. плюсы библиотеки); сведения о текущих расходах (траты по смете – возможная необходимость их пересмотра).
Внебиблиотечные сведения должны составить картину сведений социально-экономического профиля района обслуживания, численность и состав населения, состояние экономики, культуры, сеть предприятий и организаций, наличие других библиотек. Кроме этого необходимо изучать индивидуальные потребности пользователей, которых необходимо разделять по категориям и видам запрашиваемых ими услуг, а также изучить родственные организации – другие библиотеки, издательства, книжные магазины, информационные службы.
Л.Ван Зун приводит три вида анализа, применяемые в библиотеках Нидерландов. Первой ступенью маркетингового анализа он называет анализ путей развития социальной среды, второй – анализ рынка, на котором библиотека работает, третьим – анализ возможностей самой библиотеки. Основными вопросами, с которых необходимо начать анализ он считает следующие: какие цели поставила и пытается достичь библиотека? Поставлены ли они ясно, чётко, измеряемо? Чем определяется политика библиотеки? При анализе рынка, идущего по множеству категорий, он считает логичным разделить в соответствии с теми же категориями и читательскую массу. Важно проанализировать сущность всех услуг, в том числе информационных и справочных.
Следующий тип маркетингового анализа «Порт фолио». В нём сначала подробно описывается с учётом изменения спроса весь предлагаемый за последние несколько лет ассортимент товаров и услуг, затем подсчитывается процент прибыли, который каждая услуга принесла библиотеке, последний этап – оценка предполагаемого места каждой услуги на рынке. Данный анализ позволяет определить жизненный цикл той или иной услуги.
Третий метод анализа S.W.O.T., основанный на определении сильных и слабых сторон (задачи и риска) библиотеки на рынке информационных услуг.
S – сила
W – слабость
O – возможность
T – угроза
Автор указывает на необходимость собирать и анализировать информацию обо всех возможных конкурентах, т.к. библиотека – не единственное учреждение, предоставляющее информационные услуги.
Маркетинговые исследования осуществляются в разных формах:опрос (устный, письменный, телефонный, интервью), наблюдение, эксперимент,
тестирование, анализ документов.
1.6 Библиотечная услуга
Понятие «библиотечная услуга»
в отечественном
В отечественном